“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰·奈斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步正讓消費變得更加有趣。不同于淘寶、天貓、京東等平臺電商的“大而全”路線，凡客等垂直電商可謂“小而美”,它們瞄準(zhǔn)細(xì)分市場并深耕于此。某種意義上講，就像一場情感融入消費體驗的封閉試驗。
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么騎手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，并創(chuàng)立自由快時尚品牌。
以年輕、時尚、低價等定位，凡客在早期迅速吸引一大批草根群體，但近兩年卻在發(fā)展中遭遇瓶頸。根據(jù)中國電商研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年上半年，凡客占國內(nèi)B2C電商市場份額為0.8%,位于第十位。
此前，凡客CEO陳年向《第一財經(jīng)日報》坦言，凡客過去遭遇的盲目擴張、庫存較大，主要原因是凡客的思路“反了”.盲目擴張帶來的結(jié)果就是質(zhì)量的下降。對于消費者而言，凡客的品質(zhì)印象開始逐漸降低；對于凡客自身而言，由此帶來的庫存高企成為“吞噬一切的黑洞”.
凡客最終定位于“渠道品牌”還是“產(chǎn)品品牌”?陳年向記者明確表示：核心還是產(chǎn)品，他要學(xué)習(xí)的對象是優(yōu)衣庫，“凡客未來會堅持做自有品牌，更加專注品牌的品質(zhì)和注重品牌的附加值，重新從用戶的角度審視產(chǎn)品，這是第一步。”
事實上，“回歸產(chǎn)品”也是陳年多次提及的詞匯。今年，凡客則簽下《中國好聲音》學(xué)員，以“好聲音”形象，試圖重塑自己的草根性。
“凡客更像一場以電商平臺為基礎(chǔ)的情感營銷試驗。”在品牌營銷研究學(xué)者張小紅看來，消費品市場發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品都種類豐富、選擇繁多；而現(xiàn)代消費者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強烈的好奇心，這對個性化消費提出了更高的要求。
張小紅認(rèn)為，凡客打造的自有快時尚品牌和草根文化，滿足消費者對自身價值和個性的認(rèn)同追求；從馬斯洛需求的滿足來看，這從基本需求進入到了更高層次--消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。
“凡客回歸產(chǎn)品的策略符合消費發(fā)展趨勢，即使短期不明顯，長遠(yuǎn)來看潛力巨大。”張小紅稱。
同樣來自中國電商研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年上半年，B2C市場中位列前九的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、唯品會、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美電商、1號店，它們均為從單品類開始橫向發(fā)展的平臺型電商。
“從各類電商平臺的屬性而言，垂直電商更能吸引并聚集特定人群。”IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺認(rèn)為，深度挖掘特定消費群體的消費潛力，可以很快建立起壁壘優(yōu)勢；更為重要的是，在形成用戶黏性后更容易向多品類擴充。
以1號店為例，最初是主打進口食品等商超垂直類電商。目前，1號店整個進口品類的SKU（Stock Keeping Unit）已經(jīng)超過18000種，其中進口食品占比超過75%,涵蓋了進口牛奶、酒類、餅干糕點、糖果及巧克力、水及飲料、大米面食等十三個品類。這其中，僅進口牛奶一個品類，1號店就擁有來自29個國家和地區(qū)的近300種產(chǎn)品。
此前，1號店CEO于剛曾向記者表示，1號店消費者的購買力比一般消費者高，而且女性顧客較多，特別是進口食品的用戶黏度更高。
“垂直類電商消費群體的購買能力，一般會高于平均水平，即客單價的收益更高。”王祺認(rèn)為，垂直類電商的優(yōu)勢在于細(xì)分市場的壁壘優(yōu)勢，在商品采購、供應(yīng)鏈管控等方面更專業(yè)，有利于與供應(yīng)商締結(jié)緊密關(guān)系，并帶來成本控制的優(yōu)勢；如果采取薄利多銷的策略，同樣使得消費者受益。
張小紅亦認(rèn)為，看似小眾的市場其實有很大的消費潛力，僅從消費情感需求而言，垂直電商平臺更貼近消費者，能夠深入了解特定人群的購買心理，進而創(chuàng)造出更大的消費需求。
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