移動(dòng)O2O時(shí)代來(lái)臨！純粹的電子商務(wù)會(huì)消失的6大理由

作者：行家商貿(mào)（蘇州）有限公司總經(jīng)理、正和島電商俱樂(lè)部副理事長(zhǎng)曹軼寧

對(duì)于傳統(tǒng)商家和電商而言，二馬之爭(zhēng)不僅僅是簡(jiǎn)單的平臺(tái)、資源的爭(zhēng)奪，在其背后的商業(yè)邏輯才是我們需要認(rèn)真預(yù)判，并切實(shí)采取積極措施來(lái)應(yīng)對(duì)的。不 可否認(rèn)的是，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，在第一波以淘寶、天貓崛起于江湖為標(biāo)志性事件的時(shí)候，采取的是鴕鳥(niǎo)政策，其綏靖的結(jié)果就是業(yè)績(jī)上的節(jié)節(jié)敗退，運(yùn)營(yíng)上的步步驚 心。那么待到現(xiàn)在退無(wú)可退的當(dāng)口，因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)，以及“二馬”之爭(zhēng)所帶來(lái)的商業(yè)變革，能否重新激起商家的心中之火？當(dāng)下，傳統(tǒng)商家又該如何應(yīng)對(duì)這樣的局 面？

傳統(tǒng)企業(yè)要革電子商務(wù)的命

電子商務(wù)經(jīng)歷過(guò)了一個(gè)類似“美國(guó)西部拓荒”的黃金期，大量的網(wǎng)絡(luò)商家借助低價(jià)、仿品、爆款等非常規(guī)手段，侵占了線上零售的大部分市場(chǎng)份額，并讓傳統(tǒng)零售業(yè)受到很大的沖擊；同 時(shí)傳統(tǒng)零售渠道雖然使出各種手段，紛紛進(jìn)駐電子商務(wù)，但總的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不樂(lè)觀，老牌如蘇寧的蘇寧易購(gòu)、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、王府井的王府井商城等，并未像在 地面一樣在線上開(kāi)疆辟土，甚至到了最后，也只能為了獲取用戶而委身于天貓這樣的大平臺(tái)；曾被寄以厚望的垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站，如凡客、優(yōu)雅100等，也在天 貓、京東等巨鱷的無(wú)情沖擊下舉步維艱。不過(guò)，化妝品類目，如樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等，則因其用戶群和利潤(rùn)額的原因，成為少有的例外。

在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)很危險(xiǎn)，但是不做更危險(xiǎn)。1、花了很多錢(qián)，請(qǐng)了很多人，投入了很多資源，結(jié)果事與愿違，銷(xiāo)售和利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期；2、即便做起來(lái)，但是和原有的地面、經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)生嚴(yán)重沖突，不得不妥協(xié)。

但是，我們要注意到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，走在前面的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始自我革命，甚至于直接裁撤電子商務(wù)部門(mén)，使之成為后臺(tái)支持部門(mén)，變成一個(gè)數(shù)據(jù)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、整個(gè)商業(yè)構(gòu)成的發(fā)動(dòng)機(jī)。

純粹的電子商務(wù)將會(huì)消失

O2O是一個(gè)偽概念，未來(lái)純粹的電子商務(wù)會(huì)消失，傳統(tǒng)零售和線上銷(xiāo)售會(huì)逐漸融合；線下門(mén)店會(huì)逐漸減弱銷(xiāo)售的功能，轉(zhuǎn)而為用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)輔助提供支持。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，首先改變的是營(yíng)銷(xiāo)流量來(lái)源，營(yíng)銷(xiāo)工具的碎片化。

平臺(tái)變得不再那么可靠，人口和流量紅利在2015年（1985年一代，30歲了）之前，增速會(huì)逐漸放緩，消費(fèi)者和用戶將會(huì)把注意力更多的放在具體品牌上，而非單一的平臺(tái)。

眾所周知，傳統(tǒng)電子商務(wù)時(shí)代，發(fā)力點(diǎn)在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、品牌力；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則需要聚焦品牌力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力。

如果錯(cuò)過(guò)了前十年的粗放式增長(zhǎng)，那么在接下來(lái)的移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，諸位還有一次彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

借助移動(dòng)商務(wù)，“O2O”變成可能

相對(duì)于線上零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的猛烈沖擊，未來(lái)移動(dòng)商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)將會(huì)是完全顛覆性的。如果說(shuō)傳統(tǒng)電子商務(wù)是在傳統(tǒng)零售的地盤(pán)上新建了一座“大廈”, 移動(dòng)商務(wù)則是在整合與重構(gòu)新的“生態(tài)圈”.原有的格局、經(jīng)驗(yàn)將可能不起作用，我們需要用新的視野來(lái)面對(duì)移動(dòng)商務(wù)的“大變局”.

傳統(tǒng)的電子商務(wù)會(huì)面臨“增長(zhǎng)的極限”.人流紅利、流量紅利已逐漸消失。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流的時(shí)候，這個(gè)限制就會(huì)不復(fù)存在。4G、日益強(qiáng)大的移動(dòng)終端及其應(yīng)用，將為消費(fèi)者提供全息化的觸點(diǎn)，幫助他們隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)其想要的任何產(chǎn)品。

移動(dòng)商務(wù)之后會(huì)發(fā)生什么？

一次在回杭州飛機(jī)上，我很?chē)?yán)肅地問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題，“既然你認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必然帶來(lái)電子商務(wù)的變革這一趨勢(shì)不可避免，未來(lái)也一定會(huì)是移動(dòng)商務(wù)的時(shí)代，那 么，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和現(xiàn)已成熟的電商而言，早做和晚做又有什么區(qū)別？現(xiàn)在的天貓、京東等B2C平臺(tái)，還不都是早幾年曾被唱衰的傳統(tǒng)品牌等大鱷的天下嗎？”

這里盡量簡(jiǎn)短的提煉一下我的思考：

1、個(gè)人覺(jué)得，移動(dòng)商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展路徑會(huì)完全相反，傳統(tǒng)電子商務(wù)一開(kāi)始是“不知不覺(jué)”的做市場(chǎng)批發(fā)業(yè)務(wù)、“淘品牌”的人先領(lǐng)跑，然后再被傳統(tǒng) 的大鱷無(wú)情吞噬；但在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，“后知后覺(jué)”的傳統(tǒng)大鱷借助雄厚的資金、強(qiáng)壯的地面渠道搶先布局，來(lái)勢(shì)兇猛，但到了成熟階段，他們必然會(huì)被更具靈活性 和突破性的“正知正覺(jué)的”商家（品牌）所趕超。

2、再簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)電子商務(wù)的第一批撈金者是“不知不覺(jué)”的個(gè)人群體；然后過(guò)渡到“后知后覺(jué)”的傳統(tǒng)大鱷；而到電子商務(wù)的第二個(gè)黃金十年，那些“正知正覺(jué)”（知道自己想要什么，消費(fèi)者定位清晰）的商家（品牌）會(huì)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，真正崛起于江湖。

3、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G寬帶網(wǎng)絡(luò)的盛行，保持隨時(shí)在線已經(jīng)不再是個(gè)問(wèn)題，但移動(dòng)終端雖然便捷，畢竟體積窄小，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑會(huì)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的完全 不一致。類似淘寶網(wǎng)頂通位置的搜索框，將變得不那么重要；消費(fèi)者接觸到商品、感知到品牌的價(jià)值更多會(huì)是多方位的?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿其實(shí)在打開(kāi)移動(dòng)終端前就已經(jīng)差不多決定了，移動(dòng)終端更多的只是一個(gè)支付工具或者臨門(mén)的“那一腳”而已。

4、移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，在商品傳統(tǒng)意義上的品牌、類目的劃分之外，人群劃分（類似米粉）、功能劃分等原先只是第二屬性的劃分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更容易被消費(fèi)者所接受（目前很多大牌的跨界嘗試也是生動(dòng)的例子，寶馬也出了箱包產(chǎn)品），也更容易在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行口碑傳播。

5、移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，將不大可能出現(xiàn)一個(gè)流量、用戶、產(chǎn)品的中心，在一個(gè)去中心化的虛擬世界，商家（品牌）如何在第一時(shí)間獲得粉絲的關(guān)注將直接關(guān)乎其生死。

6、最后再調(diào)和一下，正如電視不可能革掉電臺(tái)的命，傳統(tǒng)電子商務(wù)也不可能代替地面零售那樣，移動(dòng)商務(wù)也不會(huì)完全的取代傳統(tǒng)電子商務(wù)，他們會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí) 間內(nèi)一起存在（雖然會(huì)有持續(xù)的口水戰(zhàn)可打），而再往后的時(shí)代，終將會(huì)和我們無(wú)關(guān)，正如我之前回答我們敬愛(ài)的DAISY那樣，移動(dòng)商務(wù)之后會(huì)發(fā)生什么，我們 并不知道。我們只要屆時(shí)能安安靜靜的坐著火車(chē)吃著火鍋就可以足夠快樂(lè)了。

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