導語：在傳統(tǒng)市場營銷流程中，“消費者黑箱”的存在給廠商和消費者之間筑起了一道鴻溝。不過，近年來京東借力數(shù)據(jù)技術打破需求側(cè)與供給側(cè)之間的障礙，并連接上游商家開辟了一條獨特的C2B 商業(yè)價值鏈。
一直以來“消費者黑箱”都是市場營銷領域的終局性問題。它描述這樣一種狀態(tài)，即在真正做出購買行為之前，消費者的心理動機和決策過程是不可知的，消費者為什么買也是不可預測的。存在于品牌廠商與消費者之間的這樣一個混沌空間就是“消費者黑箱”。
由于“消費者黑箱”的存在，在傳統(tǒng)市場營銷流程中，尤其是在產(chǎn)品研發(fā)前期，通過市場調(diào)研進行消費者洞察，成為品牌廠商窺探“消費者黑箱”為數(shù)不多的手段。但傳統(tǒng)市場調(diào)研方法存在許多顯而易見的弊病，比如調(diào)研不可能覆蓋所有人群、調(diào)研周期長致使產(chǎn)品更新難以緊跟市場節(jié)奏等，不僅讓調(diào)研的準確性存疑，也使通過調(diào)研指導市場營銷的效果大打折扣。
不過，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中積累的海量數(shù)據(jù)，給破解市場營銷領域的終局問題帶來了驚喜，大數(shù)據(jù)打開了“消費者黑箱”。真實、客觀、精準的數(shù)據(jù)，讓準確的消費者洞察成為可能。當前，電商平臺正在以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)價值成長的賽道上奔跑;從依托數(shù)據(jù)洞察真實的消費需求開始，再到把消費者需求傳遞給上游研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這一新范式改變了傳統(tǒng)B2C產(chǎn)業(yè)鏈， C2B式的反向定制產(chǎn)業(yè)鏈模式變得越來越普遍。在這方面，京東一直走在行業(yè)前列。
目前，京東正在依托其自身積累的海量數(shù)據(jù)資源，并通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，幫助合作的品牌廠商找到未被滿足的細分市場;并整合京東平臺的運營和銷售能力，聯(lián)合品牌廠商生產(chǎn)定制產(chǎn)品，達成以數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的目標。據(jù)了解，在定制產(chǎn)品領域，京東目前已經(jīng)形成了包括獨家戰(zhàn)略產(chǎn)品、C2M、包銷及BOM成本貨產(chǎn)品等不同業(yè)務類型組成的矩陣。
比如在與寶潔集團旗下洗發(fā)水品牌海飛絲的合作中，京東超市就基于大數(shù)據(jù)分析，精準洞察油性頭皮消費者的在頭皮清潔方面痛點，并將得出的市場信息反饋給海飛絲。而后海飛絲對產(chǎn)品進行了再研發(fā)，在配方中加入了創(chuàng)新成份，推出了海飛絲京東定制款小綠瓶，并在京東獨家上市發(fā)售。這款定制新品一經(jīng)上線就廣受好評，在2018全年累計銷售過千萬。
基于大數(shù)據(jù)帶來的精準消費者洞察，京東在C2M反向定制方面探索出了一條新路徑，京東也成為了幫助合作品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化以及精準營銷的高效平臺，幫助越來越多的合作品牌獲得成功。比如，通過對70/60后養(yǎng)生需求的洞察，京東聯(lián)合蒙牛打造了葛根口味酸奶，廣受用戶青睞;通過對輿情和消費者購物行為的捕捉，京東洞察到電動牙刷消費人群的送禮需求，聯(lián)合Oral B推出“圣誕禮盒”系列套裝產(chǎn)品，已經(jīng)推出幾近售罄;通過對廚房紙品行業(yè)潛力形態(tài)、包數(shù)、層數(shù)等重要屬性及行業(yè)輿情的探索和挖掘，以及用戶清潔果蔬肉、食物瀝水瀝油、存儲保鮮等多種場景需求的洞察，京東與維達推出新型廚房紙品，也受到用戶的一致好評。
據(jù)了解，基于京東在通過數(shù)據(jù)幫助品牌廠商打造差異化產(chǎn)品和推動產(chǎn)品創(chuàng)新方面的優(yōu)勢，目前，京東超市已經(jīng)有超過50%的自營品牌推出了包銷定制產(chǎn)品，全國超過50個核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠、企業(yè)與京東超市展開了廠直優(yōu)品及工廠貨的合作;并且，已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺。這表明，京東以數(shù)據(jù)驅(qū)動價值增長的策略獲得了市場驗證與認可。
從京東發(fā)展脈絡來看，近年來，京東一直在致力于通過零售技術體系去達成需求側(cè)與供給側(cè)有效互動、精準匹配的目標，京東的這一努力不僅讓其自身在零售領域行穩(wěn)致遠，也讓零售行業(yè)相關方普遍獲益。對于品牌廠商來說，“消費者黑箱”被打破，精準的市場洞察讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了方向、企業(yè)響應市場變化的速度也大幅提高;而對于消費者來說，產(chǎn)品更懂用戶需求了，性價比也更高了。
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