馬化騰看不懂的Snapchat是如何一步步走向上市的

馬化騰曾經(jīng)說，它也看不懂Snapchat為什么受年輕人喜愛。

年輕人現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔(dān)憂。包括現(xiàn)在美國一個(gè)非?；鸬陌l(fā)送照片的平臺(tái)（Snapchat），但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，但是12到18歲的女孩子非常喜歡玩，特別火爆。

2016年年中，Snapchat日活躍用戶就達(dá)到了1.5億，超過Twitter,成為僅次于Facebook的社交軟件。

從閱后即焚、為廣告主量身定做的Snapchat Stories,再到媒體資訊平臺(tái)Discovery和眼鏡產(chǎn)品Snaptacle,Snap公司早已不滿足于只擁有一個(gè)Snapchat社交平臺(tái)，它還想講更多的故事。

比如說，想做一家相機(jī)公司，想上市。

2月2日，Snapchat母公司 Snap向證券交易委員會(huì)（SEC）提交了 S-1文件，正式啟動(dòng)上市工作，這會(huì)是自2014年阿里巴巴敲鐘以來，科技界最大規(guī)模的一次 IPO.

目前公開的文件還沒有透露具體的融資金額，外媒 venturebeat 稱 Snap 計(jì)劃在 IPO 階段集資約30億美元。目前，Snap 公司估值達(dá)250億美元，而它的 CEO Evan Spiegel 才26 歲。

發(fā)展依賴廣告、用戶增長放緩，Snapchat 與 Facebook 的江山爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2016 全年 Snap 公司營收4.045 億美元，絕大部分收入來自廣告。

eMarketer 和 IDC 的一份數(shù)據(jù)報(bào)告提到，目前美國青少年一天有26% 的時(shí)間都花費(fèi)在手機(jī)上，但全美地區(qū)手機(jī)移動(dòng)端廣告占比僅為 13%.

從招股書信息來看，截至 2016 年第四季度，Snap 旗下 Snapchat 社交平臺(tái)已經(jīng)擁有了 1.58 億日活躍用戶，同比增長 48%.其中，Snapchat 用戶集中在 18-34 歲的年齡段，年輕化趨勢(shì)十分明顯。

而根據(jù) comSorce《2015 移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 該年齡段用戶僅占其用戶總數(shù)的 16%.

這一互聯(lián)網(wǎng)重度用戶群體在 Snapchat 平臺(tái)上活躍度也極高，每天分享個(gè)人圖片和視頻的用戶超過了 25 億條，招股書也寫到，Snapchat 的用戶平均每天打開應(yīng)用超過 18 次，平均停留 25-30 分鐘。無疑，Snap 公司抓住了青少年的心，這為 Snapchat 帶來了廣告收入可能。

Snap 公司招股書提到， 2016 年 Q4 Snapchat 北美市場(chǎng)日活用戶平均價(jià)值 （ARPU） 為 2.15 美元，全球市場(chǎng)為 1.05 美元。比較之下，F(xiàn)acebook 同期在全球市場(chǎng)里，其全家桶的 ARPU 為 4.83 美元，考慮到 Facebook 的體量和發(fā)展時(shí)間，Snap 公司已經(jīng)算取得不錯(cuò)的成績(jī)。

不過，招股書也提到了一個(gè)危險(xiǎn)信息：Snapchat 的用戶增長已經(jīng)開始變緩。數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 2016 年日活增長從 Q1 到 Q4 分別為 17.2%、7%、3.2%.

用戶增長變緩可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的苦苦緊逼，比如 Facebook 旗下的 Instagram.

過去的這一年，Instagram 抄襲 Snapchat 的動(dòng)作已不少，如在推出閱后即焚后也推出與 Snapchat Stories 相似的  Instagram Stories 功能；Snap 公司在其招股書里也提及，對(duì)手的模仿帶走了一些目標(biāo)用戶。

外媒 CNBC 提到，Instagram 的 Stories 功能在短短 5 個(gè)月的日活躍用戶就達(dá)到 1.5 億，與 Snapchat 費(fèi)時(shí) 5 年取得的成績(jī)相仿。

好在，雖然 Instagram Stories 取得了成功，但對(duì) Snapchat 的威脅并沒有十分嚴(yán)重。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Snapchat 和 Instagram 在全美的下載速度在 2016 年基本保持不變。

不過，F(xiàn)acebook 在上市前的 2011 年?duì)I收達(dá) 37 億美元，而 Snap 公司 2016 年?duì)I收為 4 億美元出頭。

目前看來，Snapchat 拼不過老大哥 Facebook,但 Facebook 也滅不了這個(gè)心患。

根據(jù)招股書提供的信息，Snapchat 應(yīng)用內(nèi)的短視頻、可交互的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)動(dòng)畫 Lenses、濾鏡、Discover 頻道等，都是其廣告投放的渠道。

在 Google 和 Facebook 因假新聞備受指責(zé)情況下，Snapchat 憑借自己對(duì)信息的嚴(yán)格把關(guān)受到了廣告主的喜歡。Snapchat 提供的廣告投放形式也更多樣化，例如廣告主可以發(fā)布個(gè)性化動(dòng)畫貼紙，用戶在免費(fèi)使用同時(shí)也能為之宣傳。

Snapchat 里的麥當(dāng)勞廣告貼紙

IDC 的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)稱，全球廣告費(fèi)用到 2020 年將會(huì)從 2016 年的 6520 億美元漲至 7670 億美元，漲幅達(dá) 18%,而手機(jī)移動(dòng)端廣告是發(fā)展最快的，到 2020 年將成為所有廣告類型里占比最大的一項(xiàng)。這對(duì) Snapchat 來說是一大利好。

一副眼鏡能成為新支柱嗎？

單靠廣告收入，無法支撐 Snap 公司高達(dá) 250 億美元的估值。這也是該公司推出硬件業(yè)務(wù)的原因之一。

Snaptacle 推出后， Snap 公司便不斷地制造話題吸引公眾注意，例如用販賣機(jī)賣眼鏡、在紐約開快閃店，與 KOL 合作等。這款眼鏡也十分受年輕人喜歡，首批上市時(shí)由于出貨量有限，有些買不到的用戶最后甚至花了 10 倍價(jià)錢，就為了拿下這款這款太陽眼鏡。

在 Snaptacle 的“社會(huì)知名度”上取得不錯(cuò)的成績(jī)后，Snap 公司的網(wǎng)站主頁介紹也順勢(shì)更改為“一家相機(jī)公司”.

早期，Snap 公司在對(duì)外宣傳時(shí)會(huì)將自己與 Facebook 做比較，F(xiàn)acebook 對(duì) Snapchat 的追擊和模仿也讓外界對(duì) Snap 公司的發(fā)展愈發(fā)關(guān)注；但到了 2016 年，Snap 公司在對(duì)外交流和宣傳上，越來越少提及 Facebook.

Snaptacle,如果僅是把它當(dāng)做一副眼鏡，而不是一個(gè)高科技產(chǎn)品，Snapchat 無疑取得了成功。

單從一款可拍視頻的眼鏡來說，Snaptacle 的技術(shù)壁壘并不高，但即使硬件產(chǎn)品容易被抄襲，對(duì)于 Snapchat 來說，它擁有的用戶量和平臺(tái)的活躍度、生態(tài)系統(tǒng)能與硬件做完美結(jié)合才是別人無法輕易復(fù)制的成功。

一方面，Snap 公司將軟件與硬件產(chǎn)品結(jié)合，拓展業(yè)務(wù)線同時(shí)，也能帶來新的營收可能，為后期發(fā)展留下更多機(jī)會(huì)（特斯拉近期也改名去掉了“汽車”一詞）；另一方面，作為一家“成敗皆在年輕人一念之間”的公司，Snap. 圍繞著年輕人的喜好發(fā)展未嘗不可，與其爭(zhēng)著做社交巨頭，不如承認(rèn)自己的小眾，也許能講出更多的故事。

而且，軟硬件自成的完整生態(tài)系統(tǒng)，如果與 Facebook 相比，Snapchat 的內(nèi)容創(chuàng)造與信息流通渠道已是更為完整。

知名科技博客 Stratechery.com 作者 Ben Thompson 層將 Snap 公司的 Snaptacle 眼鏡與蘋果的可穿戴設(shè)備作對(duì)比。

從蘋果的角度來說，重要的是，像 Facebook、微信或者其他用戶難以離開的應(yīng)用一樣，Snapchat 更貼近用戶的生活……現(xiàn)代的護(hù)城河并不是關(guān)于控制渠道，而是關(guān)于掌握用戶接觸點(diǎn)--在可穿戴設(shè)備的情況中確實(shí)如此……目前來說，很難想象有誰是比遠(yuǎn)離硅谷、位于洛杉磯威尼斯海灘的 Snap 更成功的行業(yè)實(shí)踐者。

Snap 公司在招股書提到，今年它們將拓展 Spectacles 的分發(fā)渠道，但沒有提供更多信息。

Snap 公司在擔(dān)心什么？

此前 Snap 公布的 2016 年財(cái)報(bào)顯示，該公司 2016 年?duì)I收 4.045 億美元，與 2015 年的 5870 萬美元相比增幅明顯。然而該公司目前還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，2016 年 Snap 凈虧損 5.146 億美元，較 2015 年的 3.729 億美元虧損有所擴(kuò)大，其中，營業(yè)成本達(dá)到了 4.52 億美元，同比增長 148%.

Snap 的公司營業(yè)成本大部分是第三方基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用支出。招股書里提及， Snap 公司旗下產(chǎn)品很大程度地依賴著 Google 云計(jì)算平臺(tái)。

一方面，盡管使用 Google 云計(jì)算平臺(tái)已經(jīng)盡可能降低基礎(chǔ)成本，但這筆支出也不小，Snap 公司也表示將在 5 年時(shí)間里向 Google 云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施投入 20 億美元；另一方面，受制于 Google 云計(jì)算平臺(tái)，Snap 公司的發(fā)展也被牽絆住，例如說開拓中國市場(chǎng)。

Snap 公司雖然已在深圳設(shè)立了辦公室，但想拿下中國的大量潛在用戶，還沒那么容易。要想進(jìn)入中國，它需要先同意把用戶個(gè)人數(shù)據(jù)上傳到中國本地服務(wù)器上，但這項(xiàng)工作一時(shí)半會(huì)是完成不了的。招股書里 Snap 公司也表示，不論是更換云服務(wù)商，還是自建云平臺(tái)，都需要時(shí)間。

營收很大程度上依賴廣告業(yè)務(wù)的 Snap 公司，沒有了中國市場(chǎng)無疑是一大損失。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場(chǎng)僅次于美國。

Snap 目前非常依賴自己的大本營北美地區(qū)，2016 年第四季度數(shù)據(jù)也顯示，盡管在歐洲地區(qū) Snapchat 有 5200 萬日活用戶，產(chǎn)出營收比例卻很小。

而除了 Snapchat 底層數(shù)據(jù)架設(shè)在谷歌服務(wù)器上這一麻煩，不管是拍攝視頻分享，還是拍攝設(shè)備 Snaptacle 數(shù)據(jù)與 app 同步，都需要好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。招股書里 Snap 公司自己也表示，Snapchat 在網(wǎng)絡(luò)條件好的發(fā)達(dá)國家更容易發(fā)展起來。

而除了市場(chǎng)拓展上的受限，Snap 公司還不得不應(yīng)對(duì)眾多產(chǎn)品的“抄襲”,國外有 Instagram,國內(nèi)有 QQ 日跡。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)重的情況下，用戶增長變緩的現(xiàn)狀已經(jīng)為 Snap 公司的發(fā)展敲響了警鐘。

年輕人的未來也值得期待

單看虧損的巨額資金和 Snap 公司所處的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)，它的發(fā)展確實(shí)不免讓人有一絲擔(dān)憂。但營收的持續(xù)快速增長也在此發(fā)揮了定心丸作用。

Snap 2016 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度 Snap 營收為 1.66 億美元，與上季度的 1.28 億美元相比增幅喜人，而與 2015 年第四季度的 3270 萬美元營收相比更是有著量級(jí)變化。

而如果說 Snap 公司目前非常依賴自己的大本營北美地區(qū)是發(fā)展有限的體現(xiàn)，不如換種說法：它還有大量市場(chǎng)等著去開拓。當(dāng)然，這需要長時(shí)間的嘗試，在如此多和激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，Snap 公司能堅(jiān)持嗎？

考慮到 250 億美元的估值、1.58 億日活用戶、擁有目前或者即將成為消費(fèi)和社會(huì)發(fā)展主力軍的年輕用戶，Snap 公司要輸，還沒那么快。

Snap 公司的上市傳聞如今終坐實(shí)，這無疑是今年最大、也是最受關(guān)注的科技 IPO.作為一家獨(dú)角獸，它能否風(fēng)光完成上市工作，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司、背后投資人、和華爾街公開市場(chǎng)，都將是一場(chǎng)考驗(yàn)，也或者是一種改變。

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