洗衣機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)10% 這只小天鵝對(duì)市場(chǎng)施了什么魔法？

2019上半年，在內(nèi)外部環(huán)境壓力下，中國(guó)家電行業(yè)步入下行區(qū)間。不過(guò)，盡管大氣候不好，但洗衣機(jī)行業(yè)仍取得了一定增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額1685萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.0%;實(shí)現(xiàn)零售額335億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，白電雙龍頭的增長(zhǎng)尤為出色。

逆流而上小天鵝

無(wú)錫小天鵝股份有限公司內(nèi)銷總經(jīng)理趙磊告訴中國(guó)家電網(wǎng)，2018年1-8月，包括小天鵝品牌在內(nèi)的美的系洗護(hù)家電產(chǎn)品，同比實(shí)現(xiàn)超10%的增長(zhǎng)，行業(yè)龍頭地位愈見(jiàn)穩(wěn)固，“以線上市場(chǎng)為例，包括美的系在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)雙龍頭市場(chǎng)份額占比已超65%，美的系略高;而去年，雙龍頭的合并市場(chǎng)份額占比還不到60%。線下市場(chǎng)，美的系產(chǎn)品今年的市場(chǎng)占比也提升了2個(gè)百分點(diǎn)。”

　　無(wú)錫小天鵝股份有限公司內(nèi)銷總經(jīng)理趙磊

進(jìn)入存量時(shí)代后，洗衣機(jī)市場(chǎng)增速放緩，整個(gè)行業(yè)的盤子也較為固定，雙龍頭市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)也是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)力的見(jiàn)證，“競(jìng)爭(zhēng)之下，我們搶占了部分外資品牌的份額，同時(shí)也將一些低端長(zhǎng)尾品牌淘汰出了市場(chǎng)。”

進(jìn)入下半年，行業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，上半年對(duì)下半年市場(chǎng)存在提前透支，因而預(yù)測(cè)下半年行業(yè)同比增速或僅為1%。不過(guò)，趙磊對(duì)于小天鵝在內(nèi)的美的系下半年表現(xiàn)保持了樂(lè)觀態(tài)度：“即使整個(gè)行業(yè)的日子比較艱難，但也有過(guò)得很滋潤(rùn)的企業(yè)。”不言而喻，“滋潤(rùn)”是屬于兩個(gè)行業(yè)龍頭的;“洗牌”則是屬于大家的。

家電行業(yè)的整體頹態(tài)，與房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)息息相關(guān)，而中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)由于更新?lián)Q代屬性更明顯，一定意義上“逃過(guò)一劫”，沒(méi)有出現(xiàn)斷崖式下降。

趙磊認(rèn)為，傳統(tǒng)洗衣機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)能夠洗得很干凈，但現(xiàn)在消費(fèi)不再滿足于這一點(diǎn)，洗得健康成為市場(chǎng)新訴求，這也成為小天鵝洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新的一條通路。“2019年，我們推出小天鵝水魔方二代產(chǎn)品，將超微凈泡作為核心科技，通過(guò)加載超微凈泡發(fā)生器，將水和空氣轉(zhuǎn)化為億萬(wàn)級(jí)納米微氣泡，通過(guò)氣泡的運(yùn)動(dòng)、炸裂將衣物纖維結(jié)構(gòu)間的污漬迸裂出來(lái)，達(dá)到更少添加劑，更潔凈，更健康衣物洗滌的目的。”

此技術(shù)一經(jīng)推出，便引發(fā)消費(fèi)者的極大興趣，“由于產(chǎn)品在線下賣得非常好，我們便想在線上試水。產(chǎn)品在京東上線的當(dāng)天，我們沒(méi)做優(yōu)惠，沒(méi)做宣傳，完全出于實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，結(jié)果一天賣出117臺(tái)。要知道，這款6999元的產(chǎn)品已經(jīng)屬于較高價(jià)位了，但結(jié)果讓大家很驚訝。事后我們總結(jié)認(rèn)為，應(yīng)該是健康洗滌的概念切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)。”

只用一半洗衣液

趙磊提到，小天鵝入戶調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者在洗衣機(jī)洗完衣物后，還會(huì)選擇手洗一遍，尤其是涉及女士和兒童衣物時(shí)，“他們認(rèn)為洗衣機(jī)漂洗后的衣物有洗滌劑殘留，再洗一遍才放心。”不過(guò)某種程度上這也是事實(shí)，尤其一些老式或低端洗衣機(jī)產(chǎn)品確實(shí)存在洗滌劑殘留較多情況，洗滌后的衣物再次手動(dòng)漂洗，還能析出肉眼可見(jiàn)的泡沫。

基于這一點(diǎn)，小天鵝水魔方超微凈泡洗衣機(jī)打出了“只用一半洗衣液，更少殘留更健康”的Slogan。

據(jù)無(wú)錫小天鵝股份有限公司研發(fā)中心主任徐彭城介紹，小天鵝用了2-3年的時(shí)間研發(fā)超微凈泡：“不少消費(fèi)者認(rèn)為，洗滌劑放得越多洗得越干凈，這是一種誤區(qū)。洗滌劑去污能力呈邊際遞減效應(yīng)，過(guò)量洗滌劑不僅無(wú)助于去除污漬，而且會(huì)造成衣物洗滌劑殘留，更不利于人體健康和衣物呵護(hù)。洗衣機(jī)衣物洗滌有兩個(gè)作用力，一是物理機(jī)械力，如摔打、攪拌等，一是依賴化學(xué)力，即洗滌劑。既然單純依靠增加洗滌劑走入‘死胡同’，我們便考慮如何運(yùn)用機(jī)械力增強(qiáng)洗凈效果。但常規(guī)的桶轉(zhuǎn)速、角扭力都是較為固定的，最終來(lái)自清華大學(xué)水處理專業(yè)的一位博士提出了這種增加水體氣泡，在織物纖維間爆破，使得作用于衣物的機(jī)械力更均勻的設(shè)想。運(yùn)用該技術(shù)，使用一半洗滌劑便可達(dá)到全量洗滌劑效果，而且殘留少，衣物凈，排放的漂洗水也更環(huán)保。”

在小天鵝洗衣機(jī)求臻之旅的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)家電網(wǎng)見(jiàn)證了其最后一遍漂洗水用來(lái)養(yǎng)金魚(yú)等嬌貴魚(yú)種的“奇觀”，“這些魚(yú)類對(duì)水質(zhì)要求很高，如果洗滌劑殘留高，1-2小時(shí)就不成了。”但活動(dòng)整整進(jìn)行了一天，小魚(yú)都安之若素地吐著泡泡。

除了“超微凈泡”外，小天鵝水魔方二代產(chǎn)品還搭載了精準(zhǔn)自動(dòng)投放、納米銀離子、除螨洗、空氣洗、霧態(tài)噴淋、高溫筒自潔、ACP抗菌門封、ATC全時(shí)靜態(tài)、水魔方冷水洗等十重健康科技。

以除螨洗為例，主要用在被褥、毛絨玩具、羽絨服、貂皮大衣甚至運(yùn)動(dòng)鞋等的殺菌除異味上，“利用高溫蒸汽，空氣洗的同時(shí)通過(guò)翻轉(zhuǎn)，銀離子除菌等共同作用，殺滅螨蟲(chóng)，除霉除菌。”

在增強(qiáng)洗滌健康之余，小天鵝水魔方二代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)衣物更高層級(jí)的呵護(hù)，“我們產(chǎn)品獲得國(guó)際羊毛綠標(biāo)認(rèn)證，洗羊毛羊絨不縮水，不起球，不傷材質(zhì)。”

雙擎戰(zhàn)略敲開(kāi)天花板

2019上半年，美的吸收合并小天鵝是資本市場(chǎng)的一件大事，“從去年開(kāi)始，集團(tuán)便啟動(dòng)了美的系和小天鵝系同步發(fā)展的‘雙擎’戰(zhàn)略。其中小天鵝系定位專業(yè)國(guó)民洗護(hù)品牌，主要任務(wù)是做中高端，打健康牌，穩(wěn)住份額，提升份額;美的系中也有洗衣機(jī)，但主要是和集團(tuán)內(nèi)的其他品類做協(xié)同，今年美的推出了中高端套系、青春套系等多款或者外觀一致，或者主打智能的成套產(chǎn)品。”趙磊解釋道，“此外，COLMO定位高端，主打智能化，其最便宜的洗衣機(jī)是11999元，比小天鵝更高端。”從價(jià)位而言，美的服務(wù)大眾消費(fèi)，小天鵝和比佛利服務(wù)中高端人群，COLMO服務(wù)精英人群，整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)愈見(jiàn)清晰。

面對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，小天鵝煞費(fèi)苦心，“2018年，我們?cè)谙匆聶C(jī)品類的研發(fā)投入在8.5億，研發(fā)工程師和研發(fā)助理大約1800余人。”趙磊提到，“要想敲開(kāi)存量市場(chǎng)的天花板，我們確立了四大行進(jìn)思路：首先是健康訴求，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的第一方向;第二，是大容量產(chǎn)品，目前10公斤洗烘已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主流，正向12公斤進(jìn)發(fā)，小天鵝還首創(chuàng)了21公斤洗護(hù)產(chǎn)品;第三，分區(qū)洗的賣點(diǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始在大洗衣機(jī)外再選購(gòu)一臺(tái)壁掛小洗衣機(jī)，此外，干衣機(jī)也逐漸走入家庭，尤其華東市場(chǎng);第四，渠道機(jī)會(huì)，美的全品類的天然優(yōu)勢(shì)讓我們可以進(jìn)入包括房地產(chǎn)、酒店、家裝等更多渠道。比如，用戶購(gòu)買了美的中央空調(diào)，那說(shuō)明他們是新裝房，后續(xù)肯定需要添置洗衣機(jī)，這也是很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

9月3日，小天鵝旗下子品牌比佛利推出了“一桶洗”產(chǎn)品，這是一款首發(fā)價(jià)超萬(wàn)元的波輪洗衣機(jī)。其主打賣點(diǎn)稱為OTT技術(shù)，“以前，波輪是內(nèi)外兩個(gè)桶，兩桶之間的縫隙藏污納垢，讓消費(fèi)者很頭痛。而一桶洗顧名思義就是一個(gè)內(nèi)筒，筒壁非常厚重，而桶座運(yùn)用了塔式結(jié)構(gòu)，非常穩(wěn)定，解決了波輪內(nèi)筒晃動(dòng)產(chǎn)生位移和噪音的詬病。明年，大家會(huì)見(jiàn)到更多小天鵝創(chuàng)新產(chǎn)品。”

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱軍指出，近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電品牌的創(chuàng)新正在步入高峰，其創(chuàng)新頻度和內(nèi)容都超過(guò)國(guó)外品牌，“到IFA展、CES展看一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌展覽的還是一兩年前的東西，而國(guó)內(nèi)品牌日新月異，中國(guó)家電的創(chuàng)新速度正在引領(lǐng)世界家電行業(yè)。”

消費(fèi)市場(chǎng)中，購(gòu)買者是用真金白銀投票，孰優(yōu)孰劣一眼見(jiàn)分曉，小天鵝施加給市場(chǎng)的魔法無(wú)外乎品質(zhì)與創(chuàng)新而已。

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