2019 再造“菜市場(chǎng)”

“買菜”聽(tīng)起來(lái)是個(gè)挺土的生意，離大多數(shù)不做飯的年輕人也較遠(yuǎn)。但2019年，在生鮮電商的持久戰(zhàn)里，它卻成為一個(gè)關(guān)鍵詞。

有幾個(gè)表征。當(dāng)問(wèn)及投資人錯(cuò)過(guò)了哪些案子時(shí)，“叮咚買菜”被提及的頻次最高。這是一家上線于2017年，在上海地區(qū)提供到家買菜服務(wù)的平臺(tái)。其背后的投資陣容也異常強(qiáng)大，除了進(jìn)入比較早的高榕，還有老虎基金、紅杉中國(guó)、今日資本等超一線基金。這一模式還引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注——2019年春節(jié)前夕，對(duì)標(biāo)叮咚買菜的“美團(tuán)買菜”在上海上線。

從O2O、垂直電商再到前置倉(cāng)，大家都在模式探索中尋找一張萬(wàn)億規(guī)模生鮮市場(chǎng)的入場(chǎng)券?！百I菜”似乎提供了一個(gè)基于場(chǎng)景和品類差異化的新解法。

在這個(gè)賽道內(nèi)，有三類服務(wù)模式：

叮咚買菜：線上下單、派送到家。我們?cè)谝婚_(kāi)始提到的，被諸多機(jī)構(gòu)在內(nèi)部復(fù)盤的“黑馬”案例。上線于2017年，主打0元起送、0配送費(fèi)、30分鐘內(nèi)到家的菜品派送。業(yè)務(wù)主要集中在上海，從2019年年初開(kāi)始在杭州建倉(cāng)運(yùn)營(yíng)；

呆蘿卜：線上下單+門店自提。2016年創(chuàng)立于合肥。以采定銷，消費(fèi)者前一天通過(guò)APP下單后，由呆蘿卜進(jìn)行集中采購(gòu)，在中心大倉(cāng)分量分揀處理后在夜間派送到相應(yīng)的社區(qū)門店，消費(fèi)者在預(yù)約的時(shí)間段內(nèi)取貨即可，在此之前，呆蘿卜借著2018年的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”就已經(jīng)被推向風(fēng)口；

誼品生鮮：社區(qū)店。2013年創(chuàng)立于安徽合肥，主打高性價(jià)比的家庭消費(fèi)，團(tuán)隊(duì)將“菜市場(chǎng)”看做是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此生鮮是一個(gè)引流品類，基于社區(qū)店，誼品生鮮也在布局自己的到店自提、上門派送服務(wù)。

從定位上，叮咚買菜的模式更適用于一二線城市，以稍高于菜市場(chǎng)10% 的價(jià)格提供標(biāo)品凈菜，而在相對(duì)低線城市生長(zhǎng)起來(lái)的呆蘿卜則主打“便宜”。

押注“買菜”：這一屆生鮮電商有哪些不一樣？

精選水果一直都是生鮮電商的切入口。

從“地三鮮”到每日優(yōu)鮮甚至于拼多多的前身“拼好貨”，都是如此。

對(duì)標(biāo)線下賣場(chǎng)，精品水果是一個(gè)很好的引流品類，除了引流之外，背后也有損耗和毛利空間的考慮。此外，考慮到當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群滲透，用精品水果來(lái)切入被視為目標(biāo)用戶的白領(lǐng)人群的“下午茶”場(chǎng)景也十分合理。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群平均年齡的抬升，以及已經(jīng)養(yǎng)成到家服務(wù)的消費(fèi)者開(kāi)始步入家庭，“社區(qū)場(chǎng)景”服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)空白，在這一前提下，“買菜”開(kāi)始成為新一代生鮮電商的新主題。

在服務(wù)人群和場(chǎng)景上，叮咚買菜、呆蘿卜和誼品生鮮等都在切家庭消費(fèi)，這是過(guò)往的生鮮電商玩家所沒(méi)有覆蓋到的，例如“誼品生鮮”就強(qiáng)調(diào)自己的典型用戶畫像是“掌握家庭餐桌消費(fèi)的人”，那么在這個(gè)前提之下，新一代玩家們就在通過(guò)足夠新鮮（例如叮咚買菜能夠做到活魚活蝦配送上門）、高性價(jià)比來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)心智。

而從O2O、外賣到新零售，不斷進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也在幫助消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)于外賣到家、自提的消費(fèi)習(xí)慣，讓“重做菜市場(chǎng)”成為可能。

除了本身市場(chǎng)有空白之外，菜品消費(fèi)的特性在于兩方面：足夠高頻、具有穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈。這兩點(diǎn)同時(shí)也是買菜之于走精選路線的生鮮電商的優(yōu)勢(shì)所在。

高頻不難理解，我們來(lái)重點(diǎn)看看供應(yīng)鏈。

買菜賽道的玩家都選擇了短供應(yīng)鏈的方式，即部分產(chǎn)品采用品牌商直供，按需采購(gòu)。

生鮮的供應(yīng)鏈條很長(zhǎng)，和產(chǎn)地合作可以走爆品策略。水果的毛利空間足夠支撐平臺(tái)從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中這一過(guò)程中冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)等前期投入，從利潤(rùn)空間和損耗角度考慮，蔬菜顯然不能和水果相比較。

那么，既然一級(jí)城批、品牌代理等菜品供應(yīng)商已經(jīng)是一個(gè)成熟的體系，為什么不直接接入呢？

永輝超市對(duì)于異地店鋪的生鮮供應(yīng)鏈所采取的出三級(jí)管理體系中，除了自身的基地資源，也包括了省一級(jí)產(chǎn)品批發(fā)商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)基地等當(dāng)?shù)刭Y源。

關(guān)于這一點(diǎn)，叮咚買菜創(chuàng)始人及CEO梁昌霖給到的另外一個(gè)視角是，生鮮是直接吃的，大家對(duì)差異化的感知更加直接，而菜品則需要一個(gè)再加工的過(guò)程，產(chǎn)地差異形成的口味差異并不明確，消費(fèi)者的核心訴求在于品質(zhì)的穩(wěn)定性。

要做好“買菜”這件事還需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

高損耗。

全SKU。因?yàn)槭翘峁┮粋€(gè)場(chǎng)景的解決方案，所以在SKU上一定要全，即提供的是一個(gè)菜單組合，而非獨(dú)立的精選菜品，所以考驗(yàn)的是平臺(tái)選品和商品組合運(yùn)營(yíng)能力。（需要指出的是，作為原材料的菜品供應(yīng)，多和全之間的并不存在直接關(guān)系）

即時(shí)性。這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是速度或者說(shuō)距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近，也是點(diǎn)位密度。

以上幾個(gè)特征決定了，當(dāng)我們談“買菜”時(shí)，其實(shí)是在從一個(gè)水果的垂直電商邏輯回歸到零售，考驗(yàn)的是各家在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的深入：

電商想講的故事是借助線上的分發(fā)效率和規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低流通環(huán)節(jié)中的溢價(jià)，但菜品到家服務(wù)顯然不是，后者的核心在于：如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)、選品來(lái)降低損耗、增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)也借助高密度的點(diǎn)位來(lái)提升規(guī)模效應(yīng)、再去降低供應(yīng)鏈成本。

傳統(tǒng)的家庭菜品解決方案主要以線下為主，但線下不可避免遭遇了以下問(wèn)題：

菜市場(chǎng)的萎縮：我們很難說(shuō)新一代的生鮮玩家們是要去“降維打擊”菜市場(chǎng)，但傳統(tǒng)多位于城市老城區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的確無(wú)法開(kāi)始兼顧新興社區(qū)，另外各地的“農(nóng)改超”政策也加速了菜市場(chǎng)的“消失”，超市的覆蓋廣度和密度是遠(yuǎn)低于菜市場(chǎng)的；

沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超覆蓋范圍和密度有限。

當(dāng)需求不能被很好滿足時(shí)，自然就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們認(rèn)為，以足夠高頻的“買菜”行為做為切入口，在家庭消費(fèi)這個(gè)場(chǎng)景下，是能夠做出一個(gè)圍繞社區(qū)場(chǎng)景的交易平臺(tái)的。

“買菜”+“前置倉(cāng)”=距離用戶足夠近的菜市場(chǎng)

線上很多東西是線下的映射，個(gè)人的線上行為很大程度是取決于他在線下的情況。

在最近被集中討論的“買菜”這件事情上，前置倉(cāng)也是一個(gè)常常被拿來(lái)討論的點(diǎn)。叮咚買菜選擇了“暗”倉(cāng)，而呆蘿卜則是在每個(gè)小區(qū)門口設(shè)置“明”倉(cāng)。

對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“前置倉(cāng)”是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，我們以最為典型的“每日優(yōu)鮮”作為代表舉例：

每日優(yōu)鮮APP上不同的位置所對(duì)應(yīng)的商品。

可以看到，在“每日優(yōu)鮮”內(nèi)App上下單購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不同的位置所對(duì)應(yīng)的商品其實(shí)是有細(xì)微差異的，原因在于，平臺(tái)所展示的是用戶距離最近的“前置倉(cāng)”內(nèi)的商品，而最終的產(chǎn)品配送也由這些倉(cāng)來(lái)承擔(dān)。

所以前置倉(cāng)不是簡(jiǎn)單的“分布式倉(cāng)儲(chǔ)”：從功能上，每個(gè)前置倉(cāng)都承擔(dān)了獲客、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)配送全流程的功能，單個(gè)倉(cāng)自己就是一個(gè)獨(dú)立的單位經(jīng)濟(jì)模型，去映射所對(duì)應(yīng)社區(qū)的所有需求。

而“買菜”場(chǎng)景和“前置倉(cāng)”加起來(lái)對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是一個(gè)距離用戶足夠近的菜市場(chǎng)。

當(dāng)這些前置倉(cāng)們組合在一起的時(shí)候，我們就可以把叮咚買菜們?cè)谧龅氖虑轭惐葹橐粋€(gè)在供應(yīng)鏈和流量超級(jí)中心的菜場(chǎng)。

前置倉(cāng)的模式是從效率端的創(chuàng)新，但當(dāng)前置倉(cāng)成為主流之后，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就聚焦到了：誰(shuí)能夠做到場(chǎng)景的足夠壟斷？

要做到壟斷需要考慮2點(diǎn)：

用戶消費(fèi)粘性足夠高；

單一區(qū)域內(nèi)訂單密度足夠大。

要實(shí)現(xiàn)前面一點(diǎn)，本質(zhì)上代表了這里可以解決大部分的家庭消費(fèi)訴求，所以通過(guò)高頻的買菜行為去培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再擴(kuò)充相對(duì)低頻的SKU較之于低頻切高頻更加合理。

以用戶月下單頻次作為參考，36氪了解到的數(shù)據(jù)是，叮咚買菜目前能夠做到每日優(yōu)鮮的2倍，誼品生鮮團(tuán)隊(duì)給到的數(shù)據(jù)則是，用戶每?jī)商爝M(jìn)行一次購(gòu)買。

而在整體的生意模型中，單個(gè)前置倉(cāng)還需要做到區(qū)域性的流量壟斷，來(lái)實(shí)現(xiàn)密度和成本之間的平衡關(guān)系。

例如叮咚會(huì)在單個(gè)倉(cāng)的日均訂單量達(dá)到一定程度之后進(jìn)行“裂變”，即在這個(gè)倉(cāng)的周圍開(kāi)設(shè)新倉(cāng)，來(lái)增強(qiáng)單位區(qū)域內(nèi)的復(fù)購(gòu)密度，雖然走全品類路線，但同樣走前置倉(cāng)模式路線的樸樸超市也是類似的方法論。

燒錢生意？巨頭入場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)者們小心

雖然賽道內(nèi)的明星玩家都表示過(guò)不想引起太多市場(chǎng)關(guān)注，要“低調(diào)發(fā)展業(yè)務(wù)”，但當(dāng)它作為一個(gè)全新、甚至對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)提供了一個(gè)相對(duì)最優(yōu)解時(shí)，自然也會(huì)撬動(dòng)市場(chǎng)的好奇心，資本的注入更強(qiáng)化了這種關(guān)注度。

那么，接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)叮咚到家、呆蘿卜么？目前投資市場(chǎng)的態(tài)度相對(duì)模糊且曖昧，“這還是一個(gè)燒錢的事情”。

首先，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，必須通過(guò)馬不停蹄地?cái)U(kuò)倉(cāng)來(lái)壟斷區(qū)域流量，但與此同時(shí)也要強(qiáng)化單個(gè)倉(cāng)的訂單密度做透它所輻射的最小單元，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論是拉新獲客還是屢單（例如叮咚主打0元起送費(fèi)、呆蘿卜選擇了他們目標(biāo)人群更易接受的特價(jià)菜品）都是在做虧本生意。與此同時(shí)，當(dāng)下的賽道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也要求各家團(tuán)隊(duì)迅速向外延伸、擴(kuò)大規(guī)模。

那么有沒(méi)有可能選擇先“偏安一隅”的戰(zhàn)略，做深某個(gè)區(qū)域成為當(dāng)?shù)鼐揞^或者等待被收購(gòu)？答案也并不樂(lè)觀。

無(wú)論是叮咚買菜還是呆蘿卜，在正式進(jìn)入資本市場(chǎng)之前創(chuàng)始人通過(guò)自有資金已經(jīng)跑通了區(qū)域模型，進(jìn)而再借助資本加速規(guī)?；膹?fù)制和擴(kuò)張。所以如果資本從0到1去參與一個(gè)新“叮咚買菜”的創(chuàng)立，從速度和從資本收益上都并不合算。

更重要的是，美團(tuán)的入局。

巨頭入場(chǎng)更是強(qiáng)化了“新進(jìn)場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了”的論調(diào)，某種程度上也改變了大家對(duì)于未來(lái)終局的方向預(yù)判。

據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)由小象生鮮團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，背靠小象的供應(yīng)鏈以及美團(tuán)的閑時(shí)配送資源，這是“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)成立的基礎(chǔ)?！皩?duì)標(biāo)盒馬鮮生的小象生鮮能夠滲透到的城市和人群有限，買菜能夠拓展‘盒馬模式'之外更大的想象空間”。3月末，“美團(tuán)買菜”在北京的天通苑和北苑地區(qū)也啟動(dòng)了買菜業(yè)務(wù)。

而在阿里那一邊，盒馬鮮生的侯毅曾表示叮咚買菜給盒馬帶來(lái)了壓力，上周，第一家“盒馬菜市”在上海開(kāi)業(yè)。與之相對(duì)應(yīng)的是，2019年春節(jié)，叮咚買菜開(kāi)始進(jìn)入杭州，并迅速拓倉(cāng)。

“買菜本質(zhì)”：不可錯(cuò)過(guò)的近場(chǎng)零售

其實(shí)當(dāng)我們?cè)谏r電商這個(gè)概念性再來(lái)拆分出“買菜”進(jìn)行討論，背后的也有“近場(chǎng)零售”、更具體來(lái)說(shuō)是社區(qū)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。這也能夠解釋，為什么美團(tuán)一定要入局這場(chǎng)賽事。

從2018年下半年開(kāi)始被資本追捧“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”也是因?yàn)樗坪跆峁┝艘粋€(gè)近場(chǎng)零售的解決方案，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)，如果不能成為高頻的消費(fèi)入口，很難成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)場(chǎng)景。

這里也可以順便回答一個(gè)問(wèn)題，即社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在賣菜，但生鮮菜品在這里對(duì)應(yīng)的是賣場(chǎng)引流邏輯，而非到家服務(wù)。 原因在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是犧牲即時(shí)性來(lái)滿足“省”的訴求。

但總的來(lái)說(shuō)，生鮮是一個(gè)大版圖，除了我們?cè)谶@里討論的“買菜”，從錢大媽、生鮮傳奇再到剛剛獲得騰訊融資的誼品生鮮等資本寵兒們都在還找一個(gè)主場(chǎng)景、并試圖成為家庭消費(fèi)的主要入口。

生鮮的持久戰(zhàn)還在繼續(xù)，“買菜”這場(chǎng)仗，也才剛剛打響。

注：文/思齊，出處：36氪，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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