盒馬變便宜

曾以波士頓龍蝦、生蠔等大海鮮吸引用戶(hù)目光的盒馬，在開(kāi)出160家門(mén)店后，要去平價(jià)菜場(chǎng)和叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮搶地盤(pán)。

盒馬CEO侯毅近日在微博上表示，盒馬“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道已在上海上線(xiàn)，不僅包含一批1元、2元的平價(jià)菜，也有10元以下的水果。盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱(chēng)，平價(jià)不等于低價(jià)，平價(jià)菜場(chǎng)頻道內(nèi)中既有不到1元的香蔥，也有超過(guò)20元一份的羊蝎子。此外，這些低客單價(jià)的商品，首單配送依然免費(fèi)。

將盒馬APP定位到上海的“盒區(qū)房”后，首頁(yè)將出現(xiàn)“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道，包括肉蛋鋪、蔬菜攤、河鮮檔、豆工坊、水果店、乳品店、醬菜攤、面點(diǎn)餛飩等12個(gè)子分類(lèi)，基本囊括社區(qū)普通家庭日常做飯所需。

“平價(jià)菜場(chǎng)”有近千種商品，以生鮮為主，線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售。平價(jià)菜場(chǎng)的商品備貨在后倉(cāng)。盒馬鮮生在門(mén)店內(nèi)倉(cāng)中，分割出一塊300平米空間，作為平價(jià)菜專(zhuān)柜，用來(lái)專(zhuān)門(mén)提供平價(jià)蔬菜，供給社區(qū)大爺大媽等價(jià)格敏感人群。

盒馬正越來(lái)越接地氣。一方面，盒馬不再拘泥于在購(gòu)物中心和大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店，開(kāi)始選址社區(qū)。就在一個(gè)多月前，盒馬已開(kāi)始下沉社區(qū)開(kāi)菜市，主推相對(duì)平價(jià)的蔬菜水果和鮮肉，海鮮等明星品類(lèi)被弱化，作為同類(lèi)型的業(yè)態(tài)，菜市能與平價(jià)菜場(chǎng)相互補(bǔ)充。侯毅近期還透露，未來(lái)盒馬要下沉到比社區(qū)更遠(yuǎn)的郊區(qū)，將店“開(kāi)在房?jī)r(jià)5萬(wàn)元以下的地方”。另一方面，盒馬在城市維度加快下沉步伐。盒馬與大潤(rùn)發(fā)合作研發(fā)的主打三四線(xiàn)城市的“盒小馬”業(yè)態(tài)早在一年前開(kāi)張，盒馬鮮生大店也開(kāi)往江蘇南通、昆山等三四線(xiàn)城市。

外患不斷，盒馬放低身段

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)令盒馬不得不走入“尋常人家”。

一位接近叮咚買(mǎi)菜的消息人士告訴36氪，成立僅兩年的叮咚買(mǎi)菜雖然流量?jī)H為盒馬的十分之一，卻開(kāi)始在訂單上接近盒馬，并在復(fù)購(gòu)率上反超。本地生活領(lǐng)域的大玩家美團(tuán)也入局買(mǎi)菜，通過(guò)自營(yíng)的小象生鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜，形成大店+前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)商圈和社區(qū)全覆蓋。

尤其在盒馬的大本營(yíng)上海，叮咚買(mǎi)菜等玩家已搶先占據(jù)社區(qū)用戶(hù)心智，成為不小的威脅。每日優(yōu)鮮在北京地區(qū)站穩(wěn)腳跟開(kāi)始賺錢(qián)后，揮師向東。每日優(yōu)鮮CFO王珺近期曾透露，今年將在上海投入超過(guò)10億元布置前置倉(cāng)。盒馬的壓力更大了。

對(duì)手們憑借前置倉(cāng)迅速圈地，且正逐漸深入盒馬腹地，盒馬也不得不加速下沉，在對(duì)手尚未完全站穩(wěn)腳跟之際爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。但盒馬以往的門(mén)店模式和菜價(jià)卻沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

盒馬門(mén)店一直是披著超市外衣的大前置倉(cāng)模式。將門(mén)店超市與倉(cāng)庫(kù)結(jié)合，這種模式要求門(mén)店面積夠大，客流集中，因此盒馬需要在購(gòu)物中心和大賣(mài)場(chǎng)附近拿地，開(kāi)店成本很高，這限制了盒馬的開(kāi)店速度。這樣的選址也令盒馬無(wú)法覆蓋社區(qū)，只能半徑3公里的范圍內(nèi)配送。

300平米的平價(jià)菜專(zhuān)柜雖已經(jīng)具備前置倉(cāng)的雛形，但依然依附于盒馬鮮生門(mén)店，覆蓋社區(qū)用戶(hù)的能力很有限。為了不在開(kāi)店速度上落后其他玩家太多，今年3月，盒馬總裁侯毅表示，盒馬將會(huì)投入巨額費(fèi)用在上海、北京等市場(chǎng)布局前置倉(cāng)“盒馬小站”。

不止調(diào)整門(mén)店模式，盒馬還開(kāi)始在菜價(jià)、包裝上下功夫。與盒馬門(mén)店精包裝高客單價(jià)的商品不同的是，“平價(jià)菜場(chǎng)”增加了散裝等形式，價(jià)格也便宜不少。與叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮同樣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格相比，盒馬“平價(jià)菜場(chǎng)”80%的商品價(jià)格更低。

盒馬平價(jià)菜場(chǎng)性?xún)r(jià)比最高的是蔬菜和水果。它們也是叮咚買(mǎi)菜（蔬菜）和每日優(yōu)鮮（水果）在賺錢(qián)的品類(lèi)。盒馬的打法是，用更低價(jià)的蔬菜和水果，消除此前叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)盒馬而言，這些低毛利的品類(lèi)即使帶來(lái)虧損目前也無(wú)大礙。一方面盒馬有來(lái)自集團(tuán)的補(bǔ)貼，在燒錢(qián)圈地這種操作上有更大的優(yōu)勢(shì)；另一方面，盒馬依然可以通過(guò)高單價(jià)高毛利的特色商品活鮮和進(jìn)口百貨等賺取利潤(rùn)。由于盒馬的單品組合效應(yīng)即常規(guī)商品（虧本引流）+特色商品（高價(jià)賺錢(qián)）要明顯優(yōu)于叮咚買(mǎi)菜，客單價(jià)和毛利因此高出不少。每日優(yōu)鮮的活鮮雖然不夠，但打造出了水果這一較高客單價(jià)的核心品類(lèi)，能在一定程度上抵御來(lái)自盒馬的競(jìng)爭(zhēng)。

但叮咚很難像每日優(yōu)鮮那樣拿蔬菜來(lái)回?fù)簟Ｓ捎谥鞔蛏鐓^(qū)和郊區(qū)，叮咚買(mǎi)菜的主流用戶(hù)是社區(qū)中老年人，他們是價(jià)格敏感人群，對(duì)叮咚平臺(tái)上低客單價(jià)低毛利的蔬菜品類(lèi)比較感興趣，這也令叮咚買(mǎi)菜在擴(kuò)大整體營(yíng)收上壓力不小。而對(duì)叮咚而言，提高客單價(jià)不是件容易的事情，從低消費(fèi)高頻的蔬菜向高消費(fèi)的水果周邊相對(duì)“從水果到低消費(fèi)的蔬菜”，難度大得多。

叮咚買(mǎi)菜的自我輸血能力因此遭到外界質(zhì)疑。近期還傳出叮咚買(mǎi)菜新一輪融資并不順暢導(dǎo)致資金鏈吃緊，出現(xiàn)“增長(zhǎng)停滯、拓展受阻、大規(guī)模裁員”等情況。叮咚創(chuàng)始人向36氪否認(rèn)了該消息，但叮咚買(mǎi)菜客單價(jià)低的問(wèn)題目前的確沒(méi)有得到解決。

除了要面臨盒馬的狙擊，叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮還要想辦法彌補(bǔ)前置倉(cāng)模式存在的缺陷。目前前置倉(cāng)的主要問(wèn)題在于損耗過(guò)大。

叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮能夠迅速下沉社區(qū)，前置倉(cāng)模式立了頭功。前置倉(cāng)模式下訂單不走線(xiàn)下渠道，只用作線(xiàn)上訂單的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)店面面積要求不高，在300平米左右，只有盒馬鮮生的十分之一大，由于門(mén)店較小選址也更加靈活。這意味著叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮能以更低的單店成本、離社區(qū)和郊區(qū)用戶(hù)更近的位置拿地開(kāi)店。這種打法能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。每日優(yōu)鮮已經(jīng)開(kāi)出1500家前置倉(cāng)，未來(lái)還將在上海大量鋪開(kāi)，而叮咚買(mǎi)菜僅在上海，就開(kāi)出超過(guò)200家前置倉(cāng)。

但他們也正為這種激進(jìn)的打法付出代價(jià)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，每日優(yōu)鮮正尋求新一輪融資，但進(jìn)行得并不順利，歷時(shí)較長(zhǎng)、資本相當(dāng)謹(jǐn)慎，原因是“太燒錢(qián)了”。這不僅與其激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃有關(guān)，也與生鮮電商仍處在燒錢(qián)圈地的發(fā)展階段有關(guān)。

一個(gè)可行的方法是盡可能增加商品品類(lèi)和SKU，以增加倉(cāng)的利用使用率，提高客單價(jià)。如今叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)內(nèi)，不僅有生鮮，還有活鮮、日常百貨等。每日優(yōu)鮮還上線(xiàn)咖啡外送業(yè)務(wù)“小紅杯”，在未來(lái)甚至?xí)Х卤憷晖瞥鲺r食。一位接近每日優(yōu)鮮的消息人士表示，這些新SKU的增加，能提升至少40%的客單價(jià)。

內(nèi)憂(yōu)緊迫，盒馬邊調(diào)整邊增長(zhǎng)

盒馬放下身段，也是對(duì)自身模式的反思和調(diào)整。它正經(jīng)歷從“舍命狂奔”切換到“一邊調(diào)整一邊增長(zhǎng)”的新階段。

舍命狂奔三年后，盒馬開(kāi)始顯露疲態(tài)，最直接的表現(xiàn)是部分門(mén)店業(yè)績(jī)不佳。今年4月，盒馬先后關(guān)閉盒小馬和盒馬鮮生部分業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，收縮戰(zhàn)線(xiàn)止虧。盒馬還從大潤(rùn)發(fā)手里收回盒小馬的運(yùn)營(yíng)權(quán)，開(kāi)出新的盒小馬“盒馬mini”。在組織架構(gòu)上，盒馬也迎來(lái)新的局面，升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，主導(dǎo)阿里體系內(nèi)的生鮮業(yè)務(wù)整合的同時(shí)，也加速與餓了么等本地生活業(yè)務(wù)的融合。侯毅也喊出了“2019年，填坑之戰(zhàn)”的口號(hào)，提出盒馬要在門(mén)店模式、商品結(jié)構(gòu)、物流等方面做出改變。

生鮮行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛打響，盒馬仍需加速跑馬圈地獲得更多增量，調(diào)整自己也是為了更大的發(fā)展。平價(jià)菜場(chǎng)也是服務(wù)于此。侯毅表示：“盒馬已經(jīng)有160多家店了，今年還要全國(guó)去開(kāi)，除了海鮮牛排這種改善型食材，保障民生的商品更要做好?！?/p>

若要繼續(xù)做大生意提升賺錢(qián)能力，盒馬必須開(kāi)出更多的店鋪，贏得更多消費(fèi)者的支持。盒馬開(kāi)始多線(xiàn)作戰(zhàn)。一邊上線(xiàn)付費(fèi)會(huì)員，留住愿意為高溢價(jià)商品買(mǎi)單的年輕白領(lǐng)；同時(shí)，利用平價(jià)菜場(chǎng)和盒馬菜市進(jìn)入社區(qū)，用性?xún)r(jià)比更高的日常菜品滿(mǎn)足大爺大媽家庭的日常所需。

大爺大媽對(duì)偏貴的波士頓龍蝦和生蠔并不感興趣，盒馬需要更新和擴(kuò)張品類(lèi)。侯毅曾透露，大海鮮盒馬還在賣(mài)，但早已不是主力商品，因?yàn)槠錈o(wú)法成為用戶(hù)的日常高頻需求。因此，對(duì)于品類(lèi)的選擇，盒馬用大海鮮吸引用戶(hù)，更好賣(mài)的是消費(fèi)者自己每天要吃的小海鮮，而最終用日日鮮的蔬菜和肉以及高性?xún)r(jià)比的水果和牛奶滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需求。

昆山店等盒馬鮮生門(mén)店的關(guān)閉，讓盒馬意識(shí)到簡(jiǎn)單復(fù)制“盒馬模式”的弊端：原有盒馬鮮生門(mén)店無(wú)法完成盒馬布局全國(guó)的“理想”。按照不同的消費(fèi)群體，盒馬因地制宜推出盒馬菜市、盒馬小站、盒馬F2（便利店）、盒馬mini四種不同的新業(yè)態(tài)。目前這四種新業(yè)態(tài)都已落地實(shí)體店。

面對(duì)諸多新的考驗(yàn)，盒馬開(kāi)始放下身段，一邊留住愿意為商品高溢價(jià)買(mǎi)單的年輕白領(lǐng)，一邊想辦法吸引價(jià)格敏感的社區(qū)大爺大媽?zhuān)旭R菜市、平價(jià)菜專(zhuān)柜都只是開(kāi)始。

注：文/彭倩，出處：36氪，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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