“直男”搶占“小仙女”市場，圖文短視頻瘋狂帶貨，營銷如何帶動消費品類創(chuàng)新？

極客網(wǎng)·新零售3月5日，從去年雙11起，兩款花香味漱口水迅速在年輕女性消費圈層走紅，被稱為“仙女水”。誰能想到，背后的推動者是頗具“直男”屬性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口紅帶貨達人李佳琦的抖音視頻中，對于口紅色號的那句“W~O~W ! OH MY GOD !”評語一度被其粉絲奉為圭臬，成為挑選色號的決策依據(jù)。

消費者們應(yīng)該已經(jīng)感知到，在以美妝洗護為主的消費品行業(yè)領(lǐng)域，品牌們的營銷方式及形式正在發(fā)生翻天覆地的變化。而由營銷驅(qū)動的消費品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也在圍繞以消費者的需求為中心，逐漸反哺產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)，甚至組織架構(gòu)的變革。

這一現(xiàn)象，在3月4日天貓金妝獎上發(fā)布的《以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書上亦有佐證。據(jù)了解，該白皮書由天貓、阿里媽媽和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布。這也是天貓和阿里媽媽聯(lián)手發(fā)布系列行業(yè)指導白皮書的開始，由大快消行業(yè)重磅首發(fā)。

白皮書中的方法論創(chuàng)新及大量品牌案例，顯示出品牌商從以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)的巨大價值。

針對新零售浪潮下消費品公司如何重振品牌活力，營銷如何帶動消費品類創(chuàng)新的議題，白皮書作者之一，阿里媽媽營銷研究中心的高級行業(yè)研究專家蘇寅認為，廣撒網(wǎng)式的流量采買模式已漸失效，營銷策略應(yīng)從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營，注重新市場挖掘、新概念孵化和新形式傳播，以爆款帶動全店。

新市場挖掘：深度洞察消費者需求

如今，消費已不再等同于“物欲和剛需的滿足”，而是“生活時空的營造”和“情感價值的外化”。挖掘情感訴求，在產(chǎn)品和營銷中予以回應(yīng)，是消費者運營的重要抓手。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，我們追逐的熱點、欣賞的明星、 喜歡的商品、身邊的朋友、棲身的居所，無一不在時代的漩渦中高速流轉(zhuǎn)。信息爆炸的副產(chǎn)品，是個體層面的信息過載，它吞噬精力，產(chǎn)生難以掌控生活的無力感與失控感，催生焦慮情緒。而失控產(chǎn)生的焦慮，激發(fā)了人們高壓過載下的確幸陪伴訴求。

跨越人的細分族群，具有時代烙印的細分場景，美妝行業(yè)的新市場正在崛起。

以“男士”細分市場為例。2018年“他經(jīng)濟”持續(xù)爆發(fā)，對美的追求已經(jīng)不再是女性消費者的專屬特征。

阿里媽媽營銷研究中心洞察發(fā)現(xiàn)，幾乎全部的“男士專用產(chǎn)品”成交額同比增幅均高于全網(wǎng)所有類目中值。男士美妝市場首先呈現(xiàn)出從基礎(chǔ)到專精的功能轉(zhuǎn)變：男士面部精華、眼部精華、及BB 霜，2018 年同比增幅分別達到618%、699%和566%，位列所有類目的前三。

其次，男士美妝市場呈現(xiàn)從代購到自購的角色轉(zhuǎn)變。大部分類目男性消費者成交額貢獻占比超過 50%。此外，阿里媽媽營銷研究中心預測，目前處于低成交額，高增速，且尚處于女性消費者代購的男士面部精華、眼部精華、防曬及 BB 霜，可能是男士細分市場的下一個風口。

除此，“熬夜爆肝”則是信息過載和失控焦慮時代背景下的典型場景?！笆加谘?，兼顧臉，擴展全身”的美妝精細化需求，正在圍繞熬夜場景高速崛起。同時，分年齡觀察“熬夜”場景成交額貢獻，阿里媽媽營銷研究中心也發(fā)現(xiàn)“時代的焦慮”在向相對低齡(18-22 歲)和高齡(35-39 歲)的兩端蔓延，市場規(guī)模和消費者生命周期在持續(xù)增長。

“他經(jīng)濟”和“熬夜爆肝”只是高壓過載時代背景下，人們追求確幸陪伴實踐所孕育的兩個高速增長的新市場。而高壓過載也不過只是流動時代眾多特征中的一個，還有更多潛力市場有待深挖。

新概念孵化：誰是下一個“小棕瓶”？

不確定性是當下時代的又一明顯特征，它強化了人們在流動旋渦中尋找確定性掌控的訴求。因此越來越多的消費者跳脫感官體驗和功能場景，開始聚焦于產(chǎn)品的客觀構(gòu)成。

阿里媽媽營銷研究中心發(fā)現(xiàn)，對產(chǎn)品成分有認知、解讀和選擇能力的“成分黨”不斷壯大，且成熟度正日漸提升。得益于媒體與品牌的教育，對于專業(yè)的成分名詞，消費者已經(jīng)開始從被動認知，向主動記憶和主動尋求轉(zhuǎn)型。玻尿酸、 氨基酸、煙酰胺等成分名詞，已經(jīng)批量出現(xiàn)在消費者主動表達需求的搜索框內(nèi)。

對于美妝品牌營銷而言，成分概念的孵化與營銷運營也越來越成為制勝市場的關(guān)鍵。

這一方面能夠迎合消費者通過產(chǎn)品深度認知滿足確定性掌控的訴求，另一方面也有助于彰顯品牌專業(yè)性，打造獨有心智。

美妝品牌 HomeFacialPro 是這場“成分創(chuàng)新”運動的發(fā)起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超過1000%)、煙酰胺(約 300%)和寡肽(約 300%)成分概念，在 2016-2018 年期間，均獲得了超過 300% 的成交額復合增長率。

除成分概念營銷外，為產(chǎn)品起一個易于傳播的昵稱，也同樣是美妝行業(yè)的關(guān)鍵營銷手段。

例如近年在社交媒體上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等，越來越多的品牌開始以簡單直接的視覺感官為新品孵化昵稱。這種昵稱化的傳播，有助降低認知負荷，讓消費者實現(xiàn)對產(chǎn)品的快速記憶和再認，助力新品打爆與心智建構(gòu)。

阿里媽媽營銷研究中心同樣通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，帶有產(chǎn)品昵稱的美妝精華產(chǎn)品，在 2016-2018 年期間的成交額復合增長率，遠超精華線整體水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小銀瓶”增速分別為精華線的 4.93 倍、4.58 倍和 4.41 倍。

新形式傳播：圖文短視頻成帶貨風口

無論是針對潛力市場研發(fā)的新產(chǎn)品，還是創(chuàng)新成分與昵稱打造的新概念，都需要通過適當?shù)男问秸宫F(xiàn)，實現(xiàn)從“育草”、“種草”到“拔草”的轉(zhuǎn)化。

流動時代下，確定性掌控與確幸陪伴的訴求，影響著消費者對商品展現(xiàn)形式的選擇。靜態(tài)商品圖，已經(jīng)很難滿足消費者全方位多角度了解商品的訴求。圖文帖子、短視頻成為美妝行業(yè)“帶貨”新風口。

事實上，內(nèi)容營銷早已從趨勢成為現(xiàn)實，并深度融入到手淘用戶的決策全鏈路。在分析手淘寶貝詳情頁的點擊來源后，阿里媽媽營銷研究中心發(fā)現(xiàn)，圖文帖子在美容護膚和彩妝類目下，引導點擊至寶貝詳情頁的概率分別是所有類目平均水平的 1.26 倍和1.59 倍；而單品展現(xiàn)形式在兩個類目下，均低于類目平均水平。內(nèi)容形式對于美妝行業(yè)商品轉(zhuǎn)化的重要性，可見一斑。

此外，隨著小紅書、抖音等新媒體形式的出現(xiàn)，品牌商家“淘外搶奪用戶關(guān)注，推熱概念熱詞；淘內(nèi)收割轉(zhuǎn)化意向，促進成交拔草”的營銷玩法也逐漸興起。

宏觀數(shù)據(jù)也顯示，2018年抖音為手淘美妝行業(yè)帶貨超過 30 億成交額，為所有行業(yè)之首。其中，61% 為彩妝類目，口紅、防曬、噴霧、眼影、CC 霜位列美妝行業(yè)5大抖音帶貨單品。

消費者們樂于觀看李佳琦們的短視頻，其實滿足的是對美好生活的向往與差異化確幸的追求，這與美妝行業(yè)“營造美”的商品屬性暗合，增益了美妝營銷與短視頻形式的關(guān)聯(lián)。

除抖音外，小紅書也是美妝營銷領(lǐng)域的重要帶貨種草平臺。

2013年成立的小紅書，購物分享社區(qū)起家，基于圖文帖子的形式，為用戶提供了一個可以分享、曬物的平臺。而隨著近年來明星達人的入駐，眾多美妝爆款概念被孵化，成為美妝消費的風向標。

宏觀數(shù)據(jù)顯示，2018 年小紅書為手淘美妝行業(yè)帶貨超過 1.2 億成交額，位居所有行業(yè)次席。其中 74% 為美容護膚類目，化妝水、面部護理套裝、面膜、面部精華、身體乳為 5 大小紅書帶貨單品。

而這些營銷新趨勢，不僅將引導品牌商家引爆下一個單品，也將成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開始。

3月4日，天貓金妝獎?wù)桨l(fā)布行業(yè)白皮書，掃描下方二維碼獲取完整版電子報告。

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