喜事網(wǎng)巫凱南：婚嫁O2O要挖掘價(jià)值

婚嫁消費(fèi)是剛性需求，每年有1000-1200萬對(duì)新人結(jié)婚，5000-6000億的消費(fèi)。致力于婚嫁市場(chǎng)的喜事網(wǎng)核心為婚宴預(yù)訂，目前簽約婚宴酒店達(dá)到6000多家，此前經(jīng)過三輪融資約1430萬美金，2013年?duì)I收達(dá)到2000萬人民幣。 喜事網(wǎng)的核心價(jià)值在哪？擴(kuò)張中又遇到什么問題？品途采訪了喜事網(wǎng)CEO巫凱南，以下是巫的口述。

挖掘深層價(jià)值

1）對(duì)于用戶：

今年喜事網(wǎng)花更多的力量在研究如何讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任。光從婚宴上，用戶可能對(duì)你產(chǎn)生一些好感，信任還要再升級(jí)，透過其他不同的服務(wù)，會(huì)讓他產(chǎn)生第二次的信任，有了兩層的信任，用戶才有很大的可能性去口碑傳播，推薦給他的親朋好友，對(duì)于我們這是最大價(jià)值的。我們?cè)诤诵某鞘猩厦妫覀冞€沒有把用戶需求價(jià)值真正挖掘到。保障酒店婚宴質(zhì)量是深層價(jià)值其中的一個(gè)，用戶為什么要在這訂婚禮，剛剛只是說第一層價(jià)值和第二層價(jià)值，這是第三層價(jià)值，把這個(gè)做到之后，用戶才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生真正的信任。

2）對(duì)于商戶：

商戶這端要的就是利，給商戶帶來精準(zhǔn)用戶，讓銷售提升，這是給商戶的第一層價(jià)值。第二層是有了利的提升，如何讓商家在婚宴平臺(tái)上建立品牌優(yōu)勢(shì)，幫助商戶成長(zhǎng)。再往上就是和商家建立一種粘性的價(jià)值挖掘。這要考慮二八原則，不是一個(gè)月1000個(gè)訂單，分給1000個(gè)商家，而是要排出來多少商家放在優(yōu)先級(jí)上，每年貢獻(xiàn)的訂單占比有多少，我給商家提供的訂單占商家一年產(chǎn)量的多少。你這個(gè)渠道的預(yù)定量達(dá)到他全預(yù)定量的5%的時(shí)候，他剛好對(duì)你是認(rèn)知，到10%的時(shí)候開始重視你，到15%的時(shí)候喜歡你，20%的時(shí)候，張開雙臂擁抱你。

提供幫助消費(fèi)決策的信息

今年我們嘗試鼓勵(lì)用戶去發(fā)表場(chǎng)地的評(píng)價(jià)，讓其他用戶能看到婚宴酒店更全面的信息。去年11月份開通圖文點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)在差不多3萬條。用戶的圖文點(diǎn)評(píng)還是有限，和用戶行為習(xí)慣也有關(guān)系。

最近調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)非常重要的一點(diǎn)，用戶其實(shí)非常需要大量的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，除了UGC的內(nèi)容還需要PGC的內(nèi)容，現(xiàn)在這部分我們打通了后臺(tái)，已經(jīng)聚集了一批專業(yè)的婚禮策劃師、婚禮設(shè)計(jì)師、婚禮花藝師，最近兩個(gè)月就會(huì)開始啟動(dòng)。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的策劃師可能在北京兩百家酒店都做過婚禮，對(duì)這些場(chǎng)地非常了解，他可以從他專業(yè)的角度來分析在這家酒店做婚禮有什么優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，一個(gè)花藝師會(huì)說這家酒店的宴會(huì)廳風(fēng)格適合于做什么風(fēng)格的花藝裝飾。

結(jié)婚商城頻道今年全面讓婚禮達(dá)人進(jìn)駐，在上面開自己的店鋪。我們有上萬家商店，一個(gè)城市幾百家到上千家，一個(gè)策劃師就可以在他熟悉的一百家酒店做點(diǎn)評(píng)，也就是可以在一百家酒店的婚宴頁(yè)上做他的廣告展示。新人如果在他感興趣的3家酒店都打開看了，都有一個(gè)主持人發(fā)表他的專業(yè)評(píng)價(jià)，當(dāng)他認(rèn)同這個(gè)評(píng)價(jià)的時(shí)候，他對(duì)這個(gè)主持人產(chǎn)生了好感，一點(diǎn)開主持人的ID頭像，進(jìn)入到他婚禮達(dá)人的詳情頁(yè)面，就可以看他更多的資料，對(duì)主持人來說不是一種硬性廣告的宣傳，但是提供給他無限多的空間和頁(yè)面能夠去展示他，對(duì)于主持人來說一定有動(dòng)力去發(fā)表評(píng)論。把更多專業(yè)人士的資源有效帶動(dòng)起來，讓他們把真實(shí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)意見能夠在婚宴這個(gè)平臺(tái)上展示出來，給新人提供幫助。

大規(guī)模擴(kuò)張引發(fā)的思考

喜事網(wǎng)最多的時(shí)候有16個(gè)分公司，線上開通有31個(gè)城市。沒有分公司的城市等于做試點(diǎn)，先給酒店免費(fèi)服務(wù)，我們開通了一個(gè)叫婚宴通的技術(shù)，每一個(gè)酒店都是400電話轉(zhuǎn)一個(gè)分機(jī)號(hào)，直接對(duì)接到酒店的婚宴銷售人員。全國(guó)最近縮減到大概50人，最多的時(shí)候約220人。近期我們做了一次比較大的調(diào)整，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)單純擴(kuò)張的時(shí)候沒有精力研究用戶價(jià)值了。現(xiàn)在核心放在5個(gè)城市，北京、天津、上海、廣州、深圳，其他11個(gè)城市就統(tǒng)一采用婚宴通的方式，但是那些酒店都是簽約的酒店，就是定期跟酒店對(duì)一次帳，用比較輕的模式來做那些城市。

最核心的城市我們開始要往深度挖，北京天津目前的市場(chǎng)占有率大概都是10%,今年目標(biāo)要做到20%到25%,除了婚宴的服務(wù)外，我們還要在婚慶上面拓展。單頻次的消費(fèi)理論上應(yīng)該要賺取高毛利，單從婚宴的消費(fèi)一級(jí)，第一收費(fèi)量級(jí)不夠，只是幾個(gè)點(diǎn)的傭金，第二用戶對(duì)婚宴的滿意度還是很高的，產(chǎn)生信任后他還希望你的服務(wù)能往下延伸，大量用戶都說在哪里辦婚慶好，給我推薦個(gè)婚慶公司，如果喜事網(wǎng)能很公平的說這家婚慶公司的優(yōu)點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)是什么，大量用戶在反饋出這種需求。

之前大規(guī)模擴(kuò)張的問題在于，在較高的轉(zhuǎn)化率下，第一用戶價(jià)值沒有研究透開始大規(guī)模擴(kuò)張，第二沒有建立更好的收益模型，第三沒挖掘到剩下75%未能轉(zhuǎn)化的深層次原因在哪里。去年一直在想，第一擴(kuò)張后運(yùn)營(yíng)成本很高，第二大量用戶依靠買流量獲取，獲取成本很高，第三轉(zhuǎn)化率沒有得到提升，和預(yù)期沒有得到匹配，必須調(diào)整。等到擴(kuò)張之后再去調(diào)整，付出成本會(huì)更大，所以趕緊收縮，解決問題。呼叫中心所有的顧問，從3月1號(hào)開始，每周見10個(gè)客人，其中兩個(gè)是成單的客人，8個(gè)是沒有成單的客人，把原因調(diào)研清楚，同時(shí)組織每個(gè)顧問開始去拜訪酒店，和酒店溝通服務(wù)過程中有哪些地方可以提高轉(zhuǎn)化率，告訴酒店如何把客戶需求轉(zhuǎn)化成讓他簽約，如何提高跟婚宴客人的溝通技巧，婚宴酒店接觸的客人是有限的，我們接觸的人是大量的，為婚宴酒店做這樣的培訓(xùn)，此外通過真實(shí)的接觸酒店之后，知道這個(gè)酒店的賣點(diǎn)是什么，親身去體驗(yàn)這個(gè)東西。

利用APP培養(yǎng)用戶

一年前有籌劃要做一個(gè)訂婚宴的APP,后來我把它先放棄掉，因?yàn)槎ɑ檠邕@件事情和APP的直接關(guān)聯(lián)性沒那么大。客戶在選婚宴的時(shí)候和LBS關(guān)系不是特別大。手機(jī)版的應(yīng)用今年會(huì)做，但不是訂婚宴的角度，而是說偏向于內(nèi)容這塊，比如婚禮圖片大全的APP.還有我們正在開發(fā)的一個(gè)APP叫喜信，給結(jié)婚新人使用，相當(dāng)于他們專屬的移動(dòng)版婚禮APP,集合了他們結(jié)婚的所有信息，可以給親朋好友看，比如婚紗攝影的圖片集、請(qǐng)柬、圖文祝福群、參加他們婚禮或他們想邀請(qǐng)的朋友們的交流群，類似微信群組，他們把婚禮信息的APP直接發(fā)給親朋好友就行了?；槎Y當(dāng)天，所有人都拿手機(jī)拍照片，拍完照片怎么辦呢，發(fā)到朋友圈、微博，婚禮現(xiàn)場(chǎng)那么多人，完全沒有橋梁把人群搭起來，用喜信這種方式，大家只要加入這個(gè)婚禮群，所有的照片都可以在上面上傳，新人最后點(diǎn)一個(gè)按鈕，就把所有的圖片都轉(zhuǎn)到婚禮當(dāng)天的圖片集里。做這么一種工具型的APP,還是偏向用戶培養(yǎng)和品牌方面的事情，婚禮當(dāng)天有45%的潛在用戶，用這種方式能讓用戶自然而然知道喜事網(wǎng)。

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