紙尿褲總成電商促銷“炮灰”

劉瓊

離2015年“雙十一”大促還有一個多月的時間，各大電商平臺紙尿褲大戰(zhàn)已經(jīng)開始預(yù)熱。如蘇寧旗下紅孩子商城已打出“紙尿褲雙十一等你來，大牌紙尿褲買1送1原品”等廣告語。

各大主流電商平臺，天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優(yōu)品等也紛紛針對母嬰用品展開促銷，紙尿褲則競爭激烈。

這些電商網(wǎng)站紛紛打出誘人的價格：“68元起”、“0.7元/片”、“備貨5億”、“補(bǔ)貼1億”、“400個集裝箱”等。為何各大電商平臺都要使出渾身解數(shù)紙尿褲搶占市場，這個品類為何總是母嬰價格戰(zhàn)的彈藥和炮灰呢？而媽媽們關(guān)心的是，便宜的進(jìn)口紙尿褲是正品嗎？

　　彈藥還是炮灰

這距離上一輪紙尿褲價格戰(zhàn)僅半年時間。2015年2月，洋碼頭率先表態(tài)推出“辣媽砍價團(tuán)”，發(fā)動紙尿褲大促活動；3月，蜜芽寶貝則以“5億備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補(bǔ)貼”跟進(jìn)進(jìn)口紙尿褲“價格戰(zhàn)”；網(wǎng)易旗下的考拉海購3月也加入啟動“紙尿褲狂歡節(jié)”，稱在確保正品的前提下價格做到全網(wǎng)最低。

“既然價格戰(zhàn)不可避免，何不馬上開始？”蜜芽寶貝CEO劉楠在2015年初就當(dāng)機(jī)立斷做出決策，紙尿褲不僅要打價格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤。她認(rèn)為，價格戰(zhàn)是電商競爭最有力的手段，“打起來才能知道誰在‘裸泳’”。彼時，蜜芽寶貝已宣布獲得C輪6000萬美元融資。

“紙尿褲是嬰童市場四大核心品類之一（其他三類是奶粉、童裝和玩具），資本的追捧提供了充足的‘彈藥’補(bǔ)貼用戶，海外直郵以及國內(nèi)保稅的跨境電商形式成為強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，是一些母嬰平臺能開打價格戰(zhàn)的原因。”萌寶派運營總監(jiān)張掉對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

而嬰童平臺主打紙尿褲價格戰(zhàn)，靠資本彈藥補(bǔ)貼消費者另一個重要的目的是用促銷導(dǎo)流量，張掉認(rèn)為，相比而言，一包紙尿褲的單包價格更低，可能低至幾十元，而一瓶奶粉可能需要200~400元不等，商家補(bǔ)貼導(dǎo)流的成本更高。

另一位嬰童業(yè)內(nèi)人士透露，低價紙尿褲不排除有水貨、假貨充斥其中，而紙尿褲成為電商母嬰品類促銷首選的另一原因是，其為母嬰品類中最大的易耗品之一，每個低齡寶寶一天平均要用上5~6片，消費者購買頻次高；相比而言，奶粉雖然也是易耗品，但對于一些電商來說，奶粉假貨風(fēng)險更大、管控更嚴(yán)，而嬰童洗護(hù)用品購買頻次則相對低很多。

不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以紙尿褲作為母嬰細(xì)分品類商品，雖消費頻次較高，但其目標(biāo)用戶市場較窄、消費周期較短、用戶留存難度大，僅依靠價格戰(zhàn)很難提升用戶黏性，因此采用以紙尿褲價格戰(zhàn)拓展市場的方式所能起到的作用非常有限。

　　利潤空間有多少

紙尿褲品牌方對電商低價促銷是怎樣的態(tài)度呢？如此低價促銷，母嬰電商還有利潤空間嗎？

記者了解到，多數(shù)紙尿褲的品牌方雖不滿低價促銷擾亂國內(nèi)經(jīng)銷體系，卻也無可奈何。

對于如何看待母嬰行業(yè)網(wǎng)站或跨境電商上的低價促銷，花王中國一位內(nèi)部人士表示，不對非官方渠道銷售的產(chǎn)品做出評價，“也曾有消費者對紙尿褲等商品信息的真假存有疑慮，通過客服電話反映。因此我們建議消費者為了維護(hù)自己的權(quán)利，在官方渠道購買相關(guān)產(chǎn)品”。

上述人士告訴記者，花王“妙而舒”目前在中國的官方銷售渠道主要有三種，第一是通過國際KA大賣場直銷，第二是通過上海家化（600315.SH）這樣的代理商，通過母嬰店渠道代銷；第三是通過電商渠道，其天貓旗艦店目前增長快速。

但是種種原因?qū)е碌募埬蜓潈?nèi)外價差也給了跨境電商理論上的利潤空間。

據(jù)了解，通過一般貿(mào)易進(jìn)口的紙尿褲，一路漂洋過海通過層層代理商，加上物流及關(guān)稅，一包日本超市售價70元的紙尿褲在中國超市售價至少會在100元以上，這樣的價格顯然沒有優(yōu)勢。

而一些母嬰平臺通過與保稅區(qū)供應(yīng)商合作，商品從保稅區(qū)直接發(fā)貨。這種跨境電商模式，海關(guān)只收取行郵稅，不收關(guān)稅。即使目前進(jìn)口母嬰產(chǎn)品關(guān)稅進(jìn)行了下調(diào)，但是從跨境電商進(jìn)來的商品價格依然要比一般貿(mào)易進(jìn)口的便宜。

但一位嬰童業(yè)內(nèi)人士向記者透露，大多數(shù)母嬰電商的品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品類，由于中間復(fù)雜的經(jīng)銷關(guān)系層層加價和價格競爭，電商領(lǐng)域平均毛利只有3%左右。

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