干貨?帶你讀懂《中國電商大促新趨勢報告》

在5月25日“618全民年中購物節(jié)”啟動發(fā)布會上，京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院、數(shù)字100重磅發(fā)布了《中國電商大促新趨勢報告：品質(zhì)、科技重塑狂歡節(jié)》。報告以數(shù)以億計用戶的消費行為數(shù)據(jù)為基礎，對電商大促趨勢進行了分析與總結，報告指出：隨著平臺與消費者購物成熟度的逐漸提高，電商大促消費將呈現(xiàn)3P的新特點，即需求個性化（personality）、場景多元化（pluralism）和關系參與化（participation）。

報告認為，一年兩大購物節(jié)已經(jīng)成為消費者的“狂歡盛宴”，同時，電商消費也在網(wǎng)絡購物成熟化和消費群體多元化的趨勢下呈現(xiàn)新的態(tài)勢：一方面，價格已經(jīng)不再是消費首要考慮的問題，中國電商消費者愈發(fā)成熟理性，品質(zhì)、美麗和健康成為狂歡節(jié)消費新趨勢；另一方面，科技的發(fā)展帶來消費者場景多元化，時間、地點對購物行為的制約因素正在消失，新技術在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r，也在引導和重塑中國消費者的購物習慣，并對中國電商進行再造。

  翹首以待：一年兩度大促成為用戶期待

經(jīng)過十幾年的沉淀與積累，6.18與 11.11已經(jīng)成為網(wǎng)購消費者年中及年尾的兩大購物狂歡盛典，報告顯示：6.18與11.11大促成為消費者最期待的電商大促，同時從銷售數(shù)據(jù)也顯示出，6月與11月的訂單量迎來兩個明顯的銷售高峰。

  標簽印象：年中買品質(zhì) 年末買便宜

雖然消費者在6.18與 11.11兩大購物節(jié)瘋狂買買買，但是兩大節(jié)日消費側重點卻有所不同，報告顯示：在“6.18電商節(jié)”消費者熱衷于購買3C家電商品，且更多關注的是產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)；而在 “11.11”，消費者明顯對服裝品牌更偏愛，且對速度和價格要求更多。

  爭分奪秒：“守零點搶下單”成為雙節(jié)必備姿勢

報告顯示：對比6.18、11.11和平時用戶分布數(shù)據(jù)看，6.18和11.11當天零點，也就是狂歡節(jié)開始的時刻，用戶數(shù)立刻達到峰值，另外兩個峰值出現(xiàn)在上午10點和晚上22點，許多人為了搶到自己喜歡的商品“掐點下單”；相比PC端所呈現(xiàn)出的波動，移動端消費則更不受時間和地點的影響。

  有備而來：網(wǎng)購狂歡持續(xù)超過兩周

消費者加購物車次數(shù)從6月初開始處于較高水平，到了6.17和6.18更是出現(xiàn)暴增，并達到最高值。之后由于京東“2天返場”活動，6.19和6.20兩天仍處于高位，6.21迅速回落并保持平穩(wěn)。由此看出，消費者對618消費是經(jīng)過反復思考的“有備而來”。

  意識升級：從“沖動剁手”到理性消費

雖然消費群體已經(jīng)逐步呈現(xiàn)多樣性的態(tài)勢，但目標明確型消費人群與理想比較型消費人群已經(jīng)成為兩大主力消費群體，購物沖動型消費人群和海淘猶豫型消費人群明顯有所下降。這反應出消費觀念已經(jīng)日趨理性化，“沖動剁手”的人越來越少。

  成熟消費：品牌與品質(zhì)取代價格成為優(yōu)先考慮因素

在電商大促時，用戶對品牌和品質(zhì)的追求已經(jīng)高于價格，這是因為中國電商崛起階段，也是中國消費者可支配收入增長和消費升級的階段，中國電商消費者越來越成熟和挑剔，購物狂歡節(jié)，買性價比，也要買品質(zhì)和用戶體驗。

  悄然轉變：用戶需求從商品轉向服務

電商節(jié)雖然是消費者網(wǎng)購的節(jié)日，但是與消費者以往更多關注商品本身的習慣相比，如今的消費者已經(jīng)對服務提出了更高要求，對大促銷本身消費者要求的是價格真正實惠與商品品質(zhì)保障，對電商平臺最看重的則是售后服務。

  大促認大牌：品牌集中度持續(xù)走高

在品牌選擇方面，2016年618期間，銷售額品牌集中度排名前三的是手機數(shù)碼、家用電器和電腦辦公。同時，這三大類別TOP5的品牌占有率在近三年呈現(xiàn)越來越高的趨勢。

  消費升級：現(xiàn)代人更愿意為美麗和健康買單

讓自己更美更健康，是消費升級大背景下的新消費趨勢，近三年美妝個護清潔用品寵物品類、醫(yī)藥保健在618狂歡節(jié)中增長最快。其中，美妝個護清潔用品寵物品類、醫(yī)藥保健在2015-2016年的增速也排名前二，排第三的是食品酒類生鮮特產(chǎn)。同時也可以看出，電商“線上超市”的作用愈發(fā)突出，傳統(tǒng)的線下商超產(chǎn)品，購買習慣向線上遷移趨勢明顯。

  潛力無限：中西部剁手黨翻倍增長

電商促銷用戶活躍度地圖，一定程度上也是中國電商用戶成熟度的地域反饋。圖中不難看出，北京、廣東以及長三角地區(qū)經(jīng)濟實力強，購買力強，電商發(fā)展成熟，是電商節(jié)消費主力，但不能忽視的是，中西部地區(qū)成為促銷用戶增長最快的地區(qū)，在618下單量增長率榜單上，排名前五的省份2014-2016兩年的增長率均超過了300%，其中貴州以366%的增速領跑。

  情有獨鐘：高消費用戶大促都買什么

大促消費金額超過5萬是怎樣的體驗？京東618狂歡節(jié)日消費5萬元以上的消費者，廚具最愛德國品牌和日本品牌，最愛買的數(shù)碼產(chǎn)品品牌是佳能和尼康。最愛買的玩具樂器包括樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機（大疆）。

報告最后指出，在“需求個性化”、“場景多元化”和“關系參與化”三大核心消費特點關鍵詞的帶動下，電商大促將呈現(xiàn)五大消費趨勢：消費升級重構消費形態(tài)，品質(zhì)消費盛行；大數(shù)據(jù)造就用戶驅動型購物節(jié)；金融科技產(chǎn)品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規(guī)則；狂歡節(jié)將助力電商進一步下沉。

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