中國消費者置身于一個技術更迭、人口變化和新消費行為層出不窮的前沿市場。麥肯錫發(fā)布最新研究《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》，以更具象化的視角，近距離觀察中國消費者顯現(xiàn)的新趨勢。這些趨勢的演進可能會為全球消費市場的重塑提供參考。
按照購買力平價（PPP）計算，中國或將會成為全球最大的消費經(jīng)濟體。未來十年，中國對于消費增長的貢獻亦或繼續(xù)居于全球領先地位，全球約有四分之一的消費增長或將來自中國。
消費增長之外，中國的消費市場在人口結構、社會變化以及科技進步的驅動下，正逐漸呈現(xiàn)出復雜化、多元化的趨勢。
1. 中國新興消費階層是全球眾多消費品的增長引擎。到2030年，中國的中高以上收入家庭數(shù)量可能會增至約四億——接近歐洲和美國的總和。未來十年，中高階層的消費者可能會成為推動中國消費增長的主力軍。到 2030 年，預計 60% 的城市消費將由中高收入消費者驅動，另外 20% 來自更高收入水平的消費者（見編者注）。對于面向中高收入以上群體的消費品類來說，中國正成長為一個重要的市場。相對于中國在全球GDP中的占比，其在品質消費品類及高端消費品類中的支出占全球支出的份額更高。
2. 城市消費者集中于一線城市，但非一線城市可能是未來的動力之源。預計未來中國約有90%的消費增長來自城市。但是不同的城市消費市場之間存在著巨大差異，主要呈現(xiàn)出四大模式：(1) 中國最大的30個城市是消費的驅動力，但新的熱點城市正在崛起； (2) 排名前十的城市在諸如醫(yī)療、教育等公共服務領域表現(xiàn)突出；(3) 隨著國內旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多城市都將有機會吸引游客消費；(4) 住房負擔能力已成為中國多數(shù)大城市的共同挑戰(zhàn)，房價限制了消費者的消費能力，使得他們選擇租房。（見下圖）
3. 消費者的態(tài)度轉變正驅動著中國本土品牌的成長。中國消費者的品牌偏好正在轉變。過去，中國消費者偏愛外國品牌，但這種趨勢在近年來有所變化。國潮已經(jīng)崛起。消費者對本土品牌的支持，成就了一些本土企業(yè)的崛起。但在不同行業(yè)中，情況略有不同。在家庭消費品和電子產(chǎn)品方面，中國品牌的份額正在擴大，市場份額超過 50%。雖然越來越多的中國消費者聲稱更喜歡國產(chǎn)品牌，但在某些情況下，他們可能只是更鐘意物有所值、并滿足需求的品牌。
4. 中國的數(shù)字化消費者正在創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)池。中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)欣欣向榮，在國家經(jīng)濟中所占份額穩(wěn)步提升，實體和數(shù)字之間的界限日趨模糊。中國的科技企業(yè)正著力創(chuàng)新商業(yè)模式，這尤其體現(xiàn)在多種多樣的電子商務、數(shù)字支付、食品配送、醫(yī)療保健和出行服務等方面。中國消費者也始終保持著嘗試數(shù)字創(chuàng)新的熱情。逾70%的中國消費者是真正意義上的全渠道購物者，以線上、線下相結合的方式進行消費。蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟正在推動消費數(shù)據(jù)的大爆發(fā)。根據(jù)Omnia Network的預測，2017-2024年，中國的數(shù)據(jù)消費或將增長九倍（見下圖）。企業(yè)可以通過定義清晰的用例、建立合作伙伴關系或構建直接面向消費者的渠道來挖掘消費數(shù)據(jù)的價值。
5. 新的市場消費曲線正在形成，中國企業(yè)正走在變化的最前沿。跨國公司過去通常從收入增長的角度來考量新興市場。在許多消費品類中，收入驅動的S型曲線十分常見。然而，在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術驅動的單位成本下降和全新購買行為等因素的疊加影響下，中國市場的消費曲線正在發(fā)生變化。中國的技術企業(yè)正處于這種曲線變化的全球最前沿。例如，在私家車出行領域，當某一市場達到足夠高的收入水平時，汽車擁有量的普及率會急劇增加，但網(wǎng)約車等新移動解決方案的普及率對收入的依賴性要小得多（見下圖）。相對于人口基數(shù)，中國的汽車擁有量仍落后于發(fā)達經(jīng)濟體，但其在網(wǎng)約車領域的普及率是處于領先地位的。
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