“花花公子”兔子LOGO是如何成為爆品的？

最近傳出《花花公子》雜志封面明年將不再刊登裸女的消息， 有人認(rèn)為這個(gè)舉措會(huì)影響花花公子的生意，事實(shí)上，這家公司賺錢并不是全靠裸體照片插頁(yè)，而是LOGO的授權(quán)。目前，花花公子旗下的產(chǎn)品包括雜志、選美賽事、化妝品、服裝、飾品等等。網(wǎng)絡(luò)色情時(shí)代《花花公子》的封面女郎也許風(fēng)光不如以往，但兔耳朵LOGO已經(jīng)成為無(wú)價(jià)資產(chǎn)。

兔耳LOGO——性與財(cái)富

這是一個(gè)殺手級(jí)的LOGO。當(dāng)創(chuàng)始人休·海夫納決定為創(chuàng)辦不久的雜志換一個(gè)標(biāo)志，于是邀請(qǐng)了芝加哥藝術(shù)家Art Paul作為首位藝術(shù)總監(jiān)，這位藝術(shù)家花了半個(gè)小時(shí)就畫出了這個(gè)兔子圖標(biāo)，休·海夫納認(rèn)為應(yīng)該給這只小兔子加一個(gè)領(lǐng)結(jié)，這樣可以增加時(shí)髦的感覺(jué)。兔耳LOGO就這樣誕生了。這個(gè)標(biāo)志從第二期開始每次的封面都會(huì)做一些裝飾。

這個(gè)LOGO非常簡(jiǎn)潔，可以用在任何商品上，非常醒目，即使變換顏色人們依然能一眼認(rèn)出。兔子代表性欲旺盛的男性，領(lǐng)結(jié)則代表財(cái)富和地位。

第一期沒(méi)有兔子LOGO的雜志，以每本50美分的價(jià)格賣出72000本。第二期使用兔子標(biāo)志后，銷量猛增，Paul成為了花花公子雇傭的第一名員工，他負(fù)責(zé)每一期封面女郎的視覺(jué)呈現(xiàn)，封面女郎要保持真實(shí)，處女的氣質(zhì)，健康而豐滿。從1953年開始花花公子逐漸成為高辨識(shí)度的超級(jí)品牌。

這個(gè)特別的LOGO之所以能經(jīng)久不衰，很大程度上是因?yàn)楂@得授權(quán)使用這個(gè)標(biāo)志的商品。他和其他男性產(chǎn)品LOGO相比，兔子標(biāo)志有可愛(ài)的一面，無(wú)論女性還是兒童用品都可以使用，休·海夫納在接受美國(guó)廣播公司采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：如果我們把它定位成一場(chǎng)男人的聚會(huì)，就不會(huì)有今天這樣的成就。

創(chuàng)始人是品牌的頭號(hào)腦殘粉

“花花公子”是休·海夫納，在超過(guò)50多年的歷程中，海夫納《花花公子》扮演了品牌代言人的角色。也許有人會(huì)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有其他品牌代言人能夠與他所代言的品牌保持如此緊密的關(guān)系，也沒(méi)有其他品牌代言人能夠在如此長(zhǎng)的時(shí)間里一直扮演這個(gè)角色。我們可以想到很多其他的品牌代言人，包括史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨等，但是與海夫納相比，他們會(huì)遜色不少，海夫納已經(jīng)成為《花花公子》品牌鮮活的化身。

在媒體上經(jīng)常能看到穿著睡衣的休·海夫納，或獨(dú)自一人或與兔女郎一起。2007年2月27日，海夫納和眾多美艷的花花公子女郎出席電視真人秀《鄰家女孩》第三季，81歲休·海夫納高齡也是蠻拼的。

海夫納號(hào)稱睡過(guò)2000多個(gè)女人，但這并不影響他的聲譽(yù)，在海夫納看來(lái)性是正常和自然的生命的一部分，這也是《花花公子》一直秉承的理念。

海夫納和妻子

產(chǎn)品關(guān)鍵：不是色情是逼格

中國(guó)作家王朔曾經(jīng)從自己的小說(shuō)《玩的就是心跳》中摘出一些片段，投稿給《花花公子》上。讓他沒(méi)有想到的是稿子被退了回來(lái)，而退稿理由竟然是“太黃色”！王朔猜想，他們可能忌諱里面一些敏感的人物關(guān)系。他后來(lái)說(shuō)：“直到那時(shí)，我這才知道《花花公子》，其實(shí)反映的是非常嚴(yán)肅的人的需要和欲望。相比之下，我顯得粗鄙。”

雖然，每一期的《花花公子》都有許多性感、催情的內(nèi)容，但是它的品牌定位一直是奢華、享樂(lè)的生活方式。60多年來(lái)“花花公子”這個(gè)品牌多次遭到詬病，常常與暴力的性犯罪、謀殺、毒品和其他犯罪行為聯(lián)系到一起，《花花公子》每一次都堅(jiān)強(qiáng)的從攻擊中度過(guò)難關(guān)繼續(xù)成長(zhǎng)，這完全得益于強(qiáng)大的品牌價(jià)值。

無(wú)論時(shí)代怎么變遷，花花公子的商標(biāo)一直是最有價(jià)值的資產(chǎn)，它見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)色情的遍地開花，花花公子的董事長(zhǎng)Scott Flanders告訴時(shí)代周刊，裸體在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)漸漸衰落了。但失去裸體不應(yīng)該成為威脅，如果你看2015年的色情文學(xué)，你不會(huì)選擇花花公子的印刷版，作為一個(gè)生活方式的品牌，褪盡鉛華，才會(huì)顯示出強(qiáng)大的品牌價(jià)值。

但是，花花公司這個(gè)LOGO之所以值錢，首先是因?yàn)椤痘ɑü印愤@本雜志，但是，《花花公子》的發(fā)行量正在遭遇大幅下滑。據(jù)數(shù)字，《花花公子》的發(fā)行量從1975年的560萬(wàn)冊(cè)下降到今年的80萬(wàn)冊(cè)。去年八月份，《花花公子》網(wǎng)站停止刊登裸照，結(jié)果網(wǎng)站月均流量降到1600萬(wàn)，獨(dú)立用戶數(shù)為400萬(wàn)。

現(xiàn)在《花花公子》需要不惜一切代價(jià)保護(hù)這個(gè)LOGO。“如果雜志衰落了，這個(gè)品牌也會(huì)跟著衰落。”

《花花公子》這個(gè)把LOGO做成爆品的公司，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，又如何升級(jí)？

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