深耕戶(hù)外20年：從品類(lèi)到品牌 牧高笛如何完成心智升維？

露營(yíng)，一個(gè)被極速催化了3年的行業(yè)。

新冠疫情來(lái)襲，跨省游、出國(guó)游極大受限，大量高凈值消費(fèi)人群轉(zhuǎn)而選擇本地游，露營(yíng)因此從原先少數(shù)人參與的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)形式演變?yōu)榇蟊娚钚路绞健?/p>

快速膨脹的市場(chǎng)需求很快被浙江寧波、金華等地的工廠捕捉到，在淘寶、京東、抖音上開(kāi)始販賣(mài)人們美好自然生活的向往——畫(huà)面中支起人們支起精美的帳篷，坐在舒適的戶(hù)外椅上，秀麗的山水近在眼前，吹著微風(fēng)，享受美食......

這三年成就了無(wú)數(shù)露營(yíng)品牌、工廠的賺錢(qián)夢(mèng)想。《天貓2022年五一消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，4月20日-5月4日期間，天幕、戶(hù)外營(yíng)地車(chē)在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別超2100%和1400%， 戶(hù)外咖啡壺、戶(hù)外桌椅與燒烤盤(pán)在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別超460%、400%、310%

利益驅(qū)使下，約百億元的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)逐漸變得擁擠，品牌之間開(kāi)始內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂抄襲模仿等成為常事。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)無(wú)論規(guī)模大小的露營(yíng)品牌們均陷入了“有品類(lèi)無(wú)品牌”的行業(yè)怪圈之中，亟需找到如何從品類(lèi)心智、單品心智成功轉(zhuǎn)型為品牌心智的成功辦法。

其中，成立于2003年的牧高笛，是中國(guó)最早一批專(zhuān)注于生產(chǎn)露營(yíng)產(chǎn)品的工廠之一，從代工起家，轉(zhuǎn)而培育自主品牌，旗下品牌牧高笛MOBI GARDEN、城市輕戶(hù)外服飾品牌MOBI GARDEN URBAN和山系服裝品牌MOBI VILLA，在國(guó)內(nèi)已打響一定知名度，吸引大批忠實(shí)粉絲，2021年全年?duì)I收達(dá)9.23億元。

牧高笛不僅僅是行動(dòng)最早的，無(wú)疑也是斬獲成果最突出的。

今年天貓雙11預(yù)售前兩天，即使是露營(yíng)淡季（4月至10月為旺季，11月至次年3月為淡季），牧高笛露營(yíng)月亮椅已預(yù)定超1000件，野餐營(yíng)地車(chē)被預(yù)定超700件，涂銀防曬天幕也被預(yù)定超200件。10月31日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售后，牧高笛首小時(shí)成交額超過(guò)去年雙11全天。

在二級(jí)市場(chǎng)上，作為“露營(yíng)概念股”，牧高笛同樣受到熱情追捧，股價(jià)從今年3月不足40元/股一路漲至8月超過(guò)110元/股，區(qū)間漲幅超過(guò)175%，創(chuàng)下上市以來(lái)新高。不過(guò)，隨著行業(yè)淡季來(lái)臨，股價(jià)有所回跌。

然而，令人想要探究的是，

牧高笛所營(yíng)造的露營(yíng)新生活方式到底是怎樣一種存在？它是不是主流消費(fèi)人群所認(rèn)知和所想要的？

從代工到零售，牧高笛走過(guò)了怎樣的品牌轉(zhuǎn)型路徑？它如何從品類(lèi)心智到塑造品牌心智的？

中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定？他們對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期是否支撐他們?cè)敢膺x擇嘗試更多新鮮事物？

雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類(lèi)賽道的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出的品類(lèi)嗅覺(jué)、用戶(hù)共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無(wú)論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對(duì)中國(guó)當(dāng)下乃至未來(lái)消費(fèi)行業(yè)、企業(yè)極具參考價(jià)值。

億邦動(dòng)力將從以下5個(gè)維度剖析牧高笛近幾年的發(fā)展史，并試圖為如下問(wèn)題找到一些答案：

01

專(zhuān)業(yè)基因沉淀：從冷山帳篷說(shuō)起

張婷是個(gè)資深戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，從2010年開(kāi)始接觸露營(yíng)，第一款帳篷就是牧高笛家的。

剛?cè)腴T(mén)的她是個(gè)戶(hù)外小白，選擇帳篷時(shí)，考慮到“買(mǎi)不起大牌，就想找個(gè)平替國(guó)產(chǎn)品牌。”后來(lái)，因?yàn)橐淮我馔獯箫L(fēng)，周?chē)渌说膸づ穸急淮档闷叩拱送?，只有張婷的帳篷還在堅(jiān)強(qiáng)地支撐著，從那以后，每當(dāng)身邊有人問(wèn)他推薦帳篷品牌時(shí)，張婷都會(huì)推薦牧高笛。

事實(shí)上，牧高笛最早是依靠代工業(yè)務(wù)起家的，迪卡儂、Mountainsmith等都是它的客戶(hù)，甚至2020年以前，OEM和ODM業(yè)務(wù)占據(jù)了公司約70%的收入。成熟的代工經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)工藝積累，為牧高笛的自主品牌打好了基礎(chǔ)。

張婷購(gòu)買(mǎi)的就是牧高笛面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品“冷山帳篷”。從2003年開(kāi)始，牧高笛就是憑借這一款帳篷逐漸打開(kāi)國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)的牧高笛堅(jiān)持“露營(yíng)專(zhuān)業(yè)主義”理念，旗下露營(yíng)裝備系列產(chǎn)品涵蓋了高海拔露營(yíng)、徒步露營(yíng)、公園休閑等場(chǎng)景，滿足各場(chǎng)景下的專(zhuān)業(yè)裝備和服裝需求。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者知曉牧高笛，都是從這頂帳篷開(kāi)始的。

冷山帳篷重新設(shè)計(jì)了帳內(nèi)的通風(fēng)系統(tǒng)，外形使用流線型設(shè)計(jì)，有效減少風(fēng)阻，帳內(nèi)使用航空鋁桿支撐，即使在7級(jí)大風(fēng)下也能保證帳篷不變形，另一方面也成功解決了傳統(tǒng)徒步帳篷悶熱、重量大的通病?！埃▏?guó)內(nèi)消費(fèi)者）用相對(duì)比較性?xún)r(jià)比的價(jià)格，就能買(mǎi)到國(guó)際專(zhuān)業(yè)帳篷的品質(zhì)和設(shè)計(jì)?！贝竽潦聵I(yè)部總經(jīng)理馮佳俊在ISPO展會(huì)演講上談道。

隨后幾年里，牧高笛多次對(duì)冷山帳篷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，比如加高內(nèi)帳底墻，紡織雨滴濺入，增加睡袋保溫性，以及設(shè)計(jì)內(nèi)帳前后開(kāi)門(mén)，搭配兩側(cè)透氣網(wǎng)紗，讓帳篷可以四面通風(fēng)透氣，全帳面做到防水處理，方便用戶(hù)抵御大暴雨天氣等。

就此，冷山帳篷系列憑借專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品性能成為牧高笛打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)典之作，獲得數(shù)十萬(wàn)驢友的口碑之選。自此后，“帳篷好”成為牧高笛在消費(fèi)者心目中的重要標(biāo)簽。某種程度上說(shuō)，牧高笛的品牌故事也是從這一王牌產(chǎn)品開(kāi)始的。

不過(guò)，即使當(dāng)時(shí)牧高笛的帳篷有所名氣，但也僅局限于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈內(nèi)人知曉，外行人很少懂得。直到2020年以后，各行各業(yè)開(kāi)始關(guān)注露營(yíng)這門(mén)好生意，許多汽車(chē)、咖啡館等跨界行業(yè)找到牧高笛談異業(yè)合作。

其中一個(gè)令馮佳俊印象深刻的是，“當(dāng)時(shí)那個(gè)客戶(hù)拿著我們2014年、2015年的帳篷找到我們，問(wèn)我們還在生產(chǎn)沒(méi)有”。用馮佳俊的話說(shuō)，牧高笛始終走在國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)領(lǐng)先的陣營(yíng)中，旗下產(chǎn)品也是超越行業(yè)平均水平的。

2020年至今，露營(yíng)行業(yè)是飛速發(fā)展的，牧高笛也搭上了滿載行業(yè)紅利的便車(chē)。2022年最新半年報(bào)顯示，牧高笛公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8.6億元，同比增長(zhǎng)60%，其中外銷(xiāo)OEM/ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.1億元，同比增長(zhǎng)24%；品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(zhǎng)182%。

02

航道切換：從不止“大山”還有“小自在”

逆襲、破圈，牧高笛從2020年開(kāi)始行動(dòng)，從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)轉(zhuǎn)型為精致露營(yíng)。

靠冷山帳篷一躍而成小眾戶(hù)外品牌后，牧高笛在專(zhuān)業(yè)露營(yíng)賽道深耕了17年，甚至可以狹窄地定義為“徒步露營(yíng)”——這種露營(yíng)生活方式是荒野探險(xiǎn)性質(zhì)的，沿著這種思路，牧高笛的產(chǎn)品大多沿著輕便、實(shí)用性的方向性設(shè)計(jì)的。比如冷山帳篷的改良方向就是更抗風(fēng)、更抗暴雨、更保暖。

“艱苦的露營(yíng)生活方式”并不受當(dāng)代大部分年輕人所喜愛(ài)，而像搬家一樣的精致露營(yíng)則完全不同，這種露營(yíng)生活理念是將城市生活場(chǎng)景復(fù)制到戶(hù)外，打破苦行僧式的傳統(tǒng)模式，把家安在戶(hù)外，親近自然的同時(shí)，還能有家里一樣的舒適度。

傳統(tǒng)露營(yíng)所需的裝備很有限，帳篷、睡袋、手電筒、登山杖等。而精致露營(yíng)所需要的裝備則多得多，不僅需要住宿用的帳篷、房車(chē)、睡袋床墊，還要有天幕、卡式爐、燒烤設(shè)備、星星燈、咖啡機(jī)、戶(hù)外桌椅、營(yíng)地車(chē)、營(yíng)地?zé)舻妊苌a(chǎn)品。

精致的露營(yíng)方式很快受到了市場(chǎng)歡迎，覺(jué)察到市場(chǎng)變化的牧高笛迅速做出改變，逐漸開(kāi)始迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)天幕、戶(hù)外桌椅等暢銷(xiāo)品，甚至在2022年將品牌slogan直接替換，從以前的“大山有大美”更改為“小自在，開(kāi)啟大自然”。

“大山有大美”的品牌理念是將人們帶到戶(hù)外，感受秀美山河，而“小自在，開(kāi)啟大自然”則是從個(gè)人體驗(yàn)的角度出發(fā)，希望用戶(hù)把把舒適帶去自然，把自然帶回生活。

圖片來(lái)源：2022淘寶天貓露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)

slogan的變化的背后，源自這家老牌勁旅對(duì)新人群需求的敏銳嗅覺(jué)。同時(shí)也代表著，牧高笛從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)品牌正式轉(zhuǎn)型為精致露營(yíng)品牌，用戶(hù)人群從專(zhuān)業(yè)驢友、中老年消費(fèi)群體為主，轉(zhuǎn)向?yàn)楦鼮槟贻p的新銳白領(lǐng)、精致媽媽以及資深中產(chǎn)為主。

但這僅僅是開(kāi)始。當(dāng)牧高笛發(fā)現(xiàn)精致露營(yíng)這一市場(chǎng)需求的存在，就意味著企業(yè)的航線都要發(fā)生變化。

首先是體現(xiàn)產(chǎn)品策略上。此前，牧高笛的產(chǎn)品更多的是實(shí)用價(jià)值研發(fā)導(dǎo)向，目的是為了讓專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人群可以感受到其產(chǎn)品力的支持。而后，牧高笛則要在既有產(chǎn)品方向上，兼具時(shí)尚顏值和用戶(hù)體驗(yàn)。譬如為用戶(hù)打造移動(dòng)的餐廳、移動(dòng)的客廳、移動(dòng)的廚房和移動(dòng)的冰飲系統(tǒng)等。這顯然是年輕人們?cè)诘谝淮胃惺苈稜I(yíng)時(shí)的體驗(yàn)標(biāo)配。

裝備、營(yíng)地與用戶(hù)體驗(yàn)的極致綁定，是讓新人群能夠融入并享受精致露營(yíng)魅力的關(guān)鍵所在。

因此，針對(duì)精致露營(yíng)風(fēng)潮，牧高笛推出了紀(jì)元系列產(chǎn)品，既繼承了冷山系列的經(jīng)典設(shè)計(jì)，比如內(nèi)層網(wǎng)紗加外賬，兩側(cè)通風(fēng)透氣設(shè)計(jì)等，還融入山系美學(xué)，采用屋型和金字塔設(shè)計(jì)外觀。

當(dāng)“冷山”象征的不再是冷峻的荒野求生，市場(chǎng)的大門(mén)則迅速敞開(kāi)。

03

全產(chǎn)業(yè)布局：

從露營(yíng)設(shè)備，再到服裝、營(yíng)地”

精致露營(yíng)風(fēng)潮盛起，捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)不止牧高笛一家，行業(yè)瞬間變得擁擠起來(lái)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，我國(guó)分別新增3000家、8200家、20000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%。

數(shù)萬(wàn)家露營(yíng)企業(yè)里，他們可能是買(mǎi)手集合店、新銳創(chuàng)業(yè)品牌、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)、休閑運(yùn)動(dòng)老牌......市面上賣(mài)天幕、戶(hù)外桌椅、帳篷的“玩家”越來(lái)越多，消費(fèi)者們?cè)谕瑯泳赖膱D片、款式差不多的產(chǎn)品之間難以做出抉擇，行業(yè)陷入困局之中——消費(fèi)者不知道該買(mǎi)誰(shuí)，品牌不知道該“抄”誰(shuí)。

此時(shí)，以牧高笛為代表的一批露營(yíng)裝備品牌開(kāi)始發(fā)力，轉(zhuǎn)型為露營(yíng)新生活方式品牌。露營(yíng)裝備品牌販賣(mài)的是商品，是一把椅子、一頂帳篷，露營(yíng)新生活方式售賣(mài)的則是一種新的生活理念、一種對(duì)自然美好生活的向往。

品牌轉(zhuǎn)型早在2018年埋下伏筆。

那時(shí)，牧高笛在內(nèi)部重新劃分品牌事業(yè)部，內(nèi)部根據(jù)不同產(chǎn)品線劃分出兩大品牌——主品牌大牧MOBI GARDEN，主營(yíng)露營(yíng)專(zhuān)業(yè)裝備；子品牌小牧MOBI GARDEN URBAN，于2009年啟動(dòng)，主營(yíng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾和鞋類(lèi)；2020年又推出山系服裝品牌MOBI VILLA，主營(yíng)時(shí)尚潮流露營(yíng)服裝。

其中，小牧延續(xù)大牧的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外基因，覆蓋通勤、旅行、健行、慢跑、露營(yíng)等多場(chǎng)景，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)面料，比如防風(fēng)防水，高彈性等。而MOBI VILLA則是將露營(yíng)美學(xué)和儀式感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，兼顧大眾對(duì)服飾舒適度的需求。

這樣一來(lái)，在產(chǎn)品上，牧高笛的主品牌從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)轉(zhuǎn)型至最熱門(mén)的精致露營(yíng)，同時(shí)聯(lián)合子品牌補(bǔ)充廚具、炊具、餐具、服飾、戶(hù)外家居等多品類(lèi)，讓消費(fèi)者在戶(hù)外全場(chǎng)景的衣食住行需求都能得到滿足。

圖片來(lái)源：京東戶(hù)外露營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

當(dāng)然，品牌轉(zhuǎn)型并不只停留在產(chǎn)品層面。如果僅僅是露營(yíng)裝備、服飾，這已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者們的“胃口”，品牌是否能夠提供更完善和優(yōu)化的服務(wù)體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一次大考。

其中，露營(yíng)營(yíng)地就是服務(wù)體驗(yàn)的重要一環(huán)。2021年6月，商務(wù)部等17部門(mén)發(fā)布文件指出，要鼓勵(lì)客棧酒店提供文旅服務(wù)，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地、木屋營(yíng)地、帳篷營(yíng)地等，完善生活服務(wù)配套設(shè)施，提升服務(wù)水平。

借此東風(fēng)，牧高笛于當(dāng)年11月投資新興連鎖露營(yíng)營(yíng)地品牌“大熱荒野”，用1000萬(wàn)元拿下10%股份，將上游購(gòu)買(mǎi)裝備的消費(fèi)者與下游購(gòu)買(mǎi)營(yíng)地服務(wù)的露營(yíng)者進(jìn)行組合，發(fā)揮協(xié)同價(jià)值。除投資外，牧高笛和大熱荒野的合作還體現(xiàn)在為營(yíng)地提供專(zhuān)業(yè)露營(yíng)設(shè)備、品牌宣傳活動(dòng)等。

此外，為了更直接了解到用戶(hù)反饋，2022年上半年，大牧在浙江寧波開(kāi)設(shè)出第一家品牌直營(yíng)店，并開(kāi)始發(fā)力在天貓、京東、抖音等線上渠道，其中2022年上半年線上渠道同比增長(zhǎng)超248%。

從代工品牌轉(zhuǎn)型零售品牌，牧高笛學(xué)會(huì)的第一件事就是了解用戶(hù)聲音，從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)轉(zhuǎn)型到精致露營(yíng)是市場(chǎng)聲音，從精致露營(yíng)到新生活方式品牌的轉(zhuǎn)型也是順勢(shì)而為。在露營(yíng)賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)下，是否能夠直接有效地傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要能力。

04

破圈關(guān)鍵：聯(lián)名IP不是目的

成為敘事的內(nèi)容載體才是關(guān)鍵

從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)到精致露營(yíng)和新生活方式品牌，牧高笛的品牌定位變化，牽動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生改變——從此前的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外圈內(nèi)、深耕產(chǎn)品式的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向?yàn)榱η笃迫?、以熱門(mén)的形式讓更多年輕人接觸牧高笛。

2020年以前，牧高笛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很少做營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)外參與活動(dòng)也較少，品牌曝光范圍偏向于戶(hù)外圈內(nèi)。比如參加ISPO專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)展會(huì)、在8264戶(hù)外網(wǎng)等論壇進(jìn)行科普知識(shí)、組建驢友圈等。大量的品宣主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)之間的口口相傳。

而2020年以后，牧高笛改變策略，緊抓精致露營(yíng)的強(qiáng)社交、強(qiáng)體驗(yàn)、高顏值的特點(diǎn)，采取了符合Z世代審美和愛(ài)好的營(yíng)銷(xiāo)方式，包括產(chǎn)品IP聯(lián)名、異業(yè)合作、用戶(hù)活動(dòng)等多方面。

在這個(gè)過(guò)程中，牧高笛似乎發(fā)現(xiàn)了穿透不同人群生活圈層的“萬(wàn)能鑰匙”。所謂新生活方式，其實(shí)不止露營(yíng)一種。比如對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的偏好，對(duì)不同音樂(lè)種類(lèi)的品味，對(duì)潮流對(duì)藝術(shù)的欣賞。這些源自不同維度的標(biāo)簽，可以指向并更加清晰的刻畫(huà)這一群體。

這也是為什么牧高笛要進(jìn)行更多的異業(yè)聯(lián)名。比如和合作勞斯萊斯、理想One等知名車(chē)企組織定向人群露營(yíng)主題活動(dòng)。在天貓露營(yíng)大會(huì)、上海國(guó)際車(chē)展、草莓音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，牧高笛持續(xù)加強(qiáng)品牌對(duì)新中產(chǎn)的曝光度。

圖片來(lái)源：2022淘寶天貓露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)

蘋(píng)果零售店的靈魂設(shè)計(jì)師，也是全球最大建筑事務(wù)所Gensler的創(chuàng)始人Arthur Gensler曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“好的品牌敘事不是陳述，而是展現(xiàn)?！?/p>

顯然，在蘋(píng)果還只有臺(tái)式機(jī)和筆記本兩種電腦終端的時(shí)候，喬布斯就有了想要構(gòu)建蘋(píng)果線下直營(yíng)店的想法。這對(duì)于Arthur起初來(lái)說(shuō)顯得有些不可思議。你很少見(jiàn)到一個(gè)零售商店只擺放一兩種SKU。

但喬布斯的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)不止于此。他預(yù)見(jiàn)到了蘋(píng)果未來(lái)十年的產(chǎn)品延長(zhǎng)線，不只有蘋(píng)果電腦，還有我們今天司空見(jiàn)慣的iPhone、iPad、iWatch……

這是喬布斯讓Arthur震撼和驚訝的地方。因?yàn)閱滩妓箷?huì)認(rèn)為，產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的故事，每一處細(xì)節(jié)，每一個(gè)功能，都是蘋(píng)果商店要去全新設(shè)計(jì)的?！皢滩妓剐枰牟⒉皇且粋€(gè)零售店，而是一個(gè)可以向客戶(hù)展示的敘事空間?！?/p>

而露營(yíng)則剛好滿足這樣的天然條件。雖然裝備本身并沒(méi)有太多的產(chǎn)品數(shù)量，但它既是眾多愛(ài)好的展示載體，也是文化交融的重要內(nèi)容。

因此，為了“種草”更多年輕消費(fèi)者，牧高笛還和LINEFRIENDS聯(lián)合主辦露營(yíng)大會(huì)，贊助綜藝活動(dòng)《一起露營(yíng)吧》。與Linefriends合作，打出“萌系露營(yíng)”概念I(lǐng)P，打破傳統(tǒng)帳篷沉悶單調(diào)的形象。牧高笛還與動(dòng)漫《搖曳露營(yíng)》聯(lián)名，經(jīng)典呈現(xiàn)動(dòng)漫畫(huà)面中的露營(yíng)場(chǎng)景，增加對(duì)影迷對(duì)吸引力。

在營(yíng)地合作方面，牧高笛與大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿、野鄰、美帆等營(yíng)地品牌達(dá)成合作，為其提供露營(yíng)裝備等，為用戶(hù)打造線下沉浸式露營(yíng)體驗(yàn)。

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品牌力之爭(zhēng)：

為什么海外消費(fèi)者露營(yíng)的首選會(huì)是“Snow Peak”？

“中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)還處于較初級(jí)的階段。日本第一次露營(yíng)熱發(fā)生在1985-1996年，參與人群峰值（從460萬(wàn)人快速提升至）1580萬(wàn)人。相比之下，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)只是‘小荷才露尖尖角’，還有十幾倍成長(zhǎng)空間?！蹦粮叩袽OBI GARDEN創(chuàng)始人陸暾華曾言。

中信證券的研報(bào)指出，露營(yíng)往往是在城市遠(yuǎn)郊，市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和汽車(chē)息息相關(guān)。據(jù)了解，1985年前后，日本人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，每千人汽車(chē)保有量超330輛（按照三口之家計(jì)算，每戶(hù)都已經(jīng)普及汽車(chē)）。目前，我國(guó)人均GDP已超1萬(wàn)美元，每千人汽車(chē)保有量超過(guò)200輛，但考慮我國(guó)各地區(qū)發(fā)展差異較大，目前相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)已實(shí)現(xiàn)達(dá)到更高水平。

值得注意的是，日本自1960年~1975年出生人口持續(xù)維持較高水平。1985年~1995年剛好對(duì)應(yīng)這部分人群的20~35歲，年輕人口基數(shù)為日本露營(yíng)行業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。作為對(duì)比，中國(guó)改革開(kāi)放后，1985年至2000年為生育高峰，目前這部分人群已進(jìn)入20-35歲區(qū)間。

在陸暾華看來(lái)，人均GDP、人口數(shù)量、汽車(chē)保有量的數(shù)據(jù)證明，中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)不會(huì)是一陣風(fēng)，而將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展下去。

目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，主要玩家有三大類(lèi)：一類(lèi)是以Snow Peak、Nordisk等國(guó)際戶(hù)外品牌，客單價(jià)高、品牌力強(qiáng)，占據(jù)高端市場(chǎng)；一類(lèi)是牧高笛、挪客、黑鹿、維達(dá)利多等國(guó)貨品牌，大部分產(chǎn)品占據(jù)中端市場(chǎng)，但也有少量高端產(chǎn)品；最后一類(lèi)是原始人、自由之魂、探險(xiǎn)者等品牌，客單價(jià)較低，性?xún)r(jià)比高，在低端市場(chǎng)上占有一席之地。

但由于露營(yíng)裝備的技術(shù)門(mén)檻低，工廠多，國(guó)內(nèi)各家品牌的產(chǎn)品差距并沒(méi)有拉開(kāi)，反而是陷入到極其嚴(yán)重的內(nèi)卷之中，品牌化成為唯一出路。日本頂級(jí)戶(hù)外品牌、被稱(chēng)為“露營(yíng)界的LV”的Snow Peak的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可以為國(guó)內(nèi)品牌所借鑒參考。

據(jù)了解，成立于1958年的Snow Peak（雪峰）是成功捕捉到1985年至1996年日本露營(yíng)熱潮紅利的品牌，1986~1993年公司收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)20%。

那時(shí)，在戰(zhàn)略上，從上世紀(jì)九十年代起，除帳篷外，進(jìn)軍爐具和燈具，涵蓋睡袋、桌椅、燈具、爐具、焚火臺(tái)、餐具等一系列露營(yíng)用品，共25個(gè)品類(lèi)、600個(gè)SKU，實(shí)行單品牌跨品類(lèi)戰(zhàn)略，不僅聚焦露營(yíng)場(chǎng)景，而是致力于打造露營(yíng)生活方式。

在產(chǎn)品上，當(dāng)時(shí)戶(hù)外露營(yíng)剛剛興起，市面上產(chǎn)品功能和品質(zhì)均達(dá)不到理想效果，Snow Peak以“最佳臥室”為產(chǎn)品概念，升級(jí)帳篷的防風(fēng)、防雨、防紫外線功能。戶(hù)外廚房用具以航空材料鈦金屬為主，一款鈦杯重量?jī)H45g，由于其堅(jiān)硬、不易拉伸的特性，加工難度極高，當(dāng)時(shí)僅有日本燕三條地區(qū)才能生產(chǎn)制造。再比如，Snow Peak的地釘（用來(lái)固定帳篷的工具）足以穿透瀝青等堅(jiān)硬路面，售價(jià)約400日元，遠(yuǎn)高于市面上售價(jià)十幾日元的塑料制品。

除了生產(chǎn)和售賣(mài)產(chǎn)品，Snow Peak從1998年起，都會(huì)組織一場(chǎng)員工的露營(yíng)活動(dòng)The Snow Peak Way，身體力行讓更多人參與到露營(yíng)中來(lái)，后來(lái)甚至引領(lǐng)了日本汽車(chē)露營(yíng)的盛行。

也就在那時(shí)，以Snow Peak為代表的高品質(zhì)品牌，逐漸改變充斥著廉價(jià)且質(zhì)量低劣的日本露營(yíng)行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)2020年以后，露營(yíng)被更大范圍人群所接受，更多品牌和工廠加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Snow Peak以另一種獨(dú)特的方式進(jìn)入到年輕人的視野中，繼續(xù)擴(kuò)大生意。

比如，Snow Peak與潮玩界頭部品牌BE@RBRICK積木熊、Line Friends等聯(lián)名，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入潮流元素，將戶(hù)外和時(shí)尚融合在一起；Snow Peak計(jì)劃建設(shè)首個(gè)綜合旅游設(shè)施Snow Peak LAND STATION HAKUBA（內(nèi)含咖啡廳、露營(yíng)區(qū)、直營(yíng)店、餐廳、草坪活動(dòng)等業(yè)態(tài)），建造了一座專(zhuān)屬的“戶(hù)外主題樂(lè)園”；在中國(guó)市場(chǎng)上，Snow Peak在北京SKP開(kāi)出品牌精品店，還開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店。

今年是Snow Peak成立的第65年，它正在朝著百年品牌的道路上穩(wěn)步前進(jìn)。中國(guó)戶(hù)外品牌們也許正走過(guò)它曾經(jīng)走過(guò)的品牌化建設(shè)之路。

生成海報(bào)

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