突破業(yè)績(jī)極限市場(chǎng)部該做什么（三）

前面文章我列出了，市場(chǎng)部幫助銷售突破業(yè)績(jī)極限的四個(gè)切入點(diǎn)和一個(gè)前提：

①用資源置換激活需求

②跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

③重塑商業(yè)價(jià)值 轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

④打造自我營(yíng)銷能力

前提：既有的常規(guī)營(yíng)銷做到最好。

今天聊第二個(gè)切入點(diǎn)：跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

案例：我一朋友的舅舅是做紅酒生意的，上個(gè)月一起吃飯時(shí)突然說馬上要在西班牙辦一場(chǎng)畫展。我一下子沒反應(yīng)過來，賣紅酒的怎么辦開畫展了？做展會(huì)生意了？也搞跨界經(jīng)營(yíng)？

經(jīng)過溝通才知道，事情并沒有我想得那么簡(jiǎn)單。原來，這位大叔并無(wú)跨界經(jīng)營(yíng)打算，本質(zhì)還是賣酒，只是換了種形式。他在國(guó)內(nèi)與多位畫家交厚，又懂西班牙語(yǔ)，與當(dāng)?shù)卣行╆P(guān)系。中國(guó)的畫家想走出去，西班牙也想了解中國(guó)藝術(shù)。于是這位大叔看到了商機(jī)。畫展本身并不掙錢，少部分商業(yè)贊助僅保收支相抵。由于他免費(fèi)幫這些畫家走出了國(guó)門，畫家愿意將畫展所產(chǎn)生的衍生品版權(quán)免費(fèi)給他用。憑借他對(duì)酒與藝術(shù)品味的巧妙把握，很快開發(fā)出一系列能夠贏得“畫家圈”青睞的紅酒產(chǎn)品。他如此形容本次活動(dòng)：他們買的不是酒，是藝術(shù)！

再分享一個(gè)故事，相信很多人都聽過這個(gè)故事。但我還是想再拿來講一講。故事講的是：向和尚推銷梳子。

話說有一個(gè)單位招聘業(yè)務(wù)員，由于公司待遇很好，所以很多人面試。經(jīng)理為了考驗(yàn)大家就出了一個(gè)題目：讓他們用一天的時(shí)間去推銷梳子，向和尚推銷。很多人都說這不可能的，和尚是沒有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。但是有三個(gè)人愿意試。

第三天，他們回來了。第一個(gè)人說：經(jīng)理呀，我推銷了一把梳子。經(jīng)理說：你告訴我你怎么向和尚推銷的？第一個(gè)人說：我到處和和尚講，我們的梳子是多么多么的好，對(duì)頭發(fā)是多么多么的好，結(jié)果那些和尚都罵我神經(jīng)病，說我笑他們沒有頭發(fā)，趕我走甚至要打我。我很絕望，這時(shí)候我看到一個(gè)小和尚，頭上生了很多癩子，很癢，在那里用手抓。我就騙他告訴他，抓頭用梳子抓，我騙他，賣出了一把。

第二個(gè)回來了：經(jīng)理呀，我賣出了10 把梳子。經(jīng)理說：你怎么向和尚推銷的？第二個(gè)人說：我想了很多辦法，后來我到了一個(gè)最高的山上的寺廟里，我問和尚，這里是不是有很多人拜佛？和尚說是的，我有問他，如果他們的頭發(fā)被山風(fēng)吹亂了，拜佛尊敬不尊敬？和尚說當(dāng)然不尊敬。我說你知道了又不提醒他，是不是一種罪過？他說當(dāng)然是一種罪過。于是我建議他在每個(gè)佛像前擺一把梳子，游客來了梳完頭再拜佛！一共10 個(gè)佛像我賣出去10 把。

第三個(gè)回來了：經(jīng)理呀我賣出了3000 把梳子！經(jīng)理說：你告訴我你怎么賣的？第三個(gè)人說：我到了最大的寺廟里，直接跟方丈講，你想不想增加收入？方丈說想。我就告訴他，在寺廟最繁華的地方貼上標(biāo)語(yǔ)，捐錢有禮物拿。什么禮物呢，一把功德梳。這個(gè)梳子有個(gè)特點(diǎn)，一定要在人多的地方梳頭，這樣就能梳去晦氣梳來運(yùn)氣。于是很多人捐錢后就梳頭又使很多人去捐錢。一下子就賣出了3000 把。

這兩個(gè)故事與前面的兩個(gè)故事同樣， 一實(shí)一虛。也同樣想說明一個(gè)問題：跳出思維定式可創(chuàng)造額外需求。

理論歸理論，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)，如何將理論與實(shí)際情況相結(jié)合呢？

事實(shí)上，在這方面，很多公司都有一定的思考，只是沒有成系統(tǒng)，沒有找到核心方法。舉一個(gè)我自己的例子，說說我通常會(huì)怎么玩吧！

我在H公司任市場(chǎng)顧問時(shí)，聽到該公司一個(gè)項(xiàng)目，很有趣：有家做智能機(jī)器人的公司Q,他們極難突破的一個(gè)問題就是無(wú)法擺脫控制中心與機(jī)器人之間的那根線纜。從傳統(tǒng)角度考慮，這家公司怎么也不可能與H公司扯上關(guān)系。因?yàn)镠公司是做打印服務(wù)的，Q公司是做機(jī)器人的。但換個(gè)角度，立即有不一樣的視野。H公司應(yīng)用服務(wù)器的背后有一項(xiàng)非常關(guān)鍵的技術(shù)：無(wú)線遠(yuǎn)端虛擬USB技術(shù)。利用這項(xiàng)技術(shù)，很容易用無(wú)線方式，替換掉機(jī)器人與主控中心的那條線纜。而H公司的一款產(chǎn)品正是該技術(shù)的載體，也就是說H公司的該產(chǎn)品稍加改造就是Q公司急著要找的產(chǎn)品。如果促成合作，H公司的產(chǎn)品就相當(dāng)于賣到了一個(gè)新的領(lǐng)域，創(chuàng)造了額外需求。很可能帶來銷售業(yè)績(jī)的大突破。說這個(gè)案例，我是想告訴大家，公司市場(chǎng)部人員，需要經(jīng)常有意識(shí)地培養(yǎng)自己換個(gè)角度看問題的能力，并將這種能力應(yīng)用到日常營(yíng)銷工作中。

這個(gè)故事，其實(shí)省略了一個(gè)非常關(guān)鍵的成功條件，即如何讓這樣的客戶知道公司有這樣的技術(shù)和產(chǎn)品，并讓客戶與我們的銷售經(jīng)理取得聯(lián)系。很多銷售同事可能會(huì)質(zhì)疑：我們精力非常有限，常規(guī)客戶尚且應(yīng)接不暇，哪里有時(shí)間去深度挖掘這些需求如此隱性的客戶啊？就算有時(shí)間，相比常規(guī)客戶，這部分客戶的投入產(chǎn)出比未必高到哪去。這的確是一個(gè)不可回避的問題， 但這也正是市場(chǎng)部可以幫助銷售部去分擔(dān)的工作。銷售人員擅長(zhǎng)的是一對(duì)一的跟進(jìn)，即打點(diǎn)。而市場(chǎng)人員擅長(zhǎng)的則是一對(duì)多的傳播，即打面。銷售人員的思維邏輯是找到客戶并說服他簽單。而市場(chǎng)人員的邏輯是說服客戶找我們簽單。銷售人員的邏輯很好理解，市場(chǎng)人員的邏輯似乎有點(diǎn)“玄”!怎么做呢？我的總結(jié)只有三個(gè)字：講故事！

千萬(wàn)不要小看講故事，故事講得好，有時(shí)能達(dá)到驚人的效果。封殺王老吉，芙蓉姐姐，鳳姐這三個(gè)案例相信大家并不陌生，加多寶、芙蓉姐姐、鳳姐傳奇的背后都是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。如果說，這三個(gè)案例有點(diǎn)遠(yuǎn)了，我們聊一個(gè)當(dāng)前的案例：禽流感事件、速成雞事件爆發(fā)之后，國(guó)內(nèi)掀起了一場(chǎng)抵制“吃雞”的運(yùn)動(dòng)?？系码u是首當(dāng)其沖的受害者之一，連續(xù)兩季銷售額下降超過20%.為了改變?nèi)藗儗?duì)“肯德雞”安全問題的擔(dān)憂，肯德雞啟動(dòng)了一系列市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。主要就是講故事，通過故事告訴大家“肯德雞”是安全的。最近一段時(shí)間，在各大主流電視臺(tái)、公交電視、樓宇廣告到處都可以看到這樣一個(gè)視頻宣傳片：一對(duì)養(yǎng)雞的夫婦在那講自己養(yǎng)的雞多么多么優(yōu)良，多么多么安全，請(qǐng)大家放心。然后，肯德雞的高管再出鄭重承諾：肯德雞用的雞可以放心。就是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)故事，反反復(fù)復(fù)地講。效果怎么樣呢？2013年11月份肯德基中國(guó)銷售額好于預(yù)期，達(dá)到持平水平，預(yù)計(jì)2014年全面恢復(fù)。

說回上面H公司的案例，如果將該項(xiàng)目編成故事，并利用市場(chǎng)宣傳手段加入巧妙傳播，很可能收到事半功倍的效果，叫有需求的客戶主動(dòng)上門。不過，要想達(dá)到預(yù)期效果，故事怎么講，由誰(shuí)講，在哪里發(fā)布，如何傳播……每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精細(xì)的策劃，并嚴(yán)格執(zhí)行。也許，有同事還會(huì)質(zhì)疑：你所講的案例都是大眾產(chǎn)品，大眾市場(chǎng)。H公司產(chǎn)品是相對(duì)小眾的產(chǎn)品，市場(chǎng)也是很有針對(duì)性的市場(chǎng)。H公司沒有那么多故事。如果你也這么認(rèn)為，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。你所在的市場(chǎng)再窄、再小眾，只要有人做，就會(huì)有特定的關(guān)注人群，就會(huì)有可挖掘的素材。并且，現(xiàn)在不同產(chǎn)業(yè)間、同產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)間，交叉與互動(dòng)越來越多，只要用心策劃，就有故事講。

那么，我來試講一IP PBX的故事，之所以講這個(gè)故事，是因?yàn)镮P PBX市場(chǎng)相對(duì)專業(yè)，相對(duì)小眾。講這個(gè)故事，我是希望將“高科技”產(chǎn)品IP PBX,賣到菜市場(chǎng)魚販群體中。即：創(chuàng)造一個(gè)額外市場(chǎng)出來。水平有限，全當(dāng)拋磚引玉。

“有一個(gè)帶魚批發(fā)商老王，他有10家供貨漁民，有30家合作分銷水產(chǎn)店。老王每天的工作就是先一家一家打電話給供貨漁民，詢問存貨情況，成色如何，再分別砍價(jià)。然后再一家一家找到分銷店的店主，告訴他有多少貨，成色如何，詢問訂貨量，再砍一輪價(jià)，最后成交。這種一個(gè)一個(gè)打電話的方式不僅效率低，還很易出現(xiàn)信息錯(cuò)位，老王很苦惱。在朋友介紹下，老王購(gòu)買了IB PBX電話系統(tǒng)，于是故事就變成了這個(gè)樣子：利用IP PBX電話系統(tǒng)，老王先把所有的供貨漁發(fā)呼上來，叫他們統(tǒng)一報(bào)價(jià)，統(tǒng)一介紹，再做價(jià)格PK.由于供貨商看到了競(jìng)爭(zhēng)，紛紛提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。做到心中有數(shù)后，老王再利用固網(wǎng)IP PBX把所有分銷店主都呼上來，告訴他們有多少貨，叫他們競(jìng)購(gòu)優(yōu)質(zhì)的貨源。由于也引入了競(jìng)爭(zhēng)，好的帶魚很快訂完，并賣到了很好的價(jià)格。成色稍差的也很快預(yù)訂一空。這樣一來，老王每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額翻了一翻，工作量卻降了一半?？梢约芯l(fā)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍”.

聽了這個(gè)故事，如果你是賣魚的商戶，是否有興趣來了解下這個(gè)IP PBX?

這個(gè)故事也許講得不好，但我想通過它表達(dá)一個(gè)意思：相對(duì)專業(yè)的IP PBX產(chǎn)品，客戶也許并不一定是典型的企業(yè)，市場(chǎng)中賣帶魚的大爺都可能成為客戶，關(guān)鍵看我們的市場(chǎng)人員做什么樣的市場(chǎng)引導(dǎo)（值不值是另一個(gè)話題，后面再展開講）。如果能把這種應(yīng)用場(chǎng)景做成潮流，IP PBX的市場(chǎng)空間有可能大幅增加。

說了這么多，總結(jié)一下：跳出思維定式創(chuàng)造額外需求，是市場(chǎng)部幫助銷售部突破業(yè)績(jī)極限的手段之一。而講故事，是最直接，最簡(jiǎn)單的落地方法。

小伙伴們，我講明白了嗎？

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