美圖、OPPO、江小白在年輕人營銷上，做對了什么？

在中國，數字經濟驅動下的消費升級全面開啟，以90后、00后為代表的新生代消費群體正在強勢崛起，他們即將掌控消費市場話語權。據Quest Mobile的數據統(tǒng)計，到2021年，城市消費當中每100元，其中70多元或者更多是年輕人花出去的。

當年輕人成為消費市場的主力軍時，品牌消費供應側也正在努力往年輕人靠攏。

2018年，世界最大的廣告主之一，有著182年歷史的寶潔，正在積極擁抱年輕化，他們在中國市場，與二次元虛擬偶像洛天依的演唱會合作，放低姿態(tài)，與當下1.6億00后CQY（處Q友）。

2019年4月，肯德基為了圈住更多年輕人粉絲，拉近與年輕人的溝通，他們官方ins上，將經典上校從慈祥爺爺變成了硬朗型男。不僅如此，在中國市場，肯德基還請來了朱一龍、周冬雨、鹿晗等深受年輕人喜歡的小花小生為肯德基代言，他們正通過一系列的方式使自己變得更“年輕”。

百年歷史的可口可樂也不例外，為了讓年輕人更有認同感，他們在包裝營銷上，除了正規(guī)的昵稱外，今年還上線了小瓶包裝的分享瓶。

可以看到，當年輕化趨勢起來時，大部分品牌整齊劃一，以不同姿態(tài)去與年輕人打成一片。而這前提，是營銷人基于對年輕人的深刻洞察。

Morketing梳理了3個做年輕化營銷突出的國內企業(yè)進行分析，從而歸納他們對于年輕人的思考和行動。

美圖：顏值正義，不僅打造美，還用話題激發(fā)美

顏值即正義！

在很長一段時間，“顏值即正義”在年輕消費者中擁有不少的擁躉，他們尤其迷信“漂亮的臉蛋”。無論選擇偶像還是選購商品皆是如此。但與此同時，“有質感”成了“顏值”以外，決定消費決策另一大關鍵因素。這種變化代表了00后人群從表層向內核的延展趨勢。

在“顏值即正義”這件事上，美圖可以說是做到了階段性的極致。11年來，美圖一直聚焦年輕用戶變美這件事，從最初的美圖秀秀，到如今打通美顏工具類產品、影像社交類產品和智能硬件類產品。

在美圖體系中，年輕人不僅可以變得更美，還可以分享美，這也迎合了他們熱愛表達的特性。

2018年，美圖曾對外宣布將轉型“美和社交”，向社交轉型的第一步是社區(qū)化，在美圖秀秀首頁已經呈現出信息流的內容排列方式，并且不斷引導年輕用戶分享美的瞬間內容，在美圖上年輕人可以認識了解不同的興趣，有教程、美妝、逛吃、二次元等領域。據官方數據統(tǒng)計，在“美+社交”的戰(zhàn)略下，2018年12月美圖秀秀已有接近51%的月活用戶成為社交用戶，美圖秀秀平臺的圖像及視頻內容當月實現約80億的頁面瀏覽量。

針對社交這件事情，美圖COO程昱曾表示：年輕人們更加注重隱私的保護，他們看重在網絡上的過多表達帶來的數據隱私問題，從微信朋友圈設置3天可見人數能夠看出，在表達自由的同時，又想私密又想公開。他們渴望鏈接，又擔心關系鏈的束縛，所以不斷會嘗試新的社交方式，單一的社交模式沒法滿足這群年輕人。

由此“專注于美、女性話題等”的美圖社交可以說是一種新的方式。目前，美圖來說，具有高度垂直的年輕用戶群體，月活躍用戶有3.5億，總用戶群體的六成為18-30歲，女性用戶占八成，主要分布在一二線城市和沿海城市，具有非常強的消費能力。

那么，美圖怎么為年輕人打造社交話題？

可以看到，美圖有天然的屬性，與品牌去聯(lián)動，進行話題的打造和引導。比如，今年，美圖秀秀社區(qū)聯(lián)合個人生活護理品牌蔻斯汀一起發(fā)起了#搶救隨便女孩#的話題案例。

蔻斯汀主打用戶群體是年輕女性，而美圖則是年輕女性在網上的聚集地。品牌發(fā)現現在大部分的KOL通過ins風格來種草女生的方法逐漸失效，如今必須結合特殊的場景來做營銷。

他們洞察到很多女生出門在外面打扮的非常靚麗，但是在家的狀態(tài)就是蓬頭垢面，“拯救隨便女孩”成為極其貼合現實現狀的話題。

在美圖平臺上，通過開屏硬廣＋H5＋話題＋達人等綜合多種形式，可以說是狂轟亂炸地引起年輕消費群體的關注和自發(fā)參與。

首先通過優(yōu)質億級強曝光的硬廣引發(fā)女性群體的關注，然后通過趣味魔性H5引導用戶互動，以及達人KOL種草，逐層遞進。

據了解，“蔻斯汀隨便女孩診斷所”H5搭載美圖黑科技Andy繪畫機器人，通過一些扎心的文案測試題引導女性用戶上傳個人自拍照片，一健生成美顏后、且?guī)в斜尘耙魳返恼掌?，并且，蔻斯汀鮮花元素非常原生的嵌入照片中，似乎在告訴女孩，快點“告別油頭，不做隨便女孩“。

另一方面，發(fā)揮美圖秀秀社交圈能量。美妝類KOL在社交圈中自己的產品使用感受，或者發(fā)表對#搶救隨便女孩#話題看法，引導其他女生用戶討論分享。

最終，蔻斯汀品牌通過美圖秀秀的億級資源、社交話題引爆，以及AI級的高顏值的設計，成功吸引用戶點擊、參與到購買轉化。

江小白：年輕人自我意識覺醒，用內容表達主張

與其他行業(yè)不一樣，傳統(tǒng)老牌白酒品牌再近幾年陷入發(fā)展瓶頸，白酒只能和中年人聯(lián)系在一起。公開數據顯示，70后占整個消費群體的40%，80后90后只占26%，主要消費年齡是45歲。

而，江小白卻從一開始就秉承年輕化的品牌戰(zhàn)略。

年輕人“自我意識的覺醒”是一個重要標志，他們不再像父輩，把個人特質活成群體特征，他們對事物有自己的獨立思考能力和判斷力，善于呈現和表達自己的觀點。表現在消費方面，以前大家很擔心自己與他人不同，現在他們反而必須與眾不同。

因此，江小白在營銷手段上加強年輕用戶同理心，經?？吹皆诮“椎钠垦b上有“多少來日方長，成了后會無期?！薄皯雅f不是過去有多好，而是那時正年輕?！钡阮愃频奈陌?，通過有記憶點的文案，與年輕人達成共鳴，也實現了價值觀主張的傳播。

每一瓶酒都不一樣，每一瓶酒都有自己的獨特調性。

江小白的出現定義了新生代的白酒，用小瓶裝，加上內容營銷，成功把江小白和“青春”綁定。

OPPO：個性表達，從盲目追隨到拿下話語權

目前，手機市場已經形成了一線品牌齊頭并進的局面，未來市場競爭將會日趨激烈，想要突破，則需要新思維和新方式。OPPO在手機市場上，很突出的一點就是，注重與年輕人的內心溝通。

個性是年輕人的最大標簽，善于表達是他們的最大個性。OPPO用“I’am Reno”的第一人稱的達方式，發(fā)布了新的logo。

全新LOGO設計，整體上顯得更加時尚，簡潔，并且更有高級感。OPPO對外界的解釋是更加的適合年輕用戶審美趨勢。

OPPO深知如今的年輕人有著自己價值認同，不再盲目迷信品牌代言人，粉絲經濟不再是萬能的，在塑造品牌上應該更多的讓出話語權，讓年輕人積極表達。

因此，在產品層面，OPPO將不再更新R系列產品，取而代之的是Reno系列，在營銷層面轉變更是180度，取消品牌代言人，取而代之的宣傳插畫和國外的年輕人群體，從而更好把握到年輕用戶的心理。

（文| Toby，原文有刪減）

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