有線電視下一個威脅：廣告費流向視頻網(wǎng)站

“掐線”已經(jīng)不是有線電視服務公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱，多個以廣告為基礎的大型在線視頻服務商，包括谷歌（微博）旗下的YouTube、AOL等，都計劃在今年的電視廣告招商大會上截收一部分原本流向有線公司的廣告資金。

業(yè)內(nèi)人士稱，在線視頻服務商看到了二級有線網(wǎng)絡在地方電視臺市場的不足之處。在線視頻行業(yè)的多位內(nèi)容購買方和廣告銷售方透露，這些數(shù)字媒體公司希望在觀眾規(guī)模方面與有線公司直接對比，并且相信自己在這方面能夠勝出。

購買方稱，谷歌可能會是這個領域最積極的公司，因為YouTube已經(jīng)建立起龐大的規(guī)模，而且其年輕的用戶群體根本不需要看電視。谷歌一直在直接針對有線公司進行廣告銷售，經(jīng)常打出“YouTube某頻道女性觀眾覆蓋面超過XX”這樣的口號。

例如，YouTube在一則宣傳活動中援引了尼爾森去年11月的數(shù)據(jù)，稱在18歲到34歲的觀眾當中，YouTube覆蓋率為49%,FX覆蓋率為45%,TSB喜劇覆蓋率為44%,“喜劇中心”（Comedy Central）頻道覆蓋率為41%,AMC覆蓋率為40%.

YouTube還認為，面對有意增加特定市場支出的全國性廣告客戶，它可以收到更多的電視廣告支出。一位熟悉YouTube計劃的業(yè)內(nèi)消息人士稱，該公司尤其致力于吸引汽車和無線領域的廣告客戶。

有線電視的回應

電視行業(yè)高管則做出了正面的回應，他們指出電視在質(zhì)量和覆蓋面方面有良好的聲譽。“我們將召開10場廣告招商會，而YouTube一次都沒有。”一位高管說。“我認為他們具有競爭力，”另外一位有線行業(yè)高管稱，“但在目前這個階段，在線視頻可能更具有互補作用。”

在線視頻戰(zhàn)略奏效的一個原因在于，所有大型數(shù)字媒體公司都能夠像電視一樣利用尼爾森數(shù)據(jù)銷售廣告。這使得他們能夠與廣告主和營銷商說著一樣的術語，后者一直以來都在廣告方面使用和信任電視。

廣告公司Digitas北美視頻業(yè)務數(shù)字主管科琳·惠特尼（Colleen Whitney）表示，她的團隊已經(jīng)開始預覽大型數(shù)字公司計劃在今年NewFront廣告招商會上發(fā)布的廣告。NewFront廣告招商會計劃在今年4月底舉行。

惠特尼說：“你會看到，他們?nèi)急冗^去更具侵略性地針對有線公司進行銷售。”她表示，YouTube等在線視頻服務商都圍繞著喜劇等垂直領域進行宣傳，并稱他們能夠比“喜劇中心”頻道等覆蓋更多的人群。

媒體內(nèi)容購買方指出，在有線電視頻道購買廣告時間的成本，要低于在線視頻領域。廣告成本分析公司SQAD的數(shù)據(jù)顯示，2013年有線電視頻道覆蓋一千名觀眾的平均成本為15.63美元，而在線視頻需要23.03美元。

陽獅集團旗下Starcom的投資和激活總裁阿曼達·瑞奇曼（Amanda Richman）表示，有線公司的低價策略會幫助他們。不過她表示，“在線視頻的宣傳聲勢浩大，他們能夠提供更多的靈活性。”

瑞奇曼指出，大型廣播電視網(wǎng)絡正在積極地把內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上，包括在自己的網(wǎng)站以及Hulu等視頻網(wǎng)站上，使得這些內(nèi)容能夠獲得更多的在線視頻廣告收入。但是有線公司則對在線領域持謹慎保守的態(tài)度，因為它必須保護自己與付費電視內(nèi)容發(fā)布商之間的關系。

對抗已悄然啟動

實際上，有線電視與網(wǎng)絡視頻的對抗從去年就悄然開始。一些網(wǎng)絡視頻服務商表示，一些廣告代理機構要求他們把廣告打包投放，以獲取更多的廣告支出，這意味著網(wǎng)絡視頻公司將截取原計劃流向有線公司的廣告費用。雖然網(wǎng)絡視頻公司并沒有獲得太多此類合約，但這意味著，廣告代理商已經(jīng)著手將網(wǎng)絡視頻與有線電視同時納入廣告談判范圍。

然而，一個問題是在線視頻網(wǎng)站有沒有足夠的高質(zhì)量內(nèi)容來滿足廣告客戶。電視網(wǎng)絡擁有一些高質(zhì)量的頻道，這是他們的固有內(nèi)在優(yōu)勢。

“電視可以提供一定的搭借資產(chǎn)，”多媒體內(nèi)容制作與發(fā)行公司Media Storm執(zhí)行董事、首席激活官（chief activation officer）安德烈·凱爾·雷德尼斯（Andrea Kerr Redniss）表示，如果你在《行尸走肉》（The Walking Dead）或《傲骨賢妻》（The Good Wife）等又酷又誘人的劇集旁邊顯示內(nèi)容，那么就可以體會到光環(huán)效應。

“在線視頻有很多內(nèi)容，但這種搭借效應不夠。”雷德尼斯說。

在線視頻服務商在保持樂觀的同時，正努力務求實際，因為有線電視公司擁有如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個很難攻克的領域。

“在觀眾眾多的領域，你肯定會看到網(wǎng)絡與有線的較量。”Maker工作室銷售主管杰森·克雷布斯（Jason Krebs）表示，“但這要分情況而論。無論哪個屏幕，視頻終歸是視頻，這很簡單。我還沒有看到劇烈的變化。”Maker工作室為YouTube提供了很多視頻內(nèi)容。返回騰訊網(wǎng)首頁》

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