網(wǎng)易市場總經(jīng)理袁佛玉：打造社交零售平臺“推手”，目標(biāo)是讓好的商品找到對的人

摘要： 通過社交實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化分發(fā)，成為網(wǎng)易看好的新機(jī)會。這個(gè)新機(jī)會的前提，是兩大電商平臺業(yè)已建立的實(shí)力。

繼網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選兩大平臺型電商產(chǎn)品之后， 今年 6 月，網(wǎng)易的首個(gè)社交零售平臺“網(wǎng)易推手”開始了產(chǎn)品內(nèi)測：任何一位用戶，通過“網(wǎng)易推手”的微信公眾號注冊成為會員后，就可以一鍵分享網(wǎng)易推手平臺上的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選商品——如此獲得“推手”的身份；而當(dāng)其朋友點(diǎn)擊分享鏈接并通過鏈接發(fā)生消費(fèi)后，推手就可獲得相應(yīng)收益獎勵。

顯然，網(wǎng)易推手想做的是一個(gè)社交零售平臺，邀請最廣泛的用戶來“分享全球好生活”。

用網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉的話來說，“希望通過用戶自發(fā)的社交分享，讓網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選上的數(shù)十萬商品得到更加個(gè)性化的分發(fā)，同時(shí)通過給到用戶相應(yīng)的分享獎勵，來形成一個(gè)分享互動閉環(huán)。”

近日，袁佛玉在公開場合分享時(shí)也提到，網(wǎng)易推手希望以品質(zhì)、個(gè)性化、高效率三個(gè)層面，重新建立社交零售的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦希望未來的社交零售能夠讓用戶消費(fèi)時(shí)更放心。

社交零售模式并不是網(wǎng)易獨(dú)創(chuàng)，從早期的粗獷路線的微商到如今的社交電商，基于互聯(lián)網(wǎng)和社交產(chǎn)品形態(tài)的零售解決方案已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢。社交售賣的方式有兩大特點(diǎn)：去中心化、基于個(gè)人影響力。因此，也成為越來越多小平臺降低流量成本、挖掘網(wǎng)購存量用戶價(jià)值的一條捷徑。

不缺錢也不缺流量的網(wǎng)易，為何也看上了“朋友圈賣貨”這門小生意？為何選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)才殺入社交電商的紅海？針對上述問題，網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉接受了鈦媒體的獨(dú)家專訪。

社交優(yōu)化購買決策

隨著移動端的流量入口、信息分發(fā)渠道越來越多元化，消費(fèi)者的購買行為、觸發(fā)方式開始發(fā)生變化，朋友、達(dá)人、網(wǎng)紅推薦甚至自媒體文章推薦，都成為商品交易的觸發(fā)點(diǎn)，讓任何人不限場景的購物成為可能。

通過社交實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化分發(fā)，成為網(wǎng)易看好的新機(jī)會。

而網(wǎng)易電商通過對過去兩年數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)字：網(wǎng)易系電商平臺上，有超過 50%的銷量貢獻(xiàn)是來自于社交推薦。

網(wǎng)易市場部總經(jīng)理袁佛玉告訴鈦媒體，“你與你的朋友之間往往有著相同的喜好；而你關(guān)注的某個(gè)博主、達(dá)人，其實(shí)也與你有著某種程度上的匹配，因?yàn)殛P(guān)注就意味著你認(rèn)為他提供給的信息是有用的，所以這種分享某種程度上可以起到個(gè)性化推薦的作用?！?/p>

網(wǎng)易市場總經(jīng)理袁佛玉

借助分享推薦機(jī)制，網(wǎng)易推手希望做一件符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的事情——信息的高效率分發(fā)。袁佛玉認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)是解決目前零售效率的重要手段，“用戶沒有那么多的時(shí)間去挑選商品，我覺得社交零售就是終極解決方案，直接人到人?！?/p>

袁佛玉還強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易推手也不是網(wǎng)易首次嘗試社交零售。目前，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選兩大平臺的商品總 sku 有數(shù)十萬之多，網(wǎng)易也一直在探索，如何把海量的商品通過個(gè)性化的方式分發(fā)出去。

網(wǎng)易先后在電商平臺內(nèi)外嘗試社區(qū)、內(nèi)容、榜單、拼團(tuán)等，都是基于在每一個(gè)觸點(diǎn)上去觸發(fā)社交分享力量的考慮，社交零售一直是網(wǎng)易很重視的購物場景。如今，將社交零售的業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營則代表了網(wǎng)易的新思考：如何放大社交關(guān)系鏈對于平臺的價(jià)值？

當(dāng)然，在社交電商出現(xiàn)之前，有一批生意人用低成本、接地氣的方式做成了內(nèi)容＋電商這件事——比如微商。基于熟人網(wǎng)絡(luò)的交易，形成了中國特色的“買手”文化。一方面，熟人網(wǎng)絡(luò)渠道下沉、流量成本極低；另一方面，賣家不持貨，沒有庫存壓力。然而，寄生于社交平臺的微商，也同時(shí)存在著貨源缺乏監(jiān)管、誠信度沒有保障等問題。

而網(wǎng)易推手的模式其實(shí)恰好給社交零售提供了一種全新的可能性。袁佛玉表示：“我們的模式是非常簡單的，首先我們沒有類似服務(wù)費(fèi)的進(jìn)入門檻，因?yàn)殚T檻這個(gè)事情其實(shí)是存在爭議的。另外，我們沒有給推手進(jìn)行層級劃分，不會有囤貨等問題。我們比較想做基業(yè)常青的事情，希望這個(gè)項(xiàng)目能夠健康的自成長、自驅(qū)動。”

首先，網(wǎng)易推手在商品貨源上的保障，是社交電商領(lǐng)域玩家很難復(fù)制的優(yōu)勢所在。目前，網(wǎng)易推手上的商品均來自網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選兩大網(wǎng)易系電商。網(wǎng)易考拉海購以國內(nèi)外口碑非常好的商品為主，且主打進(jìn)口商品當(dāng)?shù)貎r(jià)，目前已穩(wěn)居國內(nèi)跨境電商第一；而網(wǎng)易嚴(yán)選通過兩年穩(wěn)步推進(jìn)的運(yùn)營，讓“嚴(yán)選”品牌在消費(fèi)者中間樹立了很好的口碑，國內(nèi)外一線品牌制造商也成為網(wǎng)易的獨(dú)家資源優(yōu)勢。

其次，在售后服務(wù)方面，不同于很多社交電商把客服眾包給小店主的做法，網(wǎng)易推手的售后服務(wù)全部由平臺自己完成，據(jù)袁佛玉介紹，網(wǎng)易推手的背后有網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)和網(wǎng)易云的全面支持，服務(wù)保障覆蓋了商品質(zhì)保、信息安全、用戶溝通等各個(gè)方面。

袁佛玉告訴記者，網(wǎng)易推手與網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴(yán)選三個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)”互為補(bǔ)充”：“考拉是非常清楚的跨境電商業(yè)務(wù)，以發(fā)現(xiàn)海外的好商品為主；嚴(yán)選是網(wǎng)易的自有品牌，跟考拉相比，嚴(yán)選的用戶在消費(fèi)觀念上還是有一些差異。推手更多是整個(gè)網(wǎng)易看到的社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，以及看到用戶在零售上面的一些行為變化。零售的未來可能是去中心化的，部分用戶可能會更多地依賴一些她喜歡的、她追隨的一些意見領(lǐng)袖大人或者朋友去做商品的選擇，而不是會固定在某一個(gè)平臺上去做選擇，所以這三個(gè)業(yè)務(wù)是互相有補(bǔ)充的?！?/p>

紅海競爭的兩個(gè)關(guān)鍵詞：品質(zhì)和品牌

盡管看清楚了趨勢，但“推手”在社交零售的市場上來的還是有點(diǎn)晚。這讓推手不得不在紅海里尋找差異化。

袁佛玉把網(wǎng)易推手和其他同類社交電商平臺最大的不同，歸結(jié)為目標(biāo)導(dǎo)向的差異化。早期出現(xiàn)的社交電商工具，更多是被視作一種低成本獲取流量的手段，定位也偏好規(guī)模龐大的低端用戶。

而網(wǎng)易推手希望切中的人群，則更側(cè)重于“對商品品質(zhì)有要求的用戶”。袁佛玉告訴鈦媒體記者，大部分已有的社交電商的客單價(jià)格是偏低的?！澳壳翱v觀整個(gè)社交零售領(lǐng)域，我們的客單價(jià)應(yīng)該相對來說是最高的?！?/p>

網(wǎng)易考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選的電商運(yùn)作積累，如今已經(jīng)擁有豐富的產(chǎn)品庫和完善的商品供應(yīng)鏈，在跨境電商領(lǐng)域已占據(jù)最大的份額，也已經(jīng)建立了很強(qiáng)的自有品牌認(rèn)知度。

背靠用戶、口碑雙收割的網(wǎng)易電商，無疑讓網(wǎng)易推手在“朋友圈賣貨”這件事上更具品牌號召力，畢竟在朋友圈里購物，用戶最在乎的還是商品是不是正品，是否有品質(zhì)保障。 更重要的是，這兩大平臺電商的體量也讓網(wǎng)易推手相對其他社交電商更具議價(jià)能力，而這也成為網(wǎng)易推手實(shí)現(xiàn)后來者居上的重要籌碼。

網(wǎng)易這家神奇的公司，在“后來者居上”這件事上積累了不少經(jīng)驗(yàn)，從網(wǎng)易云音樂到網(wǎng)易考拉，都“姍姍來遲”，然后悄悄的混跡到隊(duì)伍前列。這些經(jīng)驗(yàn)如何復(fù)制到網(wǎng)易推手本身？

在袁佛玉看來，社交零售的核心還是由商品來決定平臺的受眾和最終的口碑，以及用戶與平臺的捆綁程度，“這就是為什么考拉的發(fā)展速度可以這么快，嚴(yán)選能夠在一年多的時(shí)間就積累到一批非常忠誠的用戶和粉絲，這些都不是由你的開始時(shí)間決定的，更多還是由你的商品品質(zhì)所決定的?！?/p>

除了網(wǎng)易電商的用戶之外，網(wǎng)易推手也在尋找社交網(wǎng)絡(luò)中一些有內(nèi)容能力、有商品推薦能力、且用戶匹配度較高的內(nèi)容從業(yè)者，希望能夠通過調(diào)動他們的社交網(wǎng)絡(luò)，一起把網(wǎng)易的社交零售盤子做大。

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