場(chǎng)景時(shí)代提前來(lái)了 互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

騰訊也要開(kāi)始干零售了，第一站是永輝超市。

回顧2017年，從阿里頻頻收購(gòu)、入股線下零售商，到京東的“百萬(wàn)便利店”，再到如今騰訊進(jìn)軍零售，可以發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)出奇一致：布局線下。但不要忘了，電商從誕生開(kāi)始，“顛覆實(shí)體”的觀點(diǎn)持久未消，如今十幾年過(guò)去，我們還是會(huì)逛店，而電商們非但沒(méi)有干掉實(shí)體零售，反而越來(lái)越積極的往線下走，不得不說(shuō)時(shí)代變了。

不用等25年，場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)了

美國(guó)著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經(jīng)和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過(guò)一本書：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》。他們預(yù)言“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)”。但僅僅過(guò)去3年，場(chǎng)景時(shí)代就已經(jīng)來(lái)了。對(duì)整個(gè)零售業(yè)而言，不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都在因?yàn)閳?chǎng)景時(shí)代的來(lái)臨而被實(shí)踐和重塑。

MAXALTO是意大利一個(gè)高端家具品牌。與其合作的知名設(shè)計(jì)大師Antonio Citterio深諳家具與空間的關(guān)聯(lián)與對(duì)話性，他認(rèn)為“居家環(huán)境的主角是居住者而非設(shè)計(jì)者”，因此所設(shè)計(jì)的 MAXALTO 家具，常常放置在對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，服務(wù)于住宅的整體氛圍，以場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)完美的視覺(jué)饗宴。

圖：MAXALTO的場(chǎng)景化布局

成立于1888年的國(guó)家地理雜志（National Geographic）在新加坡有一家旗艦店。一些珍貴的雜志原版照片在這售賣，愛(ài)好者也可以在這里看到它的不少收藏，包括一些多年的老舊收藏品，“展覽講座+休閑餐飲+特色零售+感官體驗(yàn)”的立體化場(chǎng)景體驗(yàn)的方式據(jù)說(shuō)吸引了不少當(dāng)?shù)匾约扒巴录悠碌膰?guó)外游客。

圖：National Geographic的旗艦店

在國(guó)內(nèi)，阿里2017年推出的新物種盒馬鮮生借鑒“美食界的宜家”Eataly，店內(nèi)設(shè)有百貨、鮮花等商品區(qū)，還設(shè)有200平米的餐廳，消費(fèi)者選購(gòu)各種食材之后可以即買即烹，直接加工，現(xiàn)場(chǎng)制作，門店也會(huì)提供廚房給消費(fèi)者使用，給消費(fèi)者“家”的場(chǎng)景，成為2017年的零售業(yè)的一匹“黑馬”。

圖：阿里盒馬鮮生

如果說(shuō)阿里推出盒馬是零售場(chǎng)景化方面的創(chuàng)新者，那以線下連鎖起家、后來(lái)轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)最大O2O零售商的蘇寧則是集大成者。

在2017年年初，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾提出“智慧零售”，認(rèn)為要“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?！边@拉開(kāi)了原本在線下就有壓倒性優(yōu)勢(shì)的蘇寧在零售場(chǎng)景化業(yè)態(tài)創(chuàng)新和再造上的大幕。2017年蘇寧相繼推出蘇寧紅孩子二代母嬰店、蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）、蘇寧零售云門店、無(wú)人店蘇寧易購(gòu)Biu店等眾多不同場(chǎng)景化的新業(yè)態(tài)、新物種。

例如，蘇寧紅孩子二代店充分考慮母嬰人群的特點(diǎn)，在色彩和圖形搭配上相對(duì)傳統(tǒng)門店都更加立體化和時(shí)尚化，并且加入了很多場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)：食品區(qū)的“奶瓶”設(shè)計(jì)，服裝區(qū)的“衣架”設(shè)計(jì)等，以及海洋、森林、動(dòng)物等元素。通過(guò)這些更形象化、符號(hào)化的標(biāo)示，人性化的營(yíng)造出更純真、更溫馨、更充滿童趣的逛店氛圍，不僅讓嬰幼兒充滿新奇，也讓家長(zhǎng)們返璞歸真，提升消費(fèi)欲望。

圖：蘇寧紅孩子二代店

而在定位18—35歲之間的年輕人、主打智能產(chǎn)品的蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）店里，消費(fèi)者不僅可以看到最新的智能產(chǎn)品，而且還可以再店里特別設(shè)置的VR體驗(yàn)專區(qū)里體驗(yàn)國(guó)內(nèi)外各種最前沿的VR技術(shù)。

圖：蘇寧YOUQU

業(yè)態(tài)場(chǎng)景化：線下門店成為全渠道打造的關(guān)鍵

在麥肯錫今年6月份關(guān)于2017中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究中顯示，以消費(fèi)電子品類為例，93%的消費(fèi)者會(huì)先在線上研究再到實(shí)體店體驗(yàn)；96%的消費(fèi)者會(huì)在線下渠道體驗(yàn)或購(gòu)買。全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。實(shí)體零售店對(duì)于全渠道體驗(yàn)至關(guān)重要。

而同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的全渠道體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只有在線下才能有那些新鮮、真實(shí)的場(chǎng)景化體驗(yàn)和服務(wù)，這些都是線上所不具備的。所以這也是為什么近年來(lái)那些純電商巨頭們紛紛走到線下，大開(kāi)實(shí)體店的重要原因。

圖：蘇寧易購(gòu)Biu店

在阿里的新零售里，線上線下一定會(huì)統(tǒng)一化、專業(yè)化，用馬云的話來(lái)說(shuō)就是“只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能為企業(yè)帶來(lái)更多收益?！痹谔K寧的智慧零售里，互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景、渠道將變得無(wú)處不在，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新將圍繞場(chǎng)景的重塑和再造而進(jìn)行，用張近東的話來(lái)說(shuō)就是“要將線下門店作為全新的產(chǎn)品去打造?！?/p>

消費(fèi)者成為核心：零售巨頭們要帶來(lái)新的“進(jìn)化”

再回到《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》，salesforce.com創(chuàng)始人、SaaS的定義者馬克·貝尼奧夫在為其寫的推薦序里提到“場(chǎng)景時(shí)代就是新的進(jìn)化”、“客戶期待成為商業(yè)世界的中心。”對(duì)零售行業(yè)而言，在場(chǎng)景時(shí)代以及消費(fèi)升級(jí)大潮下，消費(fèi)者無(wú)疑將成為零售的核心，同時(shí)也將逐步向線下場(chǎng)景回流，而其帶來(lái)的個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)式的品質(zhì)消費(fèi)需求也在不斷倒逼著零售巨頭們?cè)谌?、?chǎng)景化打造上不斷“進(jìn)化”。

阿里通過(guò)不斷的收購(gòu)、改造來(lái)不停的擴(kuò)大版圖，作為O2O龍頭的蘇寧通過(guò)這一年的智慧零售轉(zhuǎn)型，近期也將公布其未來(lái)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以說(shuō)極具看點(diǎn)。零售這“一池春水”勢(shì)必將在2018年開(kāi)年之際被提前攪動(dòng)。

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