FBEC未來(lái)商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)于2023年2月24日在深圳福田大中華喜來(lái)登酒店盛大召開(kāi)，本次大會(huì)由廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，陀螺科技主辦。

大會(huì)以“勇毅前行·逐光而上”為主題，以具有行業(yè)前瞻洞察的“探索者”為視角，逐“光”之旅為主線，聚焦元宇宙、XR、游戲、電競(jìng)、數(shù)字營(yíng)銷等前沿行業(yè)，全方位呈現(xiàn)科技前沿成果，探討時(shí)代與商業(yè)議題，謀劃新科技、新商業(yè)、新模式未來(lái)價(jià)值，與時(shí)代同行者共赴劇變革新下的勇毅逐光之道！

在FBEC未來(lái)商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)的“Talking Box”嘉賓對(duì)話間，鈦動(dòng)科技運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人孫妙奕圍繞游戲出海、如何探索出更有效的營(yíng)銷打法、如何賦能游戲廠商等話題帶來(lái)了精彩分享。

以下為現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話實(shí)錄：

主持人：在政策和疫情影響下，游戲出海進(jìn)入了全勝時(shí)期，但去年包括全球游戲行業(yè)以及中國(guó)游戲行業(yè)以出海的收入都有所下滑，您怎么看待這種情況？

孫妙奕：這幾年因?yàn)榘嫣?hào)的收緊和對(duì)未成年人保護(hù)的政策調(diào)控，越來(lái)越多國(guó)內(nèi)廠商和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向出海，買量成本上升，海外游戲市場(chǎng)已慢慢成為一片紅海，但盡管如此，它依然是有著200多個(gè)國(guó)家地區(qū)，二十幾億玩家的超級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)下歐美日韓市場(chǎng)，用戶相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而中東、東南亞、拉美等新興市場(chǎng)有較大的發(fā)展?jié)摿?，是中?guó)游戲出海的增長(zhǎng)點(diǎn)，廠商如果能在游戲精品化和創(chuàng)新化上不斷發(fā)力，相信還會(huì)擁有很多機(jī)會(huì)。

主持人：游戲廠商出海面臨哪些困境？

孫妙奕：總結(jié)來(lái)看分為三個(gè)層面，第一點(diǎn)是如何本地化的運(yùn)營(yíng)；第二點(diǎn)在于如何營(yíng)銷推廣；第三點(diǎn)則是政策法規(guī)層面帶來(lái)的影響。

主持人：游戲廠商面臨的這些困境，對(duì)比前兩年是否發(fā)生了變化？

孫妙奕：我認(rèn)為本地化推廣和營(yíng)銷推廣層面對(duì)比前幾年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，原因在于營(yíng)銷廣告內(nèi)容迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，使用戶注意力更加分散，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及用戶對(duì)營(yíng)銷推廣內(nèi)容創(chuàng)新度的提高，也就要求游戲廠商的廣告素材更具創(chuàng)新力以及更加吸睛，從而打出差異化優(yōu)勢(shì)。

包括我們現(xiàn)在作為媒體代理商，我們會(huì)接觸非常多的廣告主，愈發(fā)多元化的廣告素材也催生出了更多營(yíng)銷思路，所以我們會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷推廣層面會(huì)持續(xù)的變化和創(chuàng)新，不斷探索出新的營(yíng)銷玩法。

主持人：鈦動(dòng)科技作為出海服務(wù)商，除了素材方面，在出海上還有哪些營(yíng)銷方式或者組合打法？

孫妙奕：在最近和廣告主的交流中，有兩個(gè)營(yíng)銷方式和玩法值得關(guān)注，并且我們認(rèn)為在未來(lái)會(huì)成為趨勢(shì)。

第一是跨界合作，包括與品牌方的合作、品牌和經(jīng)典IP的合作、品牌與娛樂(lè)領(lǐng)域明星的合作。2022年我們看到港澳臺(tái)和東南亞的部分游戲會(huì)聯(lián)動(dòng)歌手或歌曲進(jìn)行合作，通過(guò)將游戲賣點(diǎn)融合進(jìn)歌詞或MV當(dāng)中，形成很良好的傳播。

第二點(diǎn)在于內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新，比如玩梗，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有75%的千禧一代用戶樂(lè)于分享梗，38%的人他們會(huì)在社媒上關(guān)注玩梗帳號(hào)。在內(nèi)容營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)將游戲玩法與當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，往往會(huì)收獲意想不到的破圈效果，并增加用戶對(duì)品牌的互動(dòng)和關(guān)注度。

主持人：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年出海著重強(qiáng)調(diào)品效合一，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷和用戶建立心智連接，你們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷方面還有哪些方式賦能出海？

孫妙奕：在內(nèi)容營(yíng)銷層面我們現(xiàn)階段比較多采用網(wǎng)紅營(yíng)銷和廣告素材創(chuàng)意，我們有自己的網(wǎng)紅工作室和創(chuàng)意工作室。通過(guò)真人實(shí)拍、短劇情演繹的方式展現(xiàn)游戲賣點(diǎn)，當(dāng)廣告素材中出現(xiàn)極具創(chuàng)意的內(nèi)容時(shí)，不乏會(huì)出現(xiàn)用戶將營(yíng)銷內(nèi)容當(dāng)做連續(xù)劇去追的情況，甚至有網(wǎng)紅、演員在為廣告拍攝廣告素材后，會(huì)積累一批粉絲群體。

主持人：在您看來(lái)哪種內(nèi)容營(yíng)銷方式、組合營(yíng)銷手段最高效？

孫妙奕：當(dāng)下而言短視頻和直播依舊是最高效的方式，調(diào)查顯示，現(xiàn)在有超7成的用戶越來(lái)越偏好通過(guò)短視頻、直播這種方式作為了解內(nèi)容的方式，視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)應(yīng)用商店成為玩家了解游戲資訊非常重要的渠道。通過(guò)在內(nèi)容平臺(tái)輸出創(chuàng)意內(nèi)容，會(huì)是當(dāng)下比較高效的營(yíng)銷方式。

主持人：您覺(jué)得未來(lái)幾年，游戲出海營(yíng)銷還會(huì)往哪方面迭代？

孫妙奕：側(cè)重游戲品質(zhì)的廠商數(shù)量在增加，游戲精品化趨勢(shì)加速，研發(fā)投入提升，廠商更關(guān)注游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和品牌力提升，不斷尋求新的營(yíng)銷方式進(jìn)行破圈，營(yíng)銷預(yù)算比重對(duì)比UA預(yù)算提高。

側(cè)重買量發(fā)行、特定題材的游戲廠商在尋求品類和題材融合創(chuàng)新，將副玩法加入產(chǎn)品，并作為宣傳賣點(diǎn)不斷引入新玩家，買量素材創(chuàng)意層出不窮，腦洞大開(kāi)。

主持人：去年我們可以看到包括冰川產(chǎn)品在內(nèi)的很多案例，您認(rèn)為接下來(lái)還會(huì)再有一撥新的成長(zhǎng)嗎？

孫妙奕：其實(shí)像去年的“劃線救狗”（玩家在這個(gè)模式中可以通過(guò)畫(huà)線的方式保護(hù)狗不會(huì)被蜜蜂蟄到）冰川、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)和其他廠商都有在做，有些做了起來(lái)、有些沒(méi)做起來(lái)，其中不排除有運(yùn)氣成分，但更多是和游戲內(nèi)核有關(guān)。副玩法現(xiàn)在已經(jīng)被很多人討論，劃線救狗只是其中一個(gè)，接下來(lái)肯定會(huì)有更多新的玩法被創(chuàng)造出來(lái)。

主持人：排除掉運(yùn)氣成本，您認(rèn)為還有哪些要素能幫助他們做起來(lái)？

孫妙奕：我會(huì)認(rèn)為需要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶非常了解，并能及時(shí)更新這種了解。這種一般都是超休閑游戲的玩法，結(jié)合一些偏重度的玩法，而對(duì)于哪些超休閑的玩法能夠比較好的吸引到玩家的喜好或者關(guān)注，這個(gè)事情我覺(jué)得沒(méi)有那么簡(jiǎn)單能夠做到。因?yàn)楝F(xiàn)在的超休閑游戲非常多，其實(shí)有很多廣告主也在做融合這件事，所以要真正拿到一個(gè)很好的方向需要不斷的進(jìn)行測(cè)試。很多廣告主也都在測(cè)試哪些副玩法能做出效果，當(dāng)測(cè)試出一個(gè)好的方向時(shí)就融入進(jìn)游戲當(dāng)中，這是目前多數(shù)廠商采用的方式。

主持人：我們了解到鈦動(dòng)科技是在2019年9月進(jìn)入到了2.0階段，接下來(lái)還有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃或者一些服務(wù)能力的迭代，幫助廠商在出海方面有更好的發(fā)展？

孫妙奕：鈦動(dòng)的夢(mèng)想是讓中國(guó)企業(yè)被世界看見(jiàn)，游戲賽道一直是鈦動(dòng)最重視的賽道之一，鈦動(dòng)投入了非常多的精力和技術(shù)在游戲賽道，增值服務(wù)是我們重點(diǎn)要做成的事情，我們主要從creative和mediabuy兩方面賦能游戲廠商出海，目前我們有3個(gè)mediabuy工作室和1個(gè)創(chuàng)意工作室，未來(lái)也將孵化更多工作室，我們會(huì)讓每個(gè)工作室更加貼近客戶需求，以提供更多的增值服務(wù)。

我們做的很多事情其實(shí)都源于客戶需求，我們也在跟客戶密切的溝通，及時(shí)捕捉他們的實(shí)際需求點(diǎn)，調(diào)整我們的服務(wù)方向，所以這些事情我覺(jué)得這是一個(gè)不斷實(shí)踐、不斷探索、不斷發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

主持人：能不能展開(kāi)補(bǔ)充一下剛剛提到的廠商新的需求？

孫妙奕：根據(jù)我們對(duì)接的游戲廠商，他們對(duì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)有著高度關(guān)注。如有哪些產(chǎn)品現(xiàn)在在市面上跑的比較好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎樣的情況，營(yíng)銷是如何做，有沒(méi)有哪些特別好的投放方式，有沒(méi)有特別好的營(yíng)銷方式，從而做到品效合一。

但想要做到品效合一是一件很難的事情，而他們就是很想找到一個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行嘗試，所以他們就很關(guān)注哪些廠商現(xiàn)在測(cè)試的方式是有效的。而在我們的視角中，就需要對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式進(jìn)行梳理和分析，構(gòu)建出一套可行的方法論，在實(shí)際的落地過(guò)程中給到游戲廠商幫助。

DoNews：您剛剛提到副玩法是當(dāng)下出海廠商比較注重的一種方式，但是有用戶認(rèn)為復(fù)玩法存在比較嚴(yán)重的割裂感，可能影響新用戶的轉(zhuǎn)化，您怎么看待這一點(diǎn)？

孫妙奕：副玩法一般是偏輕度跟中重度的結(jié)合，很多買量廠家為了降低成本提高轉(zhuǎn)化，在買量上也是以副玩法呈現(xiàn)。但副玩法適用的是偏休閑用戶，而部分用戶在點(diǎn)擊后沒(méi)有及時(shí)玩到想要體驗(yàn)的內(nèi)容就會(huì)流失掉，留存很差。分析一些做的比較成功的游戲廠商，很大程度上是因?yàn)椴粧煅蝾^賣狗肉，就是將副玩法植入游戲后在某個(gè)關(guān)卡實(shí)際呈現(xiàn)，這會(huì)降低用戶的割裂感。游戲廠商需要要關(guān)注到，要真實(shí)的將副玩法融入游戲里甚至是比較靠前的關(guān)卡，并對(duì)后面一些關(guān)卡進(jìn)行升級(jí)，有利于提升用戶在體驗(yàn)副玩法過(guò)度到核心玩法的消費(fèi)意愿。

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