Merkle美庫(kù)爾×數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)客戶體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告》

市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者的需求和行為，發(fā)生了翻天覆地的變化?？萍?，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在推動(dòng)傳統(tǒng)線性的客戶旅程轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性和多元化的復(fù)雜旅程，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)和內(nèi)容也快速倍增。消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品本身，開始在情感層面尋求與品牌更多的交互和共鳴。客戶體驗(yàn)成為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

企業(yè)不僅要緊跟趨勢(shì)、傾聽客戶，更要準(zhǔn)確衡量客戶體驗(yàn)，基于結(jié)果進(jìn)行提升。美庫(kù)爾作為客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)，在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，致力于幫助我們的客戶創(chuàng)造、構(gòu)建和連接智能化的客戶體驗(yàn)，從而為消費(fèi)者、品牌和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型賦能。為幫助企業(yè)在當(dāng)前的復(fù)雜環(huán)境下衡量消費(fèi)者體驗(yàn)，美庫(kù)爾獨(dú)家開發(fā)創(chuàng)新了5C 體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，涵蓋內(nèi)容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、關(guān)懷（Care）五大維度，相比較傳統(tǒng)客戶體驗(yàn)測(cè)量方式更為全面。同時(shí)聯(lián)合數(shù)字100，通過6000份有效問卷覆蓋了和消費(fèi)者息息相關(guān)的六大行業(yè), 包括食品飲料、服裝、消費(fèi)電子、美妝護(hù)膚、母嬰、汽車，基于5C 模型在六大行業(yè)的表現(xiàn)和得分，對(duì)企業(yè)所需的能力建設(shè)提出建議，據(jù)此發(fā)布了《創(chuàng)新體驗(yàn)   勢(shì)能增長(zhǎng)——2023中國(guó)客戶體驗(yàn)指數(shù)報(bào)告》。

食品飲料：提升互動(dòng)關(guān)鍵，了解消費(fèi)者偏好

商務(wù)部將2023 年定為“消費(fèi)提振年”，隨著擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)的政策措施持續(xù)發(fā)力，各地也紛紛響應(yīng)。在消費(fèi)類目中，作為日常生活的剛需和消費(fèi)主力，食品飲料承擔(dān)著提振大任?，F(xiàn)如今，整個(gè)食品飲料行業(yè)也已進(jìn)入到體驗(yàn)的時(shí)代。在數(shù)字化的大環(huán)境下，企業(yè)在不斷嘗試新的營(yíng)銷方法，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的連接，提高消費(fèi)體驗(yàn)。就營(yíng)銷渠道而言，短視頻社交渠道已然成為了重鎮(zhèn)之地。就內(nèi)容而言，如今的年輕一代消費(fèi)者更容易因?yàn)閮?nèi)容而種草。他們喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)椤皯雅f”而買單。內(nèi)容已經(jīng)成為了影響年輕群體購(gòu)物決策重要的外部因素。

食品飲料企業(yè)從各個(gè)方面都在努力錨定消費(fèi)者的需求，刺激購(gòu)買欲，朝著“一擊即中”的方向來提升銷售。

（食品飲料行業(yè)5C得分）

消費(fèi)電子：體驗(yàn)不止是產(chǎn)品，售后保障是核心

首先，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買不可小覷。社交化、圈層化的內(nèi)容在年輕群體中尤為重要，內(nèi)容共鳴能更大程度地購(gòu)買轉(zhuǎn)化。其次，消費(fèi)者看中的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品所處的場(chǎng)景， 以及場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情感。購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素已從“功能為主”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景為王”。此外，消費(fèi)電子的受訪者更愿意為體驗(yàn)支付溢價(jià)。以及，體驗(yàn)會(huì)直接影響他們的消費(fèi)決策，這點(diǎn)在六個(gè)行業(yè)中處于最高。

在購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)，問及受訪者傾向的宣傳內(nèi)容，排名前三的是服務(wù)和售后保障（53.0%），產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（50.5%）和專業(yè)測(cè)評(píng)（44.9%）。此外，我們的調(diào)研也顯示女性（56.8%）比男性（49.5%）更加看重服務(wù)和售后保障。

（消費(fèi)電子行業(yè)5C得分）

美妝護(hù)膚：品牌需提高在體驗(yàn)上的投入產(chǎn)出比

在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。更多女性和男性注重自己的外表，愿意為“美” 而買單，塑造美麗的形象已經(jīng)成為打造美好生活的重要部分。當(dāng)前，品牌方將發(fā)力點(diǎn)錨定在了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”上，以滿足消費(fèi)者場(chǎng)景化、多樣化和個(gè)性化的需求。例如在線下店內(nèi)，品牌通過各種互動(dòng)裝置和產(chǎn)品試用來增加趣味性，吸引消費(fèi)者停留。此外，店鋪氛圍也是體驗(yàn)的一部分，包括音樂、燈光、色彩等，致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)愉悅的購(gòu)物環(huán)境。無疑，品牌方已經(jīng)在體驗(yàn)上投入了資金和努力。

但根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚行業(yè)的總體滿意度處在六大行業(yè)內(nèi)的中下游位置，總體排名在第四的位置。這表明體驗(yàn)在各方面仍有很大提升的空間。品牌方雖然投入了重金去打造體驗(yàn)，但消費(fèi)者的實(shí)際感受卻欠佳。美妝護(hù)膚行業(yè)的受訪者，在有效信息的篩選這點(diǎn)上所花費(fèi)的時(shí)間和精力要高于其他五大行業(yè)。這不難理解，各種平臺(tái)和渠道上的信息爆棚，消費(fèi)者被巨量的信息淹沒，在購(gòu)物決策前需要分辨哪些信息是正確并且有幫助的。

（美妝護(hù)膚行業(yè)5C得分）

汽車行業(yè)：體驗(yàn)觸點(diǎn)多且雜，需綜合優(yōu)化

汽車獨(dú)特的屬性和較高的產(chǎn)品價(jià)格是與其他消費(fèi)產(chǎn)品的最大差異點(diǎn)，而這種差異也反映在整個(gè)消費(fèi)者旅程中如更長(zhǎng)的決策路徑、更復(fù)雜的購(gòu)買過程和更強(qiáng)的售后依賴。在燃油車時(shí)代，由于車輛本身的復(fù)雜度及各廠商之間的核心技術(shù)差異和歷史沉淀，車企更多的是通過“品牌力”、“產(chǎn)品力”及其相關(guān)宣傳吸引客戶。而隨著新能源時(shí)代的到來，新能源車企在品牌和技術(shù)層面的差異甚小，客戶體驗(yàn)則成為了搶占客戶心智的重點(diǎn)。

汽車的消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)其在渠道、互動(dòng)、內(nèi)容和關(guān)懷這四個(gè)維度均居于6 個(gè)調(diào)研行業(yè)之首，而成本維度的體驗(yàn)則居倒數(shù)第二位?？傮w而言，車主在“與銷售和客服的溝通”（52.0%）、“售后服務(wù)及問題處理”（50.9%）和“有效信息的篩選”（50.6%）這三方面花費(fèi)了較多的時(shí)間和精力。

（汽車行業(yè)5C得分）

服裝行業(yè)：消費(fèi)者體驗(yàn)不能只是“看上去很美”

服裝購(gòu)買行為會(huì)極大程度上受到個(gè)人審美、觸感材質(zhì)和身材體態(tài)的綜合影響，但在便利性和性價(jià)比驅(qū)使的線上消費(fèi)過程中，消費(fèi)者很難通過視覺層面判斷產(chǎn)品的真實(shí)顏色、觸感及尺碼。而心理預(yù)期和真實(shí)感受間的差距，較難通過現(xiàn)有較為割裂的線上體驗(yàn)消弭，這也造成了線上服裝消費(fèi)較高的退貨和換貨率。這種情況在電商大促階段尤為顯著。與此同時(shí)，差距的產(chǎn)生和影響對(duì)售后服務(wù)也帶來不小的壓力。消費(fèi)者本身負(fù)面的體驗(yàn)感受情緒如若無法及時(shí)有效安撫，進(jìn)一步惡化將導(dǎo)致復(fù)購(gòu)和推薦意愿的減弱。

在這樣的背景下，一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何應(yīng)用更加統(tǒng)一、前沿的方式提供消費(fèi)者一致的體驗(yàn)感受減少預(yù)期與實(shí)際的差距；另一方面，則需要建立完善的綜合售后服務(wù)能力，用于有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的訴求，進(jìn)一步減少體驗(yàn)與使用差距造成的負(fù)面影響。

（服裝行業(yè)5C得分）

母嬰用品行業(yè)：情感與口碑并行的體驗(yàn)期待

中國(guó)龐大的人口基數(shù)造就了母嬰行業(yè)的萬億市場(chǎng)。但隨著人口出生率仍在逐年降低，這勢(shì)必將會(huì)對(duì)母嬰用品市場(chǎng)造成下行影響。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和蕭條的新增人口環(huán)境的雙重作用下，母嬰行業(yè)早已不僅僅局限于品牌和產(chǎn)品本身的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，而藉由社群等方式的影響和服務(wù)能力的提升實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，進(jìn)而拓展自身市場(chǎng)。這種區(qū)別于其他消費(fèi)品的購(gòu)物特征，除了外在的影響，也主要是由母嬰用品消費(fèi)者對(duì)于“口碑”和“專業(yè)性支持”的依賴造成的。由于嬰幼兒養(yǎng)育是一門復(fù)雜的課程，多數(shù)家庭也極為重視，因此需要更多的外部指導(dǎo)和建議來幫助他們進(jìn)行決策。

無論是何種方式，母嬰行業(yè)的優(yōu)秀消費(fèi)者體驗(yàn)都更多地聚焦在附加價(jià)值的提供。但無可避免的是，母嬰用品的購(gòu)買對(duì)于家長(zhǎng)而言仍是一項(xiàng)謹(jǐn)慎的決策，會(huì)綜合考慮多個(gè)方面。因此，其決策鏈路會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，這也造成了消費(fèi)者體驗(yàn)在時(shí)間、精力和金錢等方面成本的增加。整體而言，母嬰用品對(duì)于消費(fèi)者情感層面的關(guān)注和額外的知識(shí)支持在一定程度上提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，可供其他行業(yè)和品牌參考學(xué)習(xí)。

（母嬰行業(yè)5C得分）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。