行業(yè)內(nèi)卷價(jià)格廝殺 全品類露營(yíng)品牌如何脫穎而出？

文丨廖紫琳

編輯丨董金鵬

2022年7月底，在南京ISPO（亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展）期間，BLACKDEER黑鹿創(chuàng)始人呂旗頂正在回答一個(gè)尖銳的提問(wèn)——

“坊間傳聞，三四月份全世界都在做貨的時(shí)候，您就跟經(jīng)銷商說(shuō)過(guò)，黑鹿和火楓不會(huì)加大投產(chǎn)力度。您是預(yù)見到今天露營(yíng)裝備市場(chǎng)的內(nèi)卷現(xiàn)狀，還是什么原因？”

他的回答很短，很有力，也很理智?！拔覀儾皇墙衲昊蛘呷ツ瓴砰_始進(jìn)入戶外，我們有近20年的品牌史，看待市場(chǎng)會(huì)冷靜一些?！?/p>

呂旗頂?shù)幕小按笙伞?，這也是他在戶外圈常用的名字，很多行內(nèi)人知道“大仙”，卻不知道“呂旗頂”是誰(shuí)。大仙的行事風(fēng)格也是黑鹿的品牌風(fēng)格，不疾不徐，堅(jiān)持本真。用他的話說(shuō)，“急不來(lái)?！?/p>

據(jù)他介紹，黑鹿每年的銷售目標(biāo)是在上一年基礎(chǔ)上保持增長(zhǎng)，比如增長(zhǎng)15%、20%等?！拔医o品牌部最大的考核指標(biāo)是一年要開發(fā)多少新產(chǎn)品，而不是銷量?！彼f(shuō)。

BLACKDEER黑鹿成立于2008年，是中國(guó)創(chuàng)立最早的全品類露營(yíng)裝備品牌之一，現(xiàn)今產(chǎn)品已遍布全球60余個(gè)國(guó)家，在中國(guó)精致露營(yíng)品牌銷售額排名中僅次于MOBI GARDEN牧高笛和Naturehike挪客。

01

從火楓到黑鹿

“不是精致露營(yíng)火了才開始做”

ISPO品牌展區(qū)里，黑鹿和火楓緊緊地挨著，一側(cè)展示著精致露營(yíng)的帳篷、桌椅、睡眠系統(tǒng)產(chǎn)品等，另一側(cè)陳列著戶外露營(yíng)所使用的鍋、爐器具。火楓是成立于2003年的戶外爐炊具的品牌，和黑鹿同屬于浙江鹿楓戶外用品有限公司。

“我們是兩個(gè)品牌，兩個(gè)完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)老板?！焙诼故袌?chǎng)總監(jiān)郭楓解釋說(shuō)。

大仙是一名資深的戶外愛(ài)好者，創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇從爐炊具切入，如野營(yíng)鍋、卡式爐、燒水壺等。因?yàn)檫M(jìn)入戶外爐炊具市場(chǎng)早，加上當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模小，幾年后，即便火楓在中國(guó)的市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%，但能夠觸達(dá)的人群仍然有限。

“當(dāng)時(shí)的戶外項(xiàng)目是極其有限的，登山、徒步為主，像現(xiàn)在的露營(yíng)、自行車、槳板，包括最近很多人在玩的飛盤，都還沒(méi)能流行起來(lái)，在當(dāng)年本就市場(chǎng)有限的戶外類目里，火楓的專業(yè)戶外爐炊具業(yè)務(wù)，又是其中更細(xì)分的一個(gè)小類目。如何能更全面地通過(guò)產(chǎn)品去實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)品牌理想，是我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程里一直在探索的。”郭楓說(shuō)。

2008年，專門針對(duì)休閑露營(yíng)的BLACKDEER黑鹿品牌誕生。從一開始，黑鹿就不做爐炊具，而是從帳篷桌椅、睡眠系統(tǒng)等產(chǎn)品切入，到現(xiàn)在擴(kuò)展到露營(yíng)裝備全品類?！跋啾然饤?，我們是完全不一樣類目和風(fēng)格的品牌，黑鹿的產(chǎn)品線會(huì)更豐富一些，但彼此的品牌精神又是類似的”，郭楓說(shuō)。

據(jù)剁椒TM報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤，黑鹿曾短暫地停留在品牌低谷期?；饤髂繕?biāo)客群是專業(yè)旅游人士，他們關(guān)注功能性、輕量化，火楓據(jù)此設(shè)計(jì)出來(lái)的爐頭最輕只有43g。在成立之初，黑鹿將這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路復(fù)制過(guò)來(lái)，市場(chǎng)反饋卻不如人意。

那時(shí)，黑鹿的產(chǎn)品叫好不叫座，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者更認(rèn)國(guó)際大牌，制造成本高導(dǎo)致客單價(jià)高，知名度小的黑鹿缺少優(yōu)勢(shì)。

2013年，黑鹿重新進(jìn)行品牌定位，服務(wù)家庭休閑露營(yíng)用戶，覆蓋全品類露營(yíng)裝備，在線下渠道由約上2000家經(jīng)銷商完成產(chǎn)品分銷。2017年，黑鹿入駐天貓，布局線上渠道。2018年，黑鹿參加雙十一淘寶大促，線上銷售正式迎來(lái)爆發(fā)。

黑鹿的發(fā)展見證了中國(guó)市場(chǎng)上露營(yíng)方式的不斷進(jìn)階。《2022淘寶天貓露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書》指出，1990-2013年是露營(yíng)發(fā)展初始期，以徒步登山露營(yíng)為主；2014年至2019年進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，公園露營(yíng)開始興起；2020年至今，精致露營(yíng)開始成為風(fēng)潮，更追求精致的露營(yíng)體驗(yàn)。

從2008年開始，黑鹿的成長(zhǎng)幾經(jīng)波折。直到現(xiàn)在，在介紹旗下品牌時(shí)，大仙常常會(huì)用到“堅(jiān)持”兩個(gè)字?！盎饤鳌⒑诼苟际俏覀円恢眻?jiān)持在做的?！碑?dāng)有人問(wèn)到為什么黑鹿做精致露營(yíng)時(shí)，他的回答會(huì)是“不是因?yàn)榫侣稜I(yíng)火了才做，而是我們一直在做這一行”。

02

每年上新百款，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率約為40%

談到牧高笛，大家會(huì)想到帳篷；說(shuō)到黑鹿，大家會(huì)想到什么？

“黑鹿給到外界的整體印象是產(chǎn)品設(shè)計(jì)有想法，料好、顏值高?！惫鶙髡f(shuō)，黑鹿有很多自產(chǎn)自研的產(chǎn)品，我們很重視將自主設(shè)計(jì)的元素融入到我們的產(chǎn)品中。

從整體上來(lái)說(shuō)，黑鹿的產(chǎn)品裝備更注重體驗(yàn)舒適度和視覺(jué)表達(dá)。

舉例來(lái)說(shuō)，早些年的戶外裝備大多會(huì)使用橙色、紅色等警示色，而在那時(shí)候，黑鹿就已經(jīng)加入了自主設(shè)計(jì)的風(fēng)格化花紋圖樣、有故事性的內(nèi)容等設(shè)計(jì)元素，比如印第安組合帳篷、精靈部落帳篷等；2020年前后，作為國(guó)貨露營(yíng)品牌的代表，黑鹿以品牌總部所在地杭州西湖的三潭印月為靈感，設(shè)計(jì)出了映月系列營(yíng)地?zé)?，?lái)表達(dá)雅致靈動(dòng)的東方美學(xué)理念。

黑鹿每月上新7-10款SKU，內(nèi)部的新品研發(fā)分為兩種，一種是根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)和最新市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)及時(shí)跟進(jìn)，快速在已有產(chǎn)品版本上進(jìn)行迭代升級(jí)；另一種是投入精力和時(shí)長(zhǎng)較大的自研產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏在不同階段，黑鹿也都會(huì)調(diào)整兩種研發(fā)方向的比例。

線下上千家分銷店，線上天貓、亞馬遜等自營(yíng)電商，這些都是黑鹿獲取用戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品迭代的信息來(lái)源。郭楓舉例說(shuō)，早期的蛋卷桌是實(shí)木做的，質(zhì)感很好，但很重，用戶會(huì)把對(duì)產(chǎn)品的想法直接寫進(jìn)平臺(tái)評(píng)論里，后來(lái)黑鹿就把實(shí)木蛋卷桌升級(jí)為木紋外表的鋁合金骨架的蛋卷桌，它變得很輕，而且外觀上看起來(lái)和原木材質(zhì)，幾乎沒(méi)有什么區(qū)別。

郭楓說(shuō)：“水轉(zhuǎn)印的技術(shù)應(yīng)用廣泛，但是你真的很難找到像我們細(xì)節(jié)做得這么好的鋁合金桌子?！痹谒磥?lái)，黑鹿的優(yōu)勢(shì)不能稱之為工藝或核心技術(shù)，而是始終站在產(chǎn)品使用者的視角里，對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改良的意識(shí)和能力。

黑鹿產(chǎn)品系列的劃分或許可以印證這一點(diǎn)。目前，黑鹿將露營(yíng)的不同場(chǎng)景概括為城市露營(yíng)、戶外露宿和野外探索，并據(jù)此將產(chǎn)品劃分成（C）COOL、（P）PURE和（X）EXPLORE系列，為新手玩家、進(jìn)階玩家和發(fā)燒友玩家分別提供產(chǎn)品服務(wù)。不同于按照用戶需求劃分，此前黑鹿的產(chǎn)品劃分是按照品類來(lái)的，比如帳篷類、折疊桌椅類、照明類等。

由于帳篷、天幕等產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)，且黑鹿還提供3年質(zhì)保服務(wù)，這類產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率天然是低的，更生活化和高頻消費(fèi)的產(chǎn)品成為品牌新增長(zhǎng)的重要來(lái)源，例如戶外桌椅、燒烤架、營(yíng)地?zé)舻取?jù)透露，黑鹿產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率約在40%左右。

03

從專業(yè)戶外店到城市中心

精致露營(yíng)正在年輕人里破圈

黑鹿最早的經(jīng)銷商門店大多是休閑或?qū)I(yè)戶外店，比如北京三夫、杭州風(fēng)雪、吉林巔峰、深圳火狐貍等等。今年9月份，黑鹿即將在杭州錢江世紀(jì)公園發(fā)布屬于自己的實(shí)體空間——擁有1500平米門店面積以及4000平米配套草坪面積的BLACKDEER黑鹿空間。

“傳統(tǒng)的戶外門店都在做升級(jí)，從產(chǎn)品陳列到裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格。我們也希望能夠做出一個(gè)標(biāo)桿性的空間出來(lái)，打造一個(gè)自然系的城市地標(biāo)。既給我們的經(jīng)銷商看一看，也能讓品牌和消費(fèi)者更近一些?！惫鶙髡J(rèn)為，從線下到線上，再回到線下，黑鹿正在全方位地展現(xiàn)自己，去推廣戶外這種生活方式。

黑鹿曾經(jīng)策劃過(guò)在商場(chǎng)做快閃活動(dòng)，并在周邊營(yíng)地組織活動(dòng)，但郭楓認(rèn)為效果并不好，“實(shí)際上我們僅僅是去做了產(chǎn)品展示和場(chǎng)景搭建，無(wú)法做到深度的生活方式表達(dá)和文化理念傳達(dá)。大家過(guò)來(lái)拍拍照走了，并沒(méi)有時(shí)間和空間來(lái)坐在椅子上，脫離工作狀態(tài)，享受戶外大自然”。

黑鹿把門店開在城市中心，靠近江，靠近草坪，靠近大自然。店內(nèi)陳列著黑鹿全系列露營(yíng)產(chǎn)品和國(guó)際小眾戶外裝備，店外搭起帳篷可供游客和旅人休息和享受餐食。在這樣的空間里，越來(lái)越多年輕人接觸到戶外生活方式，并親身參與到戶外生活中來(lái)，體驗(yàn)精致露營(yíng)。

除此之外，自2008年起，黑鹿以自建俱樂(lè)部、露營(yíng)會(huì)、市集等方式，發(fā)起和參與了近300次露營(yíng)相關(guān)活動(dòng)，在未來(lái)，黑鹿還將與不同生活方式的人、團(tuán)體、品牌，探尋和討論他們所理解的露營(yíng)生活方式，并把戶外露營(yíng)的生活理念和戶外文化展現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，黑鹿也在通過(guò)為專業(yè)戶外人士提供裝備支持以及組建相關(guān)社區(qū)的方式，創(chuàng)立關(guān)于行業(yè)產(chǎn)品新的靈感生態(tài)。

一路走來(lái)，從漁具店到戶外店，再到城市空間打造，黑鹿正在把自己的產(chǎn)品帶給越來(lái)越多人，品牌所代表的戶外、露營(yíng)的生活方式，以及品牌所堅(jiān)守的信念被更多人知曉和了解。

ISPO展會(huì)落下帷幕，黑鹿將場(chǎng)館布置和商品展示的120塊木托盤重新打包好，被裝車運(yùn)往下一個(gè)和下下一個(gè)被需要的地方，一塊也沒(méi)有被棄用。和品牌所倡導(dǎo)的那樣，保持著低塑可持續(xù)。黑鹿還有個(gè)更宏偉的目標(biāo)，到2035年，淘汰一次性塑料包裝。

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