智能電視市場：得用戶者才能得天下

“6·18”網(wǎng)購狂歡期間，多家知名廠商的智能電視銷售均出現(xiàn)顯著增長。一度疑似山窮水盡的彩電業(yè)，通過加快轉(zhuǎn)型升級，發(fā)力智能電視，重又積聚人氣和商機，正步入柳暗花明的新天地。

電視重回視線中央

智能電視順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢，具有操作系統(tǒng)平臺和網(wǎng)絡(luò)接入功能，可擴展性較強

數(shù)據(jù)顯示，2014年，國內(nèi)市場彩電銷量為負增長，今年的情況依舊不樂觀，各家企業(yè)業(yè)績普遍出現(xiàn)了下滑。歷經(jīng)多年的高增長之后，彩電業(yè)規(guī)?；l(fā)展撞到了市場天花板。不僅如此，還有更糟的消息傳來，傳統(tǒng)電視開機率降至30%以下。手機、PAD等智能終端逐漸蠶食市場，很多年輕人形成了埋頭小屏獨享其樂的習(xí)慣，一家人圍坐一起其樂融融看電視的場景仿佛已成過去。

面臨如此重壓，彩電業(yè)依然不乏生氣，不僅上市公司股價走高，并且各路資本和企業(yè)競相涌入，智能電視熱更趨升溫。

智能電視順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢，除具備視聽硬件傳統(tǒng)功能之外，還具有操作系統(tǒng)平臺、應(yīng)用支撐環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)接入功能，可擴展性較強，用戶可自主安裝和卸載各類應(yīng)用程序，能滿足多樣化和個性化需求。這是彩電業(yè)的重大升級。

在視聽方面，相對于傳統(tǒng)電視，智能電視提供電視節(jié)目直播，支持網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容點播，觀眾的自主性增大;相對于手機、PAD等小屏播放，智能電視大屏效果更好，能讓觀眾得到更加輕松和精彩的視聽享受。這就從根本上扭轉(zhuǎn)了受眾流失的局面，讓電視重回視頻播放主場。

“觀眾逃離電視是假象。”海信旗下自主運營平臺海視云CEO于芝濤告訴記者，大屏視頻時代已到來，電視臺用來衡量收看電視節(jié)目的開機率已不能準(zhǔn)確反映觀眾實際需求。

后臺數(shù)據(jù)顯示，海信電視每日的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已超過400萬，日活躍率超過40%，遠超傳統(tǒng)電視的開機率。而從移動端與TV大屏端的數(shù)據(jù)對比看，海信電視視頻用戶規(guī)模以每年大于100%的增速在增長，全行業(yè)移動端用戶規(guī)模增長率已放緩至30%以下。在視頻人均觀看時長上，海信電視用戶約為移動端視頻用戶的3.75倍。

大屏視頻播放，只是智能電視初試牛刀。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向縱深發(fā)展，市場重心經(jīng)歷了從PC端到移動端的轉(zhuǎn)移，而在手機市場增速放緩之后，人們又將目光投向家庭互聯(lián)網(wǎng)，其市場規(guī)模預(yù)計為萬億級，智能電視則被視為最大的風(fēng)口。

“如果說手機是人體的延伸，那么電視會不會成為社會進化過程中家庭的延伸?”奧維云網(wǎng)副總裁劉闖分析說，智能手機作為個人移動終端呈現(xiàn)出的創(chuàng)新能量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模已是有目共睹，智能電視作為新熱點同樣值得期待。在各種家電中，白色家電基本是“做減法”，發(fā)揮特定功能讓人們省時省力，而電視是“做加法”，吸引人們花更多的時間并產(chǎn)生價值。因此，彩電這塊擁有最大顯示屏幕的信息產(chǎn)品被資本市場重新估值。

據(jù)悉，智能電視有著大屏幕和高運轉(zhuǎn)能力的優(yōu)勢，將成為家庭互聯(lián)網(wǎng)重要的控制中心和娛樂終端。它可以實現(xiàn)家中電器的互聯(lián)互通，能夠?qū)胍曨l、健康、教育、游戲、社交、支付等豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用。廣大電視用戶正在從看電視向用電視轉(zhuǎn)變，這其中蘊藏著巨大的商機。

從賣硬件到圈用戶

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢，而是要發(fā)揮出內(nèi)容與應(yīng)用上的優(yōu)勢

由于智能電視產(chǎn)業(yè)價值凸顯，不光是彩電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運營商等各路企業(yè)均志在必得，圍繞消費者需求展開激烈競爭，市場一時間風(fēng)生水起。

2013年以來，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力智能電視，攻勢凌厲。去年，樂視超級電視年銷量超過150萬臺，成為彩電市場不容忽視的新生力量。今年，樂視又確定了350萬臺至400萬臺的銷量目標(biāo)，并開始通過LePar超級合伙人模式由線上向線下推進，拓展更為廣闊的二、三線城市和城鎮(zhèn)市場，與傳統(tǒng)彩電渠道展開了短兵相接的競爭。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢，而是要搶占入口圈住用戶，發(fā)揮出內(nèi)容與應(yīng)用上的優(yōu)勢。在樂視、小米等以成本定價的沖擊下，智能電視均價不斷下移，市場普及程度明顯上升。奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)顯示：2013年4月，中國彩電零售市場智能電視均價為5288元，銷量滲透率為42.2%;2015年3月，智能電視均價為4010元，銷量滲透率為72.1%。僅2年時間，均價下降1278元，滲透率增長近30個百分點。

市場形勢的急劇變化，令彩電企業(yè)意識到，單純靠硬件盈利已行不通了，必須要軟硬兼施，向用戶運營和服務(wù)轉(zhuǎn)型。為此，他們依托多年形成的制造、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，堅持打造精品，吸引中高端消費人群;此外，還紛紛創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，以高配低價產(chǎn)品吸引線上消費者。

為打贏這場智能電視用戶爭奪戰(zhàn)，眾企業(yè)重拳頻出。海信提出，豐富和完善三類產(chǎn)品線，覆蓋現(xiàn)有和未來的用戶群。第一條是以互聯(lián)網(wǎng)院線為內(nèi)容服務(wù)的“激光影院”產(chǎn)品線。激光影院電視尺寸將側(cè)重于80英寸以上，滿足高品質(zhì)視聽需求，用戶可用點播的方式在家里體驗影院的震撼效果;第二條是以互聯(lián)網(wǎng)視頻為內(nèi)容服務(wù)的智能電視產(chǎn)品線，尺寸主攻50至80英寸，以ULED為核心的智能電視產(chǎn)品為主;第三條，以極客的方式打造面向互聯(lián)網(wǎng)年輕群體的VIDAA電視，尺寸以32至50英寸為主。

酷開作為創(chuàng)維分拆出來獨立運營的互聯(lián)網(wǎng)品牌，強調(diào)精準(zhǔn)發(fā)力，率先推出了個性化定制?？衢_公司產(chǎn)品經(jīng)理陳勇濱介紹，圍繞滿足全家人需要，酷開將3套個性化系統(tǒng)融入一臺電視，打造針對兒童、年輕人、老人不同人群的專屬電視。這樣一來，就打破了以往互聯(lián)網(wǎng)電視只針對年輕受眾群的局限，受眾面更廣，而且使電視的使用頻率提高、開機時間拉長，為電視運營打下堅實基礎(chǔ)。

探索變現(xiàn)用戶價值

隨著智能電視用戶激活量的增長、活躍度的提升，彩電業(yè)開始嘗試打造新的利潤增長點

智能彩電領(lǐng)域掀起的圈地大戰(zhàn)，實質(zhì)上是用戶價值之爭。海信電器總經(jīng)理代慧忠分析說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心是“用戶價值”。誰離用戶最近，誰就對用戶最有價值;誰最有價值，誰的用戶數(shù)量就會最多，而用戶反哺的價值就最大。

最新數(shù)據(jù)顯示，海信智能電視累計激活量超過1000萬臺，預(yù)計到2017年增至3000萬臺以上，覆蓋人口超過1億。創(chuàng)維智能電視日增加激活用戶數(shù)為16517人，日活躍用戶數(shù)超313萬人。隨著智能電視用戶激活量的增長、活躍度的提升，彩電業(yè)開始探索平臺運營和用戶維護，嘗試通過提供內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)，變現(xiàn)用戶價值，打造新的利潤增長點。

視頻點播收費條件逐漸成熟。樂視超級電視采取了后向收費模式，購機用戶需交納一定年費來觀看樂視自有的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)了軟硬件捆綁銷售。彩電企業(yè)則紛紛與互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照方及視頻網(wǎng)站合作，為用戶提供海量的視頻點播內(nèi)容，探索部分收費方式。根據(jù)智能電視中心的問卷調(diào)查，對于從院線下來的1到3個月的新片，52.8%的消費者認為點播每部影片付費5塊錢可以接受;按年付費，大多數(shù)消費者可接受年付費100元。

廣告業(yè)務(wù)取得進展。智能電視用戶可基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)分區(qū)域、分屏幕、分用戶的廣告精準(zhǔn)投放，這對于廣告主頗具吸引力。酷開在3個月中拿到了部分電視投放廣告，運營收入達268萬元。海信方面則取得更大進展。近日，加多寶、蒙牛宣布與海視云公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為首批廣告主在海視云平臺投放視頻廣告，合同金額達到1000萬元。

電視購物前景廣闊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在電視購物較為發(fā)達的美國、韓國及日本，電視購物行業(yè)銷售額約占社會消費品零售總額的8%至12%，我國這一比例不足1%。海爾與電商巨頭阿里就此展開合作，為鼓勵用戶在海爾阿里電視V購物廣場上消費，今年計劃補貼超過20億元。海信則以跨境購物產(chǎn)品為切入點，與韓國The K集團合作打造“聚享購”電商平臺。該平臺能為用戶提供韓國正品商品和直郵服務(wù)，并享受機場免稅店同價，部分商品甚至達到免稅店九折優(yōu)惠。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的測算，2018年涵蓋智能電視終端銷售、外設(shè)購買、視頻點播、電視游戲等內(nèi)容在內(nèi)的客廳經(jīng)濟生態(tài)圈將能夠創(chuàng)造約3600億元人民幣的產(chǎn)值。

“未來5年，我們希望海信內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)生的利潤大于或等于目前硬件銷售的利潤。”代慧忠表示，作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，海信電器的成長性才剛剛開始。

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