70后、80后、90后在淘寶重新定義中國(guó)：網(wǎng)購(gòu)已提前進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代

中國(guó)的70后、80后、90后，在你心目中分別是怎樣的形象？如果說(shuō)70后是傳統(tǒng)消費(fèi)基石，80后是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)最中堅(jiān)擁躉，90后則代表中國(guó)消費(fèi)未來(lái)，你是否感到一點(diǎn)吃驚？

12月8日，淘寶聯(lián)動(dòng)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在北京共同推出50余份翔實(shí)的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，細(xì)致全面展示了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的五大消費(fèi)趨勢(shì)、八大行業(yè)發(fā)展情況，同時(shí)第一次完整描繪出被70后、80后、90后在淘寶重新定義的中國(guó)消費(fèi)新圖景--網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)讓中國(guó)提前進(jìn)入跟美國(guó)、日本類(lèi)似的中產(chǎn)消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代。

70后、80后、90后在淘寶重新定義中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)

據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力軍主要由70后、80后、90后組成。其中80后、90后僅占全國(guó)總?cè)丝诘?1%,卻貢獻(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的55%、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群的73%.與之對(duì)比，日本中產(chǎn)人口比例為61%,美國(guó)中產(chǎn)人口比例為68%,也就是說(shuō)，以80后、90后為主的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已提前進(jìn)入類(lèi)似美國(guó)、日本中產(chǎn)消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

日本曾以M型社會(huì)消費(fèi)來(lái)形容當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)消費(fèi)，即以中產(chǎn)消費(fèi)為主流，同時(shí)向奢華和平價(jià)兩個(gè)方向挪移。淘寶大數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)70后、80后、90后三大群體中，這種表現(xiàn)也非常明顯。比如在奢華消費(fèi)模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)品質(zhì)和滿(mǎn)足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在奢侈品方面，70后、80后偏好Burberry、Prada這類(lèi)擅長(zhǎng)高端定制品牌，反映其對(duì)定制化服務(wù)和品質(zhì)的需求；與此相對(duì)照的大背景是，國(guó)人在即將過(guò)去的2015年貢獻(xiàn)了全球近半的奢侈品消費(fèi)，其中八成是在出境游消費(fèi)完成的。這也是為何Burberry、KENZO等奢侈品牌要紛紛入駐天貓，開(kāi)始摸索全渠道融合，更好服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。同樣海藍(lán)之謎驚喜地發(fā)現(xiàn)天貓客群驚現(xiàn)90后忠實(shí)品牌粉。

在平價(jià)模式中，消費(fèi)者盡可能尋找實(shí)惠高質(zhì)的商品，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、Gap、Asos等世界平價(jià)時(shí)尚品牌集團(tuán)和美國(guó)Costco、韓國(guó)Emart、澳大利亞Woolworth、日本松本清、英國(guó)Sainsbury、德國(guó)麥德龍等全球各大超市紛紛入駐天貓平臺(tái)，以贏得80后這一引領(lǐng)中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)的群體。

紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)如此報(bào)道：“中國(guó)四月的某天依然寒冷，一群新西蘭漁民出海到南太平洋，去捕撈 50000 只生蠔。被捕撈上來(lái)以后，這些咸咸的軟體動(dòng)物就被運(yùn)到了加工廠(chǎng)，每 4 只裝一盒，再被密封進(jìn)貼有鮮艷標(biāo)簽的冷藏專(zhuān)用塑料容器，并送上飛往中國(guó)飛機(jī)。在接下來(lái)三天里，這些生蠔要在中國(guó)穿行數(shù)千英里，到達(dá)中國(guó) 67 個(gè)城市。這些依然活著的生蠔會(huì)被快遞員送到數(shù)千戶(hù)家庭，3 萬(wàn)多個(gè)顧客的家門(mén)口，他們都是在天貓上購(gòu)買(mǎi)生蠔的中國(guó)顧客，從奢侈品消費(fèi)到進(jìn)口生鮮，中國(guó)中產(chǎn)家庭消費(fèi)都開(kāi)始在天貓、淘寶上來(lái)完成。”

這一消費(fèi)趨勢(shì)在2015年阿里零售平臺(tái)表現(xiàn)尤其明顯。其中以80后為主導(dǎo)，天貓800萬(wàn)T4會(huì)員在淘寶、天貓等阿里零售平臺(tái)貢獻(xiàn)年消費(fèi)額近4000億元，3000萬(wàn)中國(guó)家庭在今年雙11購(gòu)買(mǎi)了國(guó)際品牌，其中不乏凱迪拉克汽車(chē)、哈雷摩托、浪琴手表、Chanel箱包、Burberry風(fēng)衣、日本進(jìn)口馬桶、花王紙尿褲、英國(guó)嬰兒手推車(chē)等中高端消費(fèi)品。

70后居家有品位，80后實(shí)用主義的壕，90后耍個(gè)性的移動(dòng)控

淘寶大數(shù)據(jù)提煉的消費(fèi)畫(huà)像特征顯示，70后重家庭，消費(fèi)關(guān)鍵詞為健康、居家、品味、精打細(xì)算、攝影控、高檔； 80后是實(shí)用主義，消費(fèi)關(guān)鍵詞為工作狂、育兒、實(shí)用、優(yōu)惠、二手淘寶、壕；90后耍個(gè)性，消費(fèi)關(guān)鍵詞為數(shù)碼控、夜貓子、社交黨、移動(dòng)控、美顏、屌絲。

從消費(fèi)金額來(lái)看，作為職場(chǎng)的生力軍，80后在消費(fèi)能力上完勝；從客單價(jià)來(lái)看，70后、80后高購(gòu)買(mǎi)能力體現(xiàn)無(wú)疑，平均客單價(jià)為90后的2倍；筆單價(jià)來(lái)看，70后最高，說(shuō)明70后高消費(fèi)檔次導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)商品平均價(jià)格會(huì)更高；90后群體使用移動(dòng)端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動(dòng)控；從成交金額來(lái)看，70后與80后PC端仍占據(jù)多數(shù)，購(gòu)買(mǎi)貴重大件商品，而90后移動(dòng)端多用來(lái)購(gòu)買(mǎi)輕量、低價(jià)的商品。

70后最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)分別是家具、家裝、理財(cái)、大家電、五金、廚房電器等，這都充分說(shuō)明70后是以家庭生活消費(fèi)為核心的一代，有高消費(fèi)能力，高品位，同時(shí)也精打細(xì)算。

實(shí)用是80后的核心需求，購(gòu)買(mǎi)更多的品類(lèi)有二手閑置轉(zhuǎn)讓、眾籌類(lèi)產(chǎn)品和童裝，同時(shí)也會(huì)像70后一樣喜歡購(gòu)買(mǎi)理財(cái)、汽車(chē)用品等實(shí)用商品，說(shuō)明80后正處于人生轉(zhuǎn)型過(guò)程，家庭需求正在逐步上升。另外80后正處于生育黃金年齡，母嬰類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)占比遠(yuǎn)高于其他年齡群體，育兒以及二胎也成為80后群體的一大消費(fèi)特征，對(duì)網(wǎng)購(gòu)依賴(lài)程度最高。

個(gè)性是90后購(gòu)物的理念。90后作為最年輕的也是最活躍的一群消費(fèi)者，表現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性需求，對(duì)各類(lèi)新興商品接受度最高，同時(shí)也注重商品的社交性、娛樂(lè)性以及便利性，喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品、移動(dòng)數(shù)碼尤其手機(jī)購(gòu)買(mǎi)占比較大，喜歡極限運(yùn)動(dòng)。

另外在品牌偏好方面，70后對(duì)定制化服務(wù)和高品質(zhì)的需求較高外，對(duì)高端數(shù)碼產(chǎn)品品牌也更加偏好，其中最喜愛(ài)的top數(shù)碼品牌中有萊卡，松下，尼康、蘋(píng)果，均是有高消費(fèi)能力和品味的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)品牌。80后最喜歡前五品牌為佳能、Gopro、Lanc?me、D&G、植村秀等。90后喜歡Air Jordan球鞋、漫步者、魅族、理膚泉、森馬等。

北京pk上海：70后拼精明、80后拼土壕，90后拼能花

在不同地域之間，70后、80后、90后在淘寶消費(fèi)有何不同？我們特意選取北京、上海一南一北最有消費(fèi)代表力的消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相較于北京，上海的70后更體現(xiàn)了“上海人”的精明，每筆購(gòu)物金額少一些，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多一些；上海的80后無(wú)論是筆單價(jià)還是總客單價(jià)都高于北京，顯得更壕；而北京90后單筆金額稍高于上海90后，但上海90后購(gòu)物次數(shù)更多?？偟膩?lái)說(shuō)上海消費(fèi)者消費(fèi)能力更勝一籌。

在80后群體中，占既有人口比例最高的除了北京、上海等一線(xiàn)城市，也有本溪，萊蕪，鄂爾多斯這類(lèi)工業(yè)能源大市。80后消費(fèi)能力最強(qiáng)地區(qū)仍集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，70后人數(shù)占比最高的多為四線(xiàn)城市，且均分布于北方經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)對(duì)于這些線(xiàn)下商品相對(duì)不豐富的地區(qū)是重要的渠道。70后消費(fèi)能力最強(qiáng)的城市分布極其分散，有沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和一線(xiàn)城市，也有云南四線(xiàn)縣市地區(qū)，比如云南紅河州的70后群體消費(fèi)能力出乎預(yù)料的強(qiáng)。

在此次淘寶大數(shù)據(jù)中，我們還有更多發(fā)現(xiàn)。比如80后女性在撐起進(jìn)口消費(fèi)半邊天。在進(jìn)口消費(fèi)中七成為女性，主要集中在23-35歲。以保健品為例，女性是保健食品最忠實(shí)擁躉，22-50歲女性貢獻(xiàn)了保健食品市場(chǎng)近六成銷(xiāo)售額，這里面除了女性保健品之外，還購(gòu)買(mǎi)了男性、老人、嬰幼兒保健品，說(shuō)明女性在主導(dǎo)整個(gè)家庭消費(fèi)習(xí)慣。

另外，還有來(lái)自三四線(xiàn)城市甚至更偏遠(yuǎn)中西部地區(qū)，被傳統(tǒng)零售一直所忽略，未有效覆蓋的3500萬(wàn)準(zhǔn)富裕家庭。如今淘寶正在有效改變這一點(diǎn)，滿(mǎn)足這些偏遠(yuǎn)地域潛在的高支配收入、高消費(fèi)力人群的吃穿住用行。在這些三、四城市，90后網(wǎng)購(gòu)人群占比出乎意料的高，占到這些地區(qū)網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的一半左右，這些代表中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的90后群體正在成為當(dāng)?shù)刈罨钴S，也是最先接受網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者群體，他們?cè)谔詫氋?gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣正在逐漸影響著周?chē)挠H朋好友，影響著這些地區(qū)的未來(lái)。

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