零售業(yè)迎來大洗牌：混合式購(gòu)物新時(shí)代拉開序幕

新冠疫情給零售業(yè)帶來了前所未有的變化，也從根本上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為。電商的崛起是零售業(yè)未來的一大發(fā)展趨勢(shì)，其側(cè)重點(diǎn)仍然是消費(fèi)體驗(yàn)，目的是在線上為消費(fèi)者提供其所習(xí)以為常的各種生活便利。與此同時(shí)，為提升購(gòu)物效率，廣大實(shí)體店也在積極開展新服務(wù)、引進(jìn)新技術(shù)。本文基于Facebook IQ 的研究結(jié)果，探討了疫情發(fā)生以來，線上線下購(gòu)物發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變，分享了Facebook對(duì)未來購(gòu)物模式具有深遠(yuǎn)影響的三大關(guān)鍵洞察。

實(shí)體店購(gòu)物變得越來越高效，且目標(biāo)明確

盡管電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是據(jù)估計(jì)，2021 年全球 81% 的零售銷售總額仍將出自實(shí)體店。只是，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店購(gòu)物需求已經(jīng)發(fā)生改變。因?yàn)橐咔橛绊?，在?shí)體店購(gòu)物時(shí)需要“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，消費(fèi)者現(xiàn)在普遍希望提高逛實(shí)體店的效率。他們希望零售商提供新的服務(wù)，以簡(jiǎn)化店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，并最大程度地減少與其他顧客的接觸。

同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)借助數(shù)字資源，提前為實(shí)體店購(gòu)物做好規(guī)劃。盡管消費(fèi)者最終可能會(huì)在實(shí)體店買單，但對(duì)他們而言，通過數(shù)字渠道發(fā)現(xiàn)和評(píng)估商品仍是必不可少的一步。事實(shí)上，全球有 90% 的消費(fèi)者表示，他們通過上網(wǎng)發(fā)現(xiàn)新商品或品牌。約有三分之二的受訪購(gòu)物者表示，大多數(shù)購(gòu)物決定都是提前計(jì)劃的，而非臨時(shí)起意。

面對(duì)變化的消費(fèi)者需求，零售商需要設(shè)法從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)提升實(shí)體店購(gòu)物效率，推廣能夠?yàn)橄M(fèi)者生活帶去更多便利的產(chǎn)品，為客戶提供便利服務(wù)，包括自助結(jié)賬、路邊取貨和“線上購(gòu)買線下取貨”等等，從而提升客戶體驗(yàn)。

為贏得消費(fèi)者信任，電商比以往更注重沉浸感和體驗(yàn)感

隨著越來越多的消費(fèi)者開始接受和習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，他們對(duì)電子商務(wù)的期望也在發(fā)生演變，其中之一便是體驗(yàn)的可靠性。為了打造更可靠的個(gè)性化體驗(yàn)，電商平臺(tái)需要將更多的線下優(yōu)勢(shì)整合到在線體驗(yàn)中，以便從根本上完成從交易型到體驗(yàn)型的轉(zhuǎn)變。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)讓人們足不出戶即可感受試穿效果，購(gòu)物者對(duì)這些技術(shù)青睞有加。值得注意的是，有 61% 的網(wǎng)購(gòu)者表示，他們希望能夠借助虛擬方式，舒舒服服地在家里感受商品試用效果。電商平臺(tái)可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和直播購(gòu)物等新技術(shù)，在數(shù)字空間中打造與實(shí)體店媲美的購(gòu)物體驗(yàn)。

其他數(shù)字購(gòu)物方式也在逐漸興起，力求在虛擬環(huán)境中再現(xiàn)線下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。例如，電商直播如今勢(shì)不可擋，在這種購(gòu)物模式中，消費(fèi)者能夠通過直播看到沉浸感十足的產(chǎn)品展示和評(píng)論。這種購(gòu)物模式在中國(guó)取得了極大的成功，全球消費(fèi)者也對(duì)此表現(xiàn)出濃厚興趣——近半數(shù) (49%) 網(wǎng)購(gòu)者表示，如果他們關(guān)注的品牌、名人或網(wǎng)紅通過直播視頻推出新品，他們會(huì)直接在直播中購(gòu)買。同時(shí)，消息服務(wù)也為電商強(qiáng)勢(shì)賦能，使其能夠以數(shù)字化方式按需提供可以媲美實(shí)體店的咨詢服務(wù)。全球約有 59% 的消費(fèi)者表示，他們希望通過消息服務(wù)直接與品牌互動(dòng)并完成下單購(gòu)物流程。

混合式購(gòu)物新時(shí)代悄然而至，多渠道提供無縫體驗(yàn)

越來越多的消費(fèi)者喜歡把網(wǎng)店和實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以求獲得理想的混合式購(gòu)物體驗(yàn)。在美國(guó)，自新冠疫情暴發(fā)以來，全渠道購(gòu)物已增長(zhǎng) 50%。

移動(dòng)設(shè)備和社交媒體是促成跨渠道購(gòu)物行為的關(guān)鍵所在。三分之二 (66%) 的全球購(gòu)物者表示，移動(dòng)設(shè)備已成為他們最重要的購(gòu)物工具。社交媒體正變身為新型“旗艦店”，成為人們探索商品和品牌的主要渠道。全球有 63% 的時(shí)尚消費(fèi)者表示，他們通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新的服裝品牌或單品。

消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化和全渠道購(gòu)物的支持與歡迎為零售業(yè)帶來了翻天覆地的變化：以前，消費(fèi)者只有走進(jìn)實(shí)體店才能體驗(yàn)到互動(dòng)和購(gòu)物的樂趣，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)也可以帶給他們同樣的體驗(yàn)，這使得他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)充滿期待。

隨著全新的混合式購(gòu)物時(shí)代拉開序幕，廣大零售商的當(dāng)務(wù)之急是重塑線下和線上營(yíng)銷策略。網(wǎng)店愈發(fā)注重體驗(yàn)感，實(shí)體店購(gòu)物日益便捷，在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者的期望也隨之發(fā)生改變。商家只有充分發(fā)揮這些渠道的優(yōu)勢(shì)，并為客戶提供跨平臺(tái)的無縫購(gòu)物體驗(yàn)，才能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中長(zhǎng)久立于不敗之地。

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