互聯(lián)網(wǎng)+美容院能碰出什么樣的火花？

小美到家希望通過(guò)多樣化營(yíng)銷、精細(xì)的后臺(tái)系統(tǒng)、優(yōu)化美容場(chǎng)景與提升美容師待遇等，顛覆線下美容院，突圍互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“她經(jīng)濟(jì)”。

上線于2014 年12 月中旬的App“小美到家”,雖然目前僅針對(duì)北京五環(huán)以內(nèi)提供上門美容服務(wù)，卻已經(jīng)接連獲得兩輪天使投資。平均客單價(jià)約為270 元的服務(wù)，相對(duì)線下美容院來(lái)說(shuō)，并不算高消費(fèi)，但由于節(jié)約線下成本、開發(fā)精細(xì)后臺(tái)系統(tǒng)、采用多樣化營(yíng)銷等，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“她經(jīng)濟(jì)”的先鋒。

美容院在多大程度上可以被取代

小美到家CEO 李明博認(rèn)為，上門美容O2O 服務(wù)得以開展的關(guān)鍵在于解決傳統(tǒng)行業(yè)痛點(diǎn)，重塑價(jià)值。在線下傳統(tǒng)美容院封裝的高價(jià)美容服務(wù)中，門店的房租和人力成本占60%,產(chǎn)品成本占20% ~ 30%,美容師的收入只占10% ~ 20%.在這種利益結(jié)構(gòu)下，美容師要提高收益只能通過(guò)轉(zhuǎn)向偏銷售類的崗位，也就是做各類美容產(chǎn)品、服務(wù)、年卡等的推銷，但事實(shí)上這并不是美容師主動(dòng)選擇的結(jié)果。

因此，去除線下門店這一環(huán)節(jié)，直接以平臺(tái)形式聚攏相獨(dú)立的美容師群體，由小美到家負(fù)責(zé)推廣引流和運(yùn)營(yíng)，吸引消費(fèi)者下單，美容師則根據(jù)系統(tǒng)就近分配原則自由接單，為消費(fèi)者提供上門美容服務(wù)，不需要承擔(dān)產(chǎn)品推銷等工作，收入水平可以大大提高。目前上門美容服務(wù)的產(chǎn)品和相關(guān)裝備均由小美到家提供，美容師如果選擇全分成模式的薪酬體系，可以獲得產(chǎn)品成本以外的所有收益。

李明博告訴《天下網(wǎng)商》記者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究專注和極致。倘若美容師的時(shí)間和資源主要投入在銷售上，服務(wù)的價(jià)值可能難以體現(xiàn)，而投入在服務(wù)上則有助于行業(yè)整體趨于正向循環(huán)，促進(jìn)美容服務(wù)的完善和改進(jìn)。

在傳統(tǒng)美容院，高附加值的美容項(xiàng)目占多數(shù)，客戶群體正逐步縮窄，越來(lái)越偏向于高收入、高學(xué)歷、高年齡“三高”群體。盡管大批20 ~ 30 歲左右的年輕群體對(duì)美容很感興趣，但他們受制于美容院的高價(jià)而不愿嘗試。因此，和美發(fā)、美甲等其他美業(yè)相比，線下連鎖美容院的發(fā)展增速并不快。李明博認(rèn)為，這也為上門美容O2O 項(xiàng)目的嘗試提供了一個(gè)契機(jī)。

目前，小美到家的美容產(chǎn)品基本以100 ~ 300 元的性價(jià)比產(chǎn)品為主，也有個(gè)別400 ~ 600 元的高端美容產(chǎn)品，但與線下美容院同類產(chǎn)品相比，價(jià)格低了50% 以上。李明博透露，如果直接和知名國(guó)際大牌合作專業(yè)線產(chǎn)品，成本較高，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黏性較高的年輕客戶群可能難以承受如此高的定價(jià)。

因此，平臺(tái)通過(guò)分析產(chǎn)品中的成分配比篩選出性價(jià)比較高的產(chǎn)品，控制美容服務(wù)的定價(jià)。“以美白產(chǎn)品為例，市面上價(jià)格差異較大的兩款產(chǎn)品，美白成分的含量其實(shí)相差很小，這意味著兩款產(chǎn)品最后起到的功用是相近的。平臺(tái)會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格較低的那款。”

盡管上門美容服務(wù)可以節(jié)約時(shí)間成本，更加便捷，但也面臨諸多難點(diǎn)，譬如美容師無(wú)法攜帶大型美容設(shè)備上門服務(wù)，線下美容院起到的社交聚會(huì)功能也無(wú)法通過(guò)上門服務(wù)實(shí)現(xiàn)等。李明博通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下美容院為了降低房租成本，正逐步趨于選擇便捷化、小型化的美容設(shè)備，儀器輕量化可能是日后的發(fā)展趨勢(shì)。因此，小美到家打算逐步引入多種小型設(shè)備完善上門美容服務(wù)，譬如打開毛孔、促進(jìn)美容產(chǎn)品吸收的按摩類儀器等。（搜索微信公眾號(hào)“投黑馬”專注于股權(quán)眾籌的O2O平臺(tái)）

此外，閨蜜間通過(guò)逛街、看電影等多種方式滿足社交需求，也能夠一定程度上替代線下美容院的聚會(huì)功能。很多美容項(xiàng)目做起來(lái)并不舒服，有時(shí)候甚至是痛苦的，但依然有很多顧客選擇做此類項(xiàng)目，這也證明大部分消費(fèi)者去美容院的目的側(cè)重保養(yǎng)和實(shí)效，而非社交。

上門服務(wù)難點(diǎn)何在

上門美容O2O 服務(wù)最大的挑戰(zhàn)在于線下美容師服務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，即非現(xiàn)場(chǎng)管理。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度看，這需要一套精細(xì)的后臺(tái)系統(tǒng)，將線下的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)打通，在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做到可控，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化重要指標(biāo)。譬如美容師使用的美容產(chǎn)品的余量，如果可以做到數(shù)據(jù)化的精細(xì)管理，不僅能夠解決美容師通過(guò)平臺(tái)跳單的問(wèn)題，還能節(jié)省成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。

因此，小美到家的后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)每種美容項(xiàng)目所需的美容產(chǎn)品用量都進(jìn)行了記錄。美容師會(huì)定期回到公司更換美容產(chǎn)品和毛巾等相關(guān)用具，系統(tǒng)可以根據(jù)該美容師的訂單量實(shí)時(shí)估算出美容產(chǎn)品的余量，并推算出該美容師在何時(shí)回到公司更換產(chǎn)品是合理的。

一開始，小美到家將美容師所住地域的周邊6 公里范圍確定為美容師的私人服務(wù)區(qū)，一般美容師最多花半個(gè)小時(shí)可到達(dá)顧客所在地。但李明博發(fā)現(xiàn)，美容師的位置實(shí)際上是實(shí)時(shí)變動(dòng)的。如果私人服務(wù)區(qū)始終以美容師的住所為出發(fā)點(diǎn)，不利于節(jié)省交通時(shí)間成本。“舉個(gè)極端的例子，美容師剛好在自己家東邊6 公里的A 顧客家中服務(wù)，而下一個(gè)訂單在距離美容師家西邊6 公里的B 顧客家，盡管也在美容師所住地域周邊6 公里的服務(wù)范圍內(nèi)，但從A 顧客家到B 顧客家卻需要承擔(dān)12 公里的交通時(shí)間成本。”

所以，小美到家后來(lái)將系統(tǒng)算法調(diào)整為將美容師實(shí)際所在地的周邊6 公里劃為私人服務(wù)區(qū)，每天的第一單從美容師家開始定位，美容師接下第二單后，系統(tǒng)會(huì)將定位點(diǎn)調(diào)整到第二單的顧客所在地，以此類推，從而在最大程度上節(jié)省美容師的時(shí)間成本。此外，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)根據(jù)交通狀況計(jì)算出美容師所在地到顧客所在地需要花費(fèi)的時(shí)間，并增加15 分鐘的調(diào)節(jié)時(shí)間，從而精準(zhǔn)計(jì)算美容師每天的可接單量。

而為了讓美容師適應(yīng)上門服務(wù)的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，小美到家也做出了一些調(diào)整和改變。

以往往在顧客家中的床上進(jìn)行的身體美容為例。不同于傳統(tǒng)美容院中所有美容床是四面開放的設(shè)置，顧客家里的床面積更大，也時(shí)常兩面靠墻或三面靠墻。為此，小美到家專門研發(fā)了一套側(cè)向位手法，保證美容師站在顧客的一側(cè)就能完成全套按摩，不用在床的四面更換位置。

此外，身體美容一般在用戶趴著的時(shí)候進(jìn)行，而一般美容院的床都有洞，方便用戶呼吸。為此小美到家配備了一款有洞的美容墊，美容師每次上門都會(huì)攜帶，以保證用戶趴在床上的舒適度。當(dāng)然，美容師還會(huì)隨身攜帶香薰燈和音樂(lè)播放器，盡量營(yíng)造舒緩放松的氛圍。

一個(gè)App 的多樣化營(yíng)銷

上門美容O2O 服務(wù)作為一種新興模式，除了要雕琢具體的服務(wù)細(xì)節(jié)，還需要通過(guò)口碑傳播、區(qū)域地推和聯(lián)合營(yíng)銷等手段聚攏大批量客戶。而美容恰好是天然容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)的服務(wù)，通過(guò)尋找口碑點(diǎn)，設(shè)計(jì)口碑傳播的路徑，在多個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行病毒式感染，有助于吸引第一批種子用戶，提高二次回購(gòu)率。

以美甲為例，用戶曬出多樣化的美甲圖案往往是撬動(dòng)口碑傳播的重要生發(fā)點(diǎn)。美容從表面上看可能難以找到直觀的傳播內(nèi)容，但實(shí)際上美容的服務(wù)細(xì)節(jié)、服務(wù)工具、服務(wù)產(chǎn)品以及上門美容的創(chuàng)新形式等都可以作為口碑傳播的節(jié)點(diǎn)。

因此，小美到家在前期推出兩種曬照分享可免單的激勵(lì)措施。一種是用戶拍照分享后截圖證明，可以直接免單，第二種是用戶付款后拍照分享，可以獲得下一個(gè)訂單的免單機(jī)會(huì)，同時(shí)贈(zèng)送給閨蜜一次免單機(jī)會(huì)。李明博告訴《天下網(wǎng)商》記者，“我們對(duì)用戶的拍照形式?jīng)]有嚴(yán)格規(guī)定，但美容師可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行美容師統(tǒng)一著裝等口碑傳播節(jié)點(diǎn)的拍攝，在提高傳播效果上起到關(guān)鍵作用。目前，小美到家的回購(gòu)率在60% 以上。很多用戶都是通過(guò)朋友推薦到平臺(tái)下單體驗(yàn)，證明了這種推廣方式是有效的。”

此外，為了維持供需平衡，保證每一位美容師的接單量均等，小美生活還采取線下地推的方式做透區(qū)域，讓各地區(qū)美容師的訂單量快速飽和。據(jù)李明博介紹，在北京對(duì)美容有剛需的人群基本聚集在朝陽(yáng)區(qū)等區(qū)域，小美到家針對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)地推，一方面可以使美容師的收入維持在較高水平，另一方面可以高效拓展客戶群。而針對(duì)美容需求較少而美容師分布

較多的區(qū)域，小美到家則會(huì)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)美容師搬家到美容需求量較大的區(qū)域。（搜索微信公眾號(hào)“投黑馬”專注于股權(quán)眾籌的O2O平臺(tái)）

小美生活還和部分垂直女性流量入口平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，譬如經(jīng)期管理軟件“美柚”.據(jù)李明博介紹，美容產(chǎn)品能否最大程度發(fā)揮功效，與用戶生理周期的匹配度很重要。女性每個(gè)月有四個(gè)生理周期，受內(nèi)分泌激素影響，不同周期適合做不同的美容項(xiàng)目。

經(jīng)期做美胸項(xiàng)目效果更好，經(jīng)期后一周皮膚吸收能力增強(qiáng)，適合做面部美容等保養(yǎng)項(xiàng)目，經(jīng)期后兩周易疲勞和腰酸，更適合腎部保養(yǎng)。目前，美柚的日活躍用戶數(shù)約400 萬(wàn)，小美到家正根據(jù)女性的不同生理周期開發(fā)對(duì)應(yīng)的美容產(chǎn)品，研發(fā)完成后會(huì)推送到美柚的積分商城用于兌換，從而獲得更多精準(zhǔn)的流量。

此外，小美到家也根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)梳理各類美容項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，由于用戶對(duì)美容產(chǎn)品的需求有季節(jié)性差異，平臺(tái)會(huì)在不同季節(jié)主推不同產(chǎn)品：夏天之前重點(diǎn)推薦減肥相關(guān)的美容項(xiàng)目，夏季以美白防曬控油為主，秋冬則側(cè)重深度補(bǔ)水等。李明博坦言，以后可能還會(huì)區(qū)分中式美容和西式美容，并針對(duì)不同人群推出產(chǎn)品，譬如久坐電腦前的白領(lǐng)可以選擇深層清潔抗輻射的美容項(xiàng)目。

2015 年，李明博打算爭(zhēng)取A 輪融資，將小美到家擴(kuò)張到其他一線城市。“小美到家的思路主要是以后臺(tái)系統(tǒng)為依托，精細(xì)化管理線下美容師團(tuán)隊(duì)，不斷優(yōu)化上門美容服務(wù)。雖然美容本身具備很強(qiáng)的討論性和咨詢性，建構(gòu)社區(qū)化內(nèi)容平臺(tái)有助于獲得高用戶黏性，但難以轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)，所以暫不考慮。”

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