我們到底需要一個(gè)什么樣的年中購(gòu)物節(jié)？

今年的618年中購(gòu)物節(jié)過(guò)去了，但熱鬧一如既往，印證了消費(fèi)升級(jí)時(shí)期國(guó)人持續(xù)上升的消費(fèi)能力。在線上，包括京東、阿里、蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的純電商或O2O電商平臺(tái)都取得了亮眼的成績(jī)。而在線下，以飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員為代表的實(shí)體商業(yè)也連續(xù)兩年表現(xiàn)搶眼，推動(dòng)線上線下結(jié)合的新商業(yè)、新零售模式穩(wěn)步成長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.4%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高。業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著居民收入水平的持續(xù)提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷改善，人們對(duì)服務(wù)性消費(fèi)的需求不斷釋放，教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生、文化娛樂(lè)、休閑旅游等服務(wù)性消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，這極大刺激了社會(huì)消費(fèi)品零售的增長(zhǎng)。

在這種背景下，在618這樣的年中購(gòu)物大節(jié)日，除了電商整體銷售額保持一如既往的超過(guò)20%的高增長(zhǎng)外，更能交付服務(wù)性、體驗(yàn)型消費(fèi)的實(shí)體商業(yè)，因借助飛凡商業(yè)聯(lián)盟發(fā)起的“瘋狂年中慶”這樣的大型聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，也帶動(dòng)實(shí)體商業(yè)在銷售額和客流方面取得大躍進(jìn)。線上線下交相輝映、互相融合，給一年一度的年中購(gòu)物狂歡節(jié)增加了更多色彩。

體驗(yàn)型消費(fèi)興起，實(shí)體商業(yè)加入完善年中購(gòu)物節(jié)

過(guò)往的年中購(gòu)物節(jié)基本屬于電商獨(dú)有，從去年618開始，在電商主陣地之外，我們?cè)诰€下看到一些新商業(yè)、新零售的別樣表現(xiàn)，呈現(xiàn)出與電商購(gòu)物節(jié)的差異化，補(bǔ)充并完善了年中購(gòu)物節(jié)的完整形態(tài)。以第二年加入618年中購(gòu)物節(jié)的飛凡商業(yè)聯(lián)盟發(fā)起的“全國(guó)百城千店瘋狂年中慶”為例，從6月6日起至6月18日，為期13天的活動(dòng)呈現(xiàn)了一幅“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的全場(chǎng)景智慧化、體驗(yàn)式消費(fèi)畫卷。

數(shù)據(jù)顯示，在便捷、智慧和實(shí)惠的多重驅(qū)動(dòng)下，今年相比去年有更多的電商主力消費(fèi)者在618期間“逆流”到實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景，陪伴家人、朋友去體驗(yàn)和享受“吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)省钡囊徽臼较M(fèi)生活。而從商戶側(cè)來(lái)看，因恰逢父親節(jié)，成百上千的實(shí)體商業(yè)在統(tǒng)一步調(diào)之外也各自加入了豐富多彩的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括“禮贊父親孝行天下”、“兒童模特大賽”等，線上線下的結(jié)合、多業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)、跨商戶的合作在實(shí)體場(chǎng)景營(yíng)造出一番此前未見熱鬧場(chǎng)面，吸引了消費(fèi)者的青睞，提升了商場(chǎng)及商戶的客流量和銷售額。

專家指出，相比電商較為單一群體的單一購(gòu)買行為，實(shí)體商業(yè)具備更廣泛的客群受眾和更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，蘊(yùn)含更大的市場(chǎng)空間。在今年飛凡“瘋狂年中慶”期間有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，原本是電商消費(fèi)主力的26-35歲年齡段人群，在擁有孩子之后更愿意陪同家人兒女走進(jìn)實(shí)體商場(chǎng)，把情感陪伴、共度時(shí)光放在了消費(fèi)體驗(yàn)的第一位。分析指出，這與國(guó)人收入提升后的消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)，接下來(lái)這一趨勢(shì)將更加明顯，線上線下的企業(yè)都已深刻意識(shí)到這一點(diǎn)而加速對(duì)實(shí)體商業(yè)的布局，為年中購(gòu)物節(jié)持續(xù)帶來(lái)新景象。

實(shí)體場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)+科技手段加持，年中購(gòu)物節(jié)的終極形態(tài)？

當(dāng)我們回顧電商造節(jié)的歷史時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)2009年第一個(gè)淘寶雙十一啟動(dòng)時(shí)，其學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象正是歷史更悠久的實(shí)體商業(yè)玩法。當(dāng)時(shí)受限于網(wǎng)速、物流、支付等技術(shù)因素，新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)并未獲得大范圍的認(rèn)可。后來(lái)隨著技術(shù)條件逐步成熟，電商購(gòu)物節(jié)才一步步成為主流，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)實(shí)體的促銷活動(dòng)規(guī)模及影響力。電商造節(jié)營(yíng)銷走過(guò)八九年的歷程后，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們發(fā)現(xiàn)電商化的市場(chǎng)空間基本已經(jīng)觸到天花板，更大的市場(chǎng)還需走到線下去開拓。所以從去年雙十一開始，首創(chuàng)電商購(gòu)物節(jié)的阿里巴巴提出將不再提電商，轉(zhuǎn)而使用新零售，率先從名稱上把購(gòu)物節(jié)去電商化。

身處困境的實(shí)體商業(yè)的覺(jué)醒要更早，從2015年中開始，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已開始從行動(dòng)上擁抱新商業(yè)變化，先后聯(lián)合綠地集團(tuán)、歐亞集團(tuán)、紅星商業(yè)集團(tuán)、步步高集團(tuán)等在內(nèi)3000多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目組成飛凡商業(yè)聯(lián)盟，以科技手段加持實(shí)體走線上線下融合的數(shù)字化、智慧化發(fā)展模式。從當(dāng)年底的“雙旦”到翌年的618，從雙十一到今年618……該聯(lián)盟通過(guò)數(shù)次大型聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，摸索出了適合于實(shí)體的大規(guī)模購(gòu)物節(jié)，帶來(lái)了年中購(gòu)物節(jié)的新景象。

從飛凡發(fā)起的“瘋狂年中慶”實(shí)體購(gòu)物節(jié)所呈現(xiàn)出來(lái)的新景象來(lái)看，除了海量實(shí)體商業(yè)、多業(yè)態(tài)的實(shí)體商家等構(gòu)成的實(shí)體場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)外，科技手段的浸潤(rùn)與加持也是一個(gè)顯著特征。某種程度上看，這種萌生于實(shí)體環(huán)境的年中購(gòu)物節(jié)新面貌，就是實(shí)體借助電商的手段實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)后的新商業(yè)——它不是傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)，也不是現(xiàn)行的電商購(gòu)物，而是一種結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)兩者劣勢(shì)的新興結(jié)合體。

我們到底需要一個(gè)怎么樣的年中購(gòu)物節(jié)？這種“體驗(yàn)在實(shí)體，便捷如線上”、“不只是購(gòu)物，而是‘吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)省惑w”的新景象，會(huì)是年中購(gòu)物節(jié)的終極形態(tài)嗎？筆者不敢妄下判斷，畢竟用戶的需求和技術(shù)的演進(jìn)永無(wú)止境。不過(guò)就目前來(lái)看，在5年甚至10年的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)期中國(guó)消費(fèi)者向往的年中購(gòu)物狂歡節(jié)，應(yīng)該不再是單一的買買買，而是朝著追求更多更好的服務(wù)和體驗(yàn)的方向去發(fā)展。虛擬世界無(wú)法提供的生活空間——親情陪伴、戀愛(ài)聚會(huì)、娛樂(lè)游玩等剛需結(jié)合購(gòu)物，在數(shù)字化、智慧化升級(jí)后的實(shí)體商業(yè)環(huán)境，將成為消費(fèi)者的最愛(ài)！

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