步步高案例:區(qū)域零售商O2O可以很落地

筆者3月11日從步步高集團獲悉，從3月7日到3月9日，其集合了旗下百貨、超市、家電和線上電商平臺步步高商城全業(yè)態(tài)+全渠道，為所有的“大女人”、“小女人”打造2014年首個只屬于自己的節(jié)日，將往年兩三天的促銷檔期拉長至一周甚至兩周，并通過線上線下配合的促銷方式，讓今年“三八”婦女節(jié)別樣豐富多彩，共收獲銷售5.1億元，同比增長近150%.

步步高集團董事長王填表示，2014年電子商務行業(yè)發(fā)展會更迅速，市場仍處于快速成長期，顧客也更愿意有多元化的消費選擇。電商已進入2.0時代，前期電商的市場培育、消費習慣培育已為傳統(tǒng)零售進軍電商領域奠定了基礎，傳統(tǒng)零售商在電商領域的后發(fā)優(yōu)勢將更加凸顯。

2013年12月26日，步步高集團電商平臺步步高商城正式上線，其作為強勢的區(qū)域零售商對O2O的探索和布局，受到全國意欲整合電商渠道的零售商的極大關注。傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電商的糾結之處在于，尚未有一個成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應鏈短板甚至IT技術以及運營人才都可能成為難題。對此，步步高的解決方案是：本地化，以本地化的供應鏈、低成本、高效率滿足本地消費者線上的需求。

品類選擇：用本地化“對抗”天貓、京東

打開步步高商城首頁可以發(fā)現(xiàn)，其品類主要分為食品、日用消費品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類，這與天貓、1號店等面向全國市場的綜合型電商相比，品類較少，甚至可以說不夠全面。

對于步步高商城這樣的選品，步步高電商事業(yè)部CEO李錫春表示，這是出于本地化的考慮，突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們在生活資料，比如米、油、水等品類做深。為了與步步高超市實體門店有所差異，步步高電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品。”李錫春表示。步步高電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進口食品成為熱銷品。

步步高商城選擇了大約1000種湖南當?shù)禺a的特色商品。“我們推出的湖南安化產的黑茶和東江魚就賣得非常好。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類的湖南本地產品，更加符合當?shù)叵M者的需求。”李錫春認為， 除了商品的本地化，高效的供應鏈更是本地化購物體驗的保障。目前，在湖南大部分地區(qū)，步步高商城可實現(xiàn)次日達，而在長沙市區(qū)范圍內，步步高商城在2014年的目標是可以實現(xiàn)4小時內到貨。這對步步高電商的供應鏈提出了較高的要求。筆者了解到，雖然步步高商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暫時還是采取與當?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?/p>

作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對步步高商城提出巨大考驗。“消費者不管你背后的物流和信息流是一個如何復雜的運作環(huán)節(jié)，他們會認為，步步高作為離我最近的電商，理應配送速度比其他的快。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長株潭三地的配送。”王填告訴筆者。

最落地的O2O:網上下單，門店取貨

3月10日下午，家住長沙市開福區(qū)湘江世紀城的李小姐收到一條短信，“您的商品已經送至湘江世紀城匯米巴便利店，請在方便時領取”.下班后，李小姐憑借手機上發(fā)送的驗證碼領取了自己前一天訂購的商品。

這便是步步高商城O2O模式中，網上下單，門店提貨的一種。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發(fā)為步步高商城的提貨點，而在未來，步步高旗下300多家門店將都可以實現(xiàn)網上下單，門店提貨。

一件商品從供應商的倉庫到客戶指定的提貨點，更是經歷了復雜的供應鏈環(huán)節(jié)。供應商倉儲管理系統(tǒng)接到步步高電商的訂單之后，便根據訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進行送貨。與此同時，步步高電商的倉儲中心進行收貨準備，根據之前下單的情況，安排人員以及庫房相應的儲存位置。

當李小姐在步步高商城下了訂單之后，又一波密集的信息流開始。首先，電商系統(tǒng)會根據該商品的庫存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進行，李小姐支付完畢之后，根據李小姐的訂單，該商品的庫存被自動減去一個。與此同時，復雜的揀貨流程開始。“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據手中的揀貨單將相應的商品進行分揀、打包。揀貨的同時，還要對所揀商品編碼進行掃描。掃描事實上是一個信息錄入的過程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經被分揀。此外，揀貨還是一個校驗的過程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會有提示。”李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包、等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點。

本地化的開放平臺：本地流量才有價值

“2014年步步高商城計劃開放平臺，鼓勵本地的連鎖店和商鋪到步步高商城開店，甚至步步高自己的大賣場和便利店也要在步步高商城開店。”步步高集團董事長王填表示。今年5月份，步步高商城開放平臺將開始招商。招商分兩期進行，第一期針對湖南本地的商鋪以及特色商品進行招商，第二期的招商則面向全國。

在王填看來，湖南當?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，它們擁有實體門店，同時也希望在網上開設商城，它們的消費者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個本地化的電商服務平臺，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實現(xiàn)。“步步高商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門店。步步高商城有IT技術、供應鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來客流。”就電商平臺而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購買的重要元素。不過，步步高不會把錢“燒”在流量上。“對于區(qū)域電商而言，過度的流量是沒有意義的，只有湖南本地消費者產生的流量才有價值。步步高實體門店的會員有700萬。如果將這700萬會員導入電商平臺，將是最好的流量。”王填表示。對于一個區(qū)域電商而言，日均1000萬的流量已經能夠起到吸引客流的效果了。另外，隨著開放平臺，第三方商戶的入駐，也可以實現(xiàn)異業(yè)導流，與步步高商城形成互補。

根據規(guī)劃，在未來步步高可實現(xiàn)在步步高任何一家店（無論線上線下）購買步步高集團的所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

“對于步步高商城，我希望在兩年內能夠很好地打通步步高實體門店，在湖南進行順暢運作。這一模式運作成熟之后，我將會推廣到全國。利用步步高商城的IT平臺整合全國的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比，步步高的優(yōu)勢在于，我本來就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網的‘痛點’在什么地方，而且我與其他區(qū)域零售商是一個‘陣營’的，溝通起來更加順暢。”王填表示。

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