小米該怎么把廣告這件事做好?

小米二季度財(cái)報(bào)出來后，又引發(fā)了人們對(duì)小米這家公司的興趣，很多人關(guān)心小米將怎樣講它的互聯(lián)網(wǎng)故事。

其實(shí)財(cái)報(bào)本身還是有點(diǎn)意思的。2018年第二季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%至25億元。當(dāng)然，這個(gè)增速跟IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品的104.3%相比，略顯遜色。但你怎么能因?yàn)檎Z文成績的進(jìn)步不如數(shù)學(xué)快，就批評(píng)一個(gè)小學(xué)生語文不好呢?

小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，尤其是廣告業(yè)務(wù)增長其實(shí)還不錯(cuò)，目前的收入規(guī)模大致相當(dāng)于騰訊三年半以前的水平(今年二季度騰訊的廣告收入已達(dá)141億元)?？紤]到小米的廣告營銷業(yè)務(wù)起步較晚，廣告客戶對(duì)其營銷資源的了解還比較少，而且目前還主要局限于中國市場，可以預(yù)期，小米的廣告業(yè)務(wù)未來可以有更好的表現(xiàn)。

我認(rèn)為，小米要講好互聯(lián)網(wǎng)的故事，第一個(gè)要講好的就應(yīng)該是廣告的故事。廣告是一個(gè)天花板很高的業(yè)務(wù)，全世界最大的公司中不少都是廣告公司，如Google、Facebook、阿里巴巴等，幾乎完全依賴廣告業(yè)務(wù)。而且在基數(shù)已經(jīng)非常龐大的情況下，這些廣告公司仍然保持高速增長，證明了廣告業(yè)務(wù)的巨大潛力。

提到廣告，不少米粉不免會(huì)心中一緊，MIUI中的廣告讓小米可沒少挨罵。挨罵可能恰恰說明，這個(gè)業(yè)務(wù)做得還不好。如果做不好廣告，小米的互聯(lián)網(wǎng)故事是不可能講完整的。

我記得微信發(fā)布朋友圈廣告的時(shí)候，就曾斷言：“廣告，也可以是生活的一部分。”

微信朋友圈廣告的廣告

要讓廣告成為生活的一部分，廣告就得升級(jí)。在萬物互聯(lián)的時(shí)代，仍然滿足于老軍醫(yī)式的牛皮癬廣告，是肯定要挨罵的。但是，讓廣告懂你，對(duì)很多平臺(tái)來說并不是一件容易的事，最起碼，得有數(shù)據(jù)，海量的、多層次、多場景的、不同顆粒度的數(shù)據(jù)。對(duì)小米來說，這恰恰不是問題。

小米擁有超過2億月活躍用戶的MIUI，有18個(gè)月活躍用戶超過5000萬的應(yīng)用，有超過3000萬臺(tái)月活躍設(shè)備的AI智能助理小愛同學(xué)，有連接了1.15億臺(tái)設(shè)備的小米IoT平臺(tái)，有中國大陸第一的電視品牌，有超過400家線下店的小米之家……數(shù)據(jù)不是問題，怎么用好數(shù)據(jù)才是問題。

而且，讓廣告更適宜、更恰當(dāng)、更少冒犯、更少侵略，不僅僅是個(gè)技術(shù)問題，或者數(shù)據(jù)問題，還是個(gè)創(chuàng)意問題和觀念問題。一個(gè)合適的營銷活動(dòng)，應(yīng)該讓廣告主受益，也應(yīng)該讓用戶受益。尊重用戶，才是尊重廣告主。

小米跟雀巢聯(lián)合推出的個(gè)人健康營銷方案，就是個(gè)讓我印象深刻的營銷活動(dòng)。

在這個(gè)營銷方案中，小米開放MIUI系統(tǒng)平臺(tái)，在小米用戶管理中心“我的小米”與雀巢健康科學(xué)研究中心，共同打造健康營養(yǎng)平臺(tái)。通過雀巢健康數(shù)據(jù)分析模型與技術(shù)，進(jìn)行24×7的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)運(yùn)算，從營養(yǎng)攝取與健康狀況的角度，用戶能夠獲得專業(yè)診斷與指導(dǎo)建議。

小米與雀巢合作的營養(yǎng)健康管理

依托小米完整的軟硬件和IoT生態(tài)的優(yōu)勢，經(jīng)過授權(quán)后，用戶無需輸入即可同步包括運(yùn)動(dòng)、睡眠、體重、心率、血壓等數(shù)據(jù)。這樣的營銷合作，我想不出還有比小米更適合的軟硬件平臺(tái)。

我并不完全排斥廣告，廣告是現(xiàn)代社會(huì)的一部分。我也知道，廣告在很多時(shí)候確實(shí)具有強(qiáng)制性、侵略性，你沒有辦法跳過電視臺(tái)的廣告，你沒有辦法跳過在線視頻的廣告，有時(shí)候你甚至為了看一個(gè)10秒的短視頻，而不得不先看15秒的廣告。廣告，成了讓辛苦建立的產(chǎn)品口碑歸零的罪魁禍?zhǔn)?。這就是現(xiàn)實(shí)，我不喜歡，只能接受。

對(duì)一個(gè)掌握了越來越多的用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)或平臺(tái)來說，我始終覺得，他們理應(yīng)把廣告做得更友善，更有創(chuàng)意，更不討厭一點(diǎn)。

廣告，也可以是生活的一部分。小米健康管理目前已有186萬注冊(cè)用戶數(shù)，這些用戶都能在小米手機(jī)中建立自己的營養(yǎng)健康報(bào)告，接受專業(yè)的健康營養(yǎng)指導(dǎo)和建議，我自己就是一個(gè)從中受益的用戶。

這就是我喜歡這個(gè)營銷創(chuàng)意的原因，它安靜，聰明，有益。它的營銷建立在為用戶創(chuàng)造價(jià)值之上，它充分利用了小米的IoT和可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，整個(gè)營銷策劃是用心、用腦的，而不是簡單粗暴的無差別轟炸。

我喜歡這樣的營銷，我認(rèn)為小米的互聯(lián)網(wǎng)故事得這么講，才是一個(gè)有智商也有情商的故事。我甚至認(rèn)為，廣告營銷這件事已經(jīng)到了發(fā)生重大變革的前夜。

小米所擁有的營銷資源，就算不是最好的，至少也是最好的之一。有這樣的資源，應(yīng)該，也可以，講一個(gè)出色的互聯(lián)網(wǎng)故事。最起碼，先講一個(gè)對(duì)得起廣告主，也對(duì)得起用戶的好看的互聯(lián)網(wǎng)廣告故事。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。