生鮮獨角獸的上海戰(zhàn)事

盡管已經(jīng)生長出盒馬、叮咚買菜等明星玩家，“外來戶”每日優(yōu)鮮依然對上海野心勃勃。

“去年是希望落地生根，今年的目標(biāo)是拿下市場的絕對第一?！?每日優(yōu)鮮CFO王珺如此宣稱他們在上海的經(jīng)營目標(biāo)。他的豪言基于一些官方公布的事實：在以上海為核心的華東市場，它正以每月30%的增長速度高速發(fā)展。

這個起家于北京的生鮮電商公司正打算乘勝追擊，今年在上海追加投入10個億——開倉仍然是最花錢的部分，他們計劃下半年在上海開出500個新倉，這將占據(jù)1000個新倉的半壁江山。

因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭太少的緣故，時常引發(fā)外界對于上海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)“弱勢”的大討論。不過對生鮮電商而言，這里卻是一塊玩家競逐的風(fēng)水寶地。

上海生鮮的前世今生

上海良好的生鮮生態(tài)有歷史脈絡(luò)可循。

1988年，為了解決上海居民買菜難的問題，農(nóng)業(yè)部以上海為試點，推行“菜籃子工程”。這是全國最早與生鮮有關(guān)的項目，生鮮以一個民生案例的面貌，開始進(jìn)入人們視野。

為了落實菜籃子工程，上海開始搭建生鮮基礎(chǔ)設(shè)施。政府在上海周邊規(guī)劃多個生鮮種植基地。比如崇明島、海門、南通、嘉興湖州。在盒馬、叮咚買菜等在上海本土生長起來的生鮮電商上買東西時，消費者常常能看到打著種植基地logo的生鮮產(chǎn)品，比如崇明番茄。

在這個時間點，上海還建立完善多層次蔬菜批發(fā)市場，至1995年，通過多渠道上市的蔬菜已占到全市蔬菜總供應(yīng)量的40%，1996年又推出了推進(jìn)蔬菜規(guī)模經(jīng)營的相關(guān)政策，并向區(qū)域化、專業(yè)化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品交易市場也是重點。在眾多生鮮項目出現(xiàn)之前，上海生鮮市場長期保持農(nóng)貿(mào)市場70%，超市30%的格局。位于上海西郊農(nóng)產(chǎn)品交易市場，已經(jīng)成為全國蔬菜水果集散中心，上海海關(guān)會在這里現(xiàn)場清關(guān)和質(zhì)檢驗收。上海因此作為城市解決生鮮流通的典型樣本，并被復(fù)制到全國。

上海還成功打造出生鮮進(jìn)出口貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)鏈。十四年前，在連戰(zhàn)宋楚瑜訪問內(nèi)地后，臺灣水果開始經(jīng)過特設(shè)的綠色通道，進(jìn)入上海。這批經(jīng)“綠色通道”進(jìn)入上?？诎兜乃坏揭恍r就辦完了入境手續(xù)，以往則需要超過兩天時間。

由于內(nèi)地的政策習(xí)慣，外來水果進(jìn)入需要本地公司公司對接，上海市政府培養(yǎng)了一批農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易公司，由他們來操盤整個整個項目。它們后來成長為一批十分成熟的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易公司，帶動了整個生鮮進(jìn)出口貿(mào)易的市場，也令上海在生鮮進(jìn)出口貿(mào)易方面市場化十分充分，有了這些經(jīng)驗，上海在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易方面擁有全國開放尺度最大的行政許可審批，政府的監(jiān)管也最大程度以市場貿(mào)易為導(dǎo)向。

這些歷史經(jīng)驗，令上海成為全國生鮮商業(yè)基礎(chǔ)最完善的城市。從上游端的基地種植、收貨標(biāo)準(zhǔn)，到中間的物流流通，再到大型農(nóng)業(yè)公司的整個產(chǎn)業(yè)數(shù)量以及行政監(jiān)管許可的管理，以及線下交易場景，形成了十分完整的閉環(huán)。

如今，上海的互聯(lián)網(wǎng)消費基礎(chǔ)也是翹楚。從易觀和《第一財經(jīng)》的報告來看，上海在互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)類的項目上得分為全國第一，在出行、購物、餐飲等方面均有出色表現(xiàn)，在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣度和深度上都處于領(lǐng)先地位。在消費力方面，上海市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上海的社會消費總額為全國之最，同比增速高達(dá)7.9%，接近北京的3倍。網(wǎng)絡(luò)商店零售額同比增長15.8%，居全國第一。

這里也是生鮮創(chuàng)新項目最先落地的地方。十四年前，全國第一家生鮮電商易果生鮮在上海誕生；2016年，盒馬鮮生在上海開出了第一家門店，掀起新零售大潮。它也收獲了一大批追隨者：在福建稱王的永輝也不遠(yuǎn)千里來到上海當(dāng)學(xué)徒，孵化超級物種；京東則嘗試在北京推行這種店倉一體化的門店模式，開出7fresh。在買菜領(lǐng)域，雖然生于上海的叮咚買菜做的比來自北京的每日優(yōu)鮮晚，但其發(fā)展速度卻很快。

生鮮創(chuàng)新繞不開線下。即使只做到家業(yè)務(wù)，玩家們要么效仿每日優(yōu)鮮鋪前置倉，要么模仿京東到家接入線下商超。而上海的線下業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，密度是北京的4倍，為生鮮電商發(fā)展線下提供了良好的基礎(chǔ)。

綜合線上線下的優(yōu)勢，上海成為新零售最佳的試驗場所。

生態(tài)上的差距，令生長在北京和上海的生鮮明星項目的發(fā)展境遇大不相同。總部位于北京的生鮮類項目，除每日優(yōu)鮮，在線下的規(guī)模都遠(yuǎn)落后于上海的玩家?；畹孟鄬Σ诲e的每日優(yōu)鮮、多點Dmall仍然靠線上導(dǎo)流，如何獲取更多流量成了大問題。多點Dmall盡可能的多接入商超，而每日優(yōu)鮮則很重視和騰訊的合作。

上海主要的生鮮電商，圖片來自36氪，根據(jù)公開信息整理

北京主要生鮮電商，圖片來自36氪，根據(jù)公開信息整理

殺出重圍的玩家們正在上海市場開啟新一輪的競爭，盒馬、叮咚買菜等上海生鮮新零售的排頭兵，在這個市場的成長故事也并非一帆風(fēng)順，即使已經(jīng)占據(jù)一部分市場，但他們?nèi)杂胁簧俪砷L的煩惱。每日優(yōu)鮮的激進(jìn)擴張，更讓上海市場的競爭充滿變數(shù)。

在新零售項目、社區(qū)生鮮、O2O平臺、線下玩家等各路人馬匯聚這個市場后，上海的生鮮市場已經(jīng)變得高度割裂，要突破彼此的“次元壁”也變得十分困難。

盒馬：品牌故事講得好，但還不夠

盒馬的品牌故事，在很長一段時間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)津津樂道的話題。

理工科畢業(yè)的侯毅在零售業(yè)已闖蕩20多年。在上海做可的便利店，是他與實體零售業(yè)結(jié)緣的開始。

2009年，侯毅離開上海去北京京東物流任職，參與規(guī)劃京東的全套物流倉配體系建設(shè)，并主導(dǎo)京東即配業(yè)務(wù)。這種經(jīng)驗也為侯毅制定盒馬30分鐘達(dá)即配業(yè)務(wù)、向大潤發(fā)輸出配送能力打下基礎(chǔ)。而即配業(yè)務(wù)已被證明是新零售玩家的重要能力。

隨后，侯毅轉(zhuǎn)崗到京東O2O部門，成為京東生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東到家”前身的創(chuàng)始人，開始探索到家模式。但很快，侯毅就發(fā)現(xiàn)了O2O平臺模式存在庫存和體驗的缺陷，想要孵化模式更重的新項目，但最終無果，他選擇離開北京和京東，重返家鄉(xiāng)上海。

與阿里CEO張勇在上海聊了3個月，喝過300多杯咖啡后，侯毅在上海啟動了盒馬項目。盒馬是國內(nèi)第一個嘗試倉店一體化門店的生鮮玩家，在大部分生鮮電商還在做O2O的時候，開始嘗試同時開啟到店和到家模式。

近五千平的門店，不止成為了上海居民購物的去處，由于店內(nèi)設(shè)置了餐飲、洗衣、剪頭等多個板塊，盒馬鮮生也是一家人周末相聚的休閑場所。

雖然囿于門店面積太大，選址不易、成本高昂，但在大店玩家中，盒馬的門店數(shù)仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。永輝超級物種的門店數(shù)量只有它的一半，京東7fresh則不到其十分之一。

在流量獲取方面，盒馬也從容許多。盡管沒有來自微信的社交流量支持，但盒馬仍憑借自有APP、門店和阿里系電商矩陣，獲得了大量穩(wěn)定的流量，而不需要大規(guī)模買量。叮咚買菜的創(chuàng)始人梁昌霖在接受36氪專訪時曾透露，雖然在單量上開始接近盒馬，但叮咚的流量僅為盒馬的十分之一。

最開始的一年，盒馬仍在測試門店，只在大本營上海開出幾家門店。2017年，在上海將大店模式打磨好后，盒馬開始向華東大區(qū)擴張，并北上開店。創(chuàng)新的門店模式為盒馬帶來了巨大的品牌效應(yīng)，吸引了大量年輕白領(lǐng)，產(chǎn)生高溢價，也為它贏得了長達(dá)3年的紅利期。

但新的競爭很快就來了。比盒馬進(jìn)入市場更晚的叮咚買菜開始在上海社區(qū)附近大規(guī)模圈地，對盒馬下沉產(chǎn)生了一定的沖擊，侯毅也曾在公開場合表示叮咚是個威脅。盒馬的大店模式也并非百試百靈，在上海的下沉市場區(qū)域，這個模式不再適用。

同樣靠前置倉模式打天下的每日優(yōu)鮮在短短一年里，在上海開出400個前置倉，盒馬更需要盡快打進(jìn)社區(qū)。因此，在開發(fā)多種模式的新門店、加速全國市場擴張的同時，盒馬仍在設(shè)法用不同類型的門店覆蓋上海更多區(qū)域、更多人群。

侯毅在近期接受媒體采訪時曾談到上海市場的擴張計劃“將店開在房價5萬元以下的地方”，例如在青浦、嘉定等上海較偏遠(yuǎn)的郊區(qū)繼續(xù)開設(shè)盒馬大店。社區(qū)中老年人也成為了盒馬新的目標(biāo)。盒馬在上?？拷鄠€社區(qū)的五月花生活廣場開出盒馬菜市，而主打買菜業(yè)務(wù)的平價菜場專柜也在上海多個盒馬鮮生的門店內(nèi)上線。

叮咚買菜：地推能打天下，客單價難題仍在

在上海的另一個世界里，叮咚買菜悄然成長起來。

彼時盒馬對此仍未察覺。一位接近盒馬的人士告訴36氪，去年11月時，有投資人詢問侯毅是否了解叮咚買菜在上海的發(fā)展情況，而侯毅的回答是“完全沒聽過”，在盒馬當(dāng)時的競品研究名單上，也并未出現(xiàn)叮咚買菜，但那時叮咚買菜的單量已經(jīng)接近盒馬。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，叮咚買菜的突圍，是因為成功抓住上海社區(qū)的中老年人客群。但這群消費者最初并不受投資人重視。梁昌霖曾透露：“2017年5月份到2018年5月份一年的時間我們見了150家機構(gòu)，大家都不愿意投我們，是因為大家覺得買菜，看到的都是老年人在現(xiàn)場挑菜?！彪m然吸引了很多社區(qū)用戶，但梁昌霖的愿望仍然是做出一個年輕人愛用的買菜APP，年輕客群在叮咚買菜上的增長目前也是最快的。

不少人對叮咚買菜商業(yè)模式的理解是，靠賣便宜菜、開離社區(qū)更近的（一公里）前置倉闖出一片天。它的地推大軍卻少有人提及。在上海的各大社區(qū)的廣告欄上，常常能看到叮咚買菜的小廣告。而不少中年阿姨們在社區(qū)散步時，也常常看到穿著青菜綠印著品牌logo的小哥，“就是這么知道這個東西的”，這是社區(qū)阿姨們對叮咚買菜的最初印象。

地推是大部分社區(qū)生鮮電商都會采用的一種營銷方式。每日優(yōu)鮮在鋪設(shè)新倉的時候，也會采用這樣的方式來進(jìn)行品牌傳播，但王珺認(rèn)為，地推是個穩(wěn)定長期經(jīng)營的渠道，并不適合海量放量。

但叮咚買菜仍然在堅持用最傳統(tǒng)的方式來做地推，也沒有一個玩家像叮咚買菜一樣，調(diào)動上萬的人員來做這件事情。他們主要來自公司現(xiàn)有的一萬多名前端工作人員。“既是戰(zhàn)斗隊，又是宣傳隊，”梁昌霖說，“大家要有一致的目標(biāo)，不要為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)?！?/p>

這種營銷靈感，很大一部分來自創(chuàng)始人梁昌霖此前的多個社區(qū)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)，是當(dāng)年生鮮O2O大戰(zhàn)中的代表業(yè)態(tài)之一，團隊曾長期駐扎社區(qū)，研究居民們的消費心理。梁昌霖還曾創(chuàng)建一個名為YY網(wǎng)的母嬰社區(qū)，研究媽媽們的心理。這些經(jīng)歷都派上了用場，媽媽幫、社區(qū)居民成了叮咚買菜的種子用戶。

梁昌霖本人此前對生鮮行業(yè)并無涉獵，但他得到了來自沃爾瑪中國總裁陳昌耀的幫助。陳昌耀曾主導(dǎo)沃爾瑪中國的轉(zhuǎn)型，在中國市場推出定制化的自營生鮮配送。他同時也是高榕資本的合伙人，在叮咚買菜遇冷時給予援手，并多次參投。

就這樣，擁有前置倉、社區(qū)經(jīng)驗和伯樂的叮咚買菜，在生鮮行業(yè)走出了一條路。

市場仍在急劇變化。每日優(yōu)鮮的來勢洶洶，對叮咚買菜形成了威脅：前者如今在上海市場的流量和倉庫數(shù)量都不輸叮咚買菜。每日優(yōu)鮮已經(jīng)在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利，基本財務(wù)模型已跑通，但由于叮咚買菜在客單價、毛利和SKU上都沒有優(yōu)勢，目前它仍然沒有解決這個問題。這也是叮咚接下來的最重要的目標(biāo)：先做高客單價，在上海地區(qū)實現(xiàn)盈虧平衡，再考慮做大其他的市場。

每日優(yōu)鮮：快速圈地，但流量仍是命門

每日優(yōu)鮮在上海市場從無到有，只用了不過一年多的時間。

從離市區(qū)車程超過一小時的偏遠(yuǎn)庫房邊的小平房，到中途搬辦公室三四次，管理團隊從早期的十幾個人，增長為如今近400人。每日優(yōu)鮮經(jīng)歷了全國管理團隊支援華東、構(gòu)建本地化團隊、激進(jìn)擴張等不同階段。

2017年底，每日優(yōu)鮮開始實行區(qū)域化制度，并采用合伙人遠(yuǎn)征的模式，CFO王珺親自帶領(lǐng)全國各職能部分的團隊來到上海，這其中還包括全國物流的總負(fù)責(zé)人。經(jīng)過一個季度的調(diào)整，2018年初，每日優(yōu)鮮開始進(jìn)行本地化。

建立早期的業(yè)務(wù)規(guī)模并不簡單。由于沒辦法做全品類的本地化，每日優(yōu)鮮通過水果爆品計劃“十八爆”快速形成規(guī)模，2018年下半年開始嫁接全國供應(yīng)鏈以豐富品類。

在研究品類的過程中，根據(jù)上海居民喜好活鮮的特點，每日優(yōu)鮮首先在上海市場推廣活鮮。目前倉庫中活鮮的比例為10%左右。王珺告訴36氪，由于此前并無相關(guān)經(jīng)驗，每日優(yōu)鮮還從一些知名商超和同類型公司挖來專業(yè)的人才，建立本地化的活鮮團隊。下個季度，王珺稱，每日優(yōu)鮮將在上海進(jìn)行全城覆蓋，一些活鮮單品目前已經(jīng)做到上海最大。

華東地區(qū)今年將是每日優(yōu)鮮現(xiàn)金流投入最大的市場，尤以上海為最，預(yù)計達(dá)到10億元。嫁接全國供應(yīng)鏈、鋪設(shè)倉庫和獲取流量將占據(jù)大部分的花銷。

每日優(yōu)鮮今年在上海市場的目標(biāo)是在占市率上做到最大，將年坪效提升至12萬，并在年底實現(xiàn)正現(xiàn)金流。為此，創(chuàng)始人徐正還將親自來到上海盯項目。王珺透露，徐正的上海辦公室已經(jīng)準(zhǔn)備好。

追求占市率意味著，獲取大量流量依然是個很緊迫的問題。社交仍是每日優(yōu)鮮在上海市場獲取流量的重要途徑。每日優(yōu)鮮也于近期與騰訊簽署了新的合作協(xié)議，希望能夠獲得更多的流量支持。由于此前在線下的前置倉品牌標(biāo)識度不高，每日優(yōu)鮮升級了倉庫的面積并加上logo，增加存在感。雖然每日優(yōu)鮮對地推這種傳統(tǒng)的營銷方式并不感冒，但仍然選擇在鋪設(shè)新倉的同時會匹配一些地推宣傳，從線下獲得一部分流量。

在上海市場，每日優(yōu)鮮還面臨配送時效上的挑戰(zhàn)。模式相同，但在社區(qū)一公里范圍內(nèi)的叮咚買菜已經(jīng)做到了29分鐘內(nèi)配送到家。而離社區(qū)三公里的每日優(yōu)鮮目前還沒辦法做到，只在部分倉如龍柏店做到了30分鐘送達(dá)。每日優(yōu)鮮需要鋪設(shè)更密集的網(wǎng)點來縮短和社區(qū)之間的距離。

狹路相逢，在最成熟、競爭最激烈的市場獲勝，才更有機會一統(tǒng)江湖。

注：文/彭倩，來源/36氪，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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