移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTT如何經(jīng)營

網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：“微信一打開，看到一群朋友在吃喝玩樂；微博一打開，看到一群公知在憂國憂民”,這里的微信和微博就是當(dāng)下國內(nèi)最流行的兩個(gè) OTT（over the top）業(yè)務(wù)。從字面來看，OTT是指信息流承載在運(yùn)營商的數(shù)據(jù)通路之上的服務(wù)；其引申的含義則是，OTT業(yè)務(wù)有自己的玩法，如何管理用戶以及怎么收費(fèi)與“下面”承載流量的運(yùn)營商無關(guān)。OTT市場的爆發(fā)給移動(dòng)數(shù)據(jù)流量帶來了巨大的增長，2012年國內(nèi)某移動(dòng)運(yùn)營商3G數(shù)據(jù)流量同比增長竟達(dá)5倍。為了應(yīng)對巨大數(shù)據(jù)流量的增長，運(yùn)營商紛紛加大力度投資網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，然而由于OTT業(yè)務(wù)中的各類通訊功能減少了用戶對傳統(tǒng)電話和短信的使用量，使得運(yùn)營商主營業(yè)務(wù)收入并未隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)而同比例增長，數(shù)據(jù)流量的重荷甚至影響到話音業(yè)務(wù)的質(zhì)量，成為令國內(nèi)三大運(yùn)營商都頭疼的“甜蜜的負(fù)擔(dān)”.那么移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)怎樣才能擁抱OTT的巨大市場呢？

2G時(shí)代合作與經(jīng)營方式不適合OTT業(yè)務(wù)合作

目前國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商的合作模式尚停留在2G時(shí)代?，F(xiàn)行 “買斷”和“分成”的合作模式無法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的OTT業(yè)務(wù)快速發(fā)展。例如，運(yùn)營商不可能買斷新浪微博，而新浪自己還仍在探索盈利模式，自然也不可能和運(yùn)營商在進(jìn)行分成。目前移動(dòng)運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)模式也停留在2G時(shí)代，針對終端用戶實(shí)行套餐包月，如128元包300分鐘通話和400 MB流量，沒有考慮用戶是以什么速度訪問業(yè)務(wù)，也沒有考慮到用戶在使用具體哪個(gè)業(yè)務(wù)，以及用這些業(yè)務(wù)都路由去了哪些地址。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征就是用戶能夠“隨時(shí)隨地高速的接入互聯(lián)網(wǎng)”,區(qū)別于2G時(shí)代的合作和收費(fèi)模式，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該在3G/4G的“移動(dòng)信息高速公路”上考慮采取更精細(xì)的經(jīng)營手段。打個(gè)比方，開車從北京到廣州，可以選擇走京港澳高速，也可以選擇走國道。如果走國道，無需付任何的費(fèi)用但要接受可能的擁堵；如果走高速公路，則是用一定的高速通行費(fèi)換取車行的暢通無阻。人們一般都會(huì)為了效率選擇走高速公路，同時(shí)也習(xí)慣了為“行駛高速公路”而付費(fèi)。如果“付高速費(fèi)”模式是用戶可接受的，那么同理，為“手機(jī)使用更高速率上網(wǎng) ”而付費(fèi)也應(yīng)該能為用戶所接受。同時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營商還應(yīng)更多的參與到OTT業(yè)務(wù)端到端的各服務(wù)環(huán)節(jié)中去，提供OTT業(yè)務(wù)級(jí)別的專項(xiàng)QoS保障，改進(jìn)用戶在業(yè)務(wù)使用過程中的用戶體驗(yàn)，從而增加自己在生態(tài)系統(tǒng)中的影響力，避免淪為只為OTT業(yè)務(wù)提供“管道”的定位。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的OTT合作和經(jīng)營方式探索

全球各大運(yùn)營商都在從不同角度探索如何與OTT服務(wù)商進(jìn)行合作，從付費(fèi)對象到付費(fèi)內(nèi)容，從流量承載到商務(wù)智能，可選的合作模式變得越來越靈活，而運(yùn)營商對于OTT服務(wù)的參與度也越來越深。

探索一：數(shù)據(jù)流量的付費(fèi)主體從個(gè)人轉(zhuǎn)向企業(yè)。在語音通話領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者在撥打800（或400）號(hào)碼的時(shí)候，通話的費(fèi)用是由被撥打企業(yè)負(fù)責(zé)支付的。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前還沒有類似的付費(fèi)方式，無論終端用戶使用哪個(gè)OTT業(yè)務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用，消耗的都是消費(fèi)者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)運(yùn)營商也沒有渠道幫助用戶承擔(dān)數(shù)據(jù)流量的部分費(fèi)用。如果是普通的網(wǎng)頁瀏覽，可能影響還不大；但是對于如導(dǎo)航、流媒體類的OTT業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量的消耗則可能影響消費(fèi)者的使用意愿。在目前激烈的競爭環(huán)境中，有的互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)提供商也樂意幫助用戶支付定向OTT業(yè)務(wù)的流量費(fèi)，從而提升業(yè)務(wù)的用戶黏性。AT&T首席執(zhí)行官蘭德爾·斯蒂芬森在去年7月投資者會(huì)議上表示，OTT提供商愿意為終端用戶的訪問付費(fèi)，并暗示“免費(fèi)通行（toll free）”的套餐在2013年第三季度有望推出市場。同時(shí)AT&T的老對手，Verizon和T-Mobile也考慮推出類似由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幫助用戶付費(fèi)的數(shù)據(jù)套餐。

探索二：深化基于內(nèi)容的付費(fèi)產(chǎn)品。想象現(xiàn)在是2014年7月13日巴西世界杯的決賽之夜，比賽剛剛開始，一個(gè)鐵桿球迷正在回家的地鐵上，地鐵車廂擠滿了人，大家都刷著微博，聊著微信。他緊握手機(jī)，訪問著當(dāng)晚決賽直播網(wǎng)站，一次次的中斷，一次次的緩沖，讓他心急如焚。這時(shí)決賽直播網(wǎng)站適時(shí)地彈出推薦“視頻提速套餐 ----20M bps / 2小時(shí)，只需5元”,他自然毫不猶豫的點(diǎn)擊購買，立刻享受流暢的視頻直播服務(wù)。這個(gè)場景中，決賽直播網(wǎng)站感知用戶側(cè)視頻流的播放速度不夠，通過和運(yùn)營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道，用戶的購買提速套餐后，運(yùn)營商通過動(dòng)態(tài)策略控制調(diào)整移動(dòng)帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購買提速套餐用戶的帶寬，然后給直播網(wǎng)站返還一定比例的費(fèi)用。這顯然會(huì)是一種“三贏”的商業(yè)模式。

探索三：商務(wù)智能信息挖掘分享模式。移動(dòng)運(yùn)營商在長期的運(yùn)營中，通過用戶對移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)使用的日志，積累了大量的用戶行為信息，使用合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能建立起準(zhǔn)確的消費(fèi)者用戶肖像。當(dāng)消費(fèi)者通過移動(dòng)寬帶使用互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)提供商對來訪用戶的消費(fèi)習(xí)慣和來訪目的會(huì)很感興趣。例如，一個(gè)消費(fèi)者在首次訪問淘寶的時(shí)候，淘寶非常想知道這個(gè)消費(fèi)者對什么商品感興趣，如果用戶是個(gè)體育迷，淘寶可以有的放矢的展示體育類產(chǎn)品推廣，如果用戶是個(gè)3C迷，則可以展示3C類產(chǎn)品的打折信息。移動(dòng)運(yùn)營商可以通過匿名的方式將這些肖像信息疊加到OTT應(yīng)用的數(shù)據(jù)流量之中傳給業(yè)務(wù)提供商， 不僅能夠加強(qiáng)OTT業(yè)務(wù)提供產(chǎn)品營銷的針對性，也能夠使得OTT內(nèi)容更人性化，提升用戶的使用體驗(yàn)。因?yàn)樾は裥畔⒉⒉簧婕熬唧w的用戶數(shù)據(jù)，不會(huì)對用戶造成隱私方面的困擾，因此對移動(dòng)運(yùn)營商來說是又一種可獲得多贏的商業(yè)模式。

探索四：幫助增強(qiáng)OTT業(yè)務(wù)對VIP用戶的服務(wù)。VIP用戶是OTT業(yè)務(wù)的重要收入來源，如騰訊的QQ會(huì)員，新浪的微博會(huì)員等。針對這些VIP用戶的定向流量，移動(dòng)運(yùn)營商可以提供不同的網(wǎng)絡(luò)能力，例如對微博會(huì)員不計(jì)流量，對券商VIP用戶提供最高QoS低延時(shí)保障等，計(jì)費(fèi)模式則可選擇前向包月，或后向從OTT提供商處收費(fèi)等多種方式。在后向模式中，移動(dòng)運(yùn)營商將這種網(wǎng)絡(luò)能力提供給OTT業(yè)務(wù)提供商，如新浪微博，使新浪微博的VIP用戶就能夠免流量費(fèi)訪問新浪微博，新浪微博能夠?qū)⑦@種服務(wù)包裝為VIP用戶可選的特權(quán)項(xiàng)目，并且包含在有相應(yīng)的VIP會(huì)員月費(fèi)中。這種更好的服務(wù)VIP用戶的能力也將成為OTT提供商在競爭中的差異化亮點(diǎn)。同時(shí)，OTT業(yè)務(wù)的眾多VIP會(huì)員也間接成為了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。

新的合作和經(jīng)營方式需要新的業(yè)務(wù)支撐能力

上述新的合作和經(jīng)營方式也對移動(dòng)運(yùn)營商支撐能力提出了新的要求， 3GPP對應(yīng)的提出了核心網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)建議，增加定義TDF（Traffic Detection Function）節(jié)點(diǎn)，主要提供流量識(shí)別、流量交互、流量重定向等功能，如下圖所示：

OTT業(yè)務(wù)的識(shí)別能力：在高速數(shù)據(jù)流量上，要區(qū)別對待各種不同OTT業(yè)務(wù)的流量，首先是要識(shí)別出這些不同業(yè)務(wù)的流量，是哪個(gè)用戶，用什么終端，什么時(shí)候，使用了什么OTT業(yè)務(wù)，這些OTT業(yè)務(wù)都訪問了什么目的網(wǎng)址等，要在用戶無感知的情況下，快速的識(shí)別出這些流量，并且在識(shí)別后分配不同的QoS,也對識(shí)別的實(shí)時(shí)性提出了很高的要求。

與OTT業(yè)務(wù)交互的能力：在識(shí)別出OTT業(yè)務(wù)后，移動(dòng)運(yùn)營商需要一個(gè)具有與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)交互的網(wǎng)關(guān)（承載TDF節(jié)點(diǎn)的功能），根據(jù)不同OTT業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景和OTT業(yè)務(wù)運(yùn)營商協(xié)商?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)根據(jù)不同OTT業(yè)務(wù)的承載協(xié)議，主要針對5類信息進(jìn)行交互：后向支付意愿、QoS要求、相應(yīng)產(chǎn)品信息、用戶特權(quán)信息以及非隱私用戶肖像信息。

策略控制和實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)的能力：通過與OTT業(yè)務(wù)運(yùn)營商的握手協(xié)商，獲取必要的信息后，移動(dòng)運(yùn)營商的系統(tǒng)按照協(xié)商結(jié)果對無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)QoS控制和實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)。如用戶在購買“10元包2小時(shí)1Mbps”的無線提速套餐后，移動(dòng)運(yùn)營商實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)為消費(fèi)者觸發(fā)該實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)套餐，同時(shí)為用戶在移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中分配1Mbps的無線信道和核心網(wǎng)資源，這樣消費(fèi)者就能享受到流暢的OTT業(yè)務(wù)服務(wù)了。

以上這些能力的建設(shè)涉及到多個(gè)解決方案領(lǐng)域，在運(yùn)營商組織內(nèi)部也會(huì)跨界多個(gè)部門，因此需要從全網(wǎng)的角度進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃才能最好的實(shí)現(xiàn)落地。憑借在移動(dòng)寬帶計(jì)費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)綜合網(wǎng)關(guān)等領(lǐng)域的豐富建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，愛立信正積極的與運(yùn)營商的多部門推進(jìn)OTT業(yè)務(wù)合作系統(tǒng)的試點(diǎn)與商用建設(shè)，并且在初步驗(yàn)證中取得理想效果。從行業(yè)趨勢來看，今年2月初，谷歌已經(jīng)同意向法國電信為擠占流量額外付費(fèi)，Orange從谷歌那里獲得的收入將用于維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，確保用戶們能夠迅速訪問谷歌的內(nèi)容。在OTT合作的大背景下，愛立信將努力為移動(dòng)運(yùn)營商貢獻(xiàn)更多方案創(chuàng)新，助力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商與OTT業(yè)務(wù)合作經(jīng)營的新模式，創(chuàng)建“用戶-服務(wù)商-網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”三贏的全新商業(yè)格局。

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