iPhone不再是靈丹妙藥 蘋果在中國遇到空前麻煩

極客觀察(小刀)12月24日 在歐洲和美國市場，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)接近飽和。即使只依賴這兩個市場，蘋果也可以維持運營，但想獲得超高速增長，那就不太可能了。

如果想繼續(xù)增長，蘋果必須尋找更大的機會，所以它高度重視亞洲市場，尤其是中國。2009年，蘋果就已經(jīng)開始向亞洲市場滲透，現(xiàn)在亞洲變得越來越重要。

過去與今天

當年蘋果進入中國市場時，曾經(jīng)設立一個代號名為“Purple 2”的項目。2007年，就在iPhone發(fā)布前一個月，喬布斯發(fā)現(xiàn)手機屏幕有一個小缺陷。當時的屏幕是用塑料制造的，容易刮花。喬布斯拿著原型手機用了幾個星期，他不滿意，于是告訴下屬：“用戶會把手機放在口袋，帶著跑，他們還會把鑰匙放進口袋。我不會銷售容易刮花的手機。我需要玻璃屏幕，在未來6周內(nèi)，我希望它能變成完美的手機?！?/p>

正是因為喬布斯的不滿意，蘋果才將目光轉(zhuǎn)向中國制造企業(yè)。在最后一分鐘修改設計，組裝線也要調(diào)整。一個午夜，新屏幕終于送到工廠，管理者調(diào)派8000名員工，趕緊組裝。僅僅96個小時，工廠就生產(chǎn)1萬臺iPhone。這位高管后來說：“如此驚人的速度和彈性，這是美國工廠根本比不了的?！?/p>

由此開始，蘋果緊緊擁抱中國制造業(yè)，同時也進入中國這個龐大的手機市場。

到了今天，中國已經(jīng)成為蘋果第三大營收源。2019財年，大中華區(qū)為蘋果帶來營收440億美元（包括大陸、香港、澳門、臺灣），占公司總營收17%。很明顯，在中國市場蘋果取得巨大成功，但在過去幾年里，蘋果似乎碰到不少阻力。西方市場已經(jīng)飽和，對于蘋果來說，在亞洲失敗是不可承受的。

中國的確為蘋果帶來巨額收入，但今年三季度，蘋果手機在中國的市場份額只有8%。為什么下滑？主要有兩個原因：一是貿(mào)易戰(zhàn)，二是蘋果沒能正確理解中國市場。蘋果有超過一半的產(chǎn)品是在中國制造的，如果關(guān)稅上調(diào)，價格也會跟著上漲。根據(jù)摩根士丹利（Morgan Stanley）的估計，如果iPhone關(guān)稅上調(diào)25%，入門版iPhone XS的價格將會上漲160美元。

如果蘋果真的決定將制造部門撤出中國，后果很嚴重。之前富士康也曾暗示過，將會把蘋果生產(chǎn)部門搬出中國，但這樣做成本太高，運作也很復雜。

6月份Wedbush 分析師Dan Ives 曾經(jīng)說過：“蘋果向富士康中國投入很多資源，根據(jù)我們的估計，明年，即使是在條件最好的前提下，蘋果最多也只能將5-7%的iPhone產(chǎn)能遷到印度?！比绻雽ふ乙粋€國家替代中國，印度是可行的選擇。但是遷移如此大的產(chǎn)能需要時間，可能會影響iPhone生產(chǎn)。中國和印度的勞動力市場也是完全不同的，所以不能將兩個國家的制造業(yè)簡單拿來對比。

還有一個問題也值得注意。在中國生產(chǎn)iPhone時，許多組件來自中國本地，離工廠很近。如果蘋果真的將制造部門遷到印度，需要進口組件，成本會更高。如果遷到美國，成本可能更高。羊毛出在羊身上，最終這些成本只會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

誤解中國市場

看看過去幾年iPhone在中國的表現(xiàn)，情況真的不容樂觀。

2014年，華為、Oppo、Vivo、小米、蘋果在中國的手機銷量分別是4110、2590、2786、3742、5270萬臺，其它手機商銷售2.3811億臺。很明顯，當時在中國市場蘋果是老大。

到了2015年，華為、Oppo、Vivo、小米的銷量上升到6289、3528、3512、5838萬臺，蘋果也有增長，上升到6490萬臺，但此時華為與蘋果的差距已經(jīng)微乎其微。

在殘酷的競爭市場，如果你前進的速度沒有對方快，實際上就是在落后。2016年，華為、Oppo、Vivo、小米的銷量分別是7661、7842、6916、4486萬臺，蘋果銷量大幅下降，只有4151萬臺。

2017年，華為銷量猛增到9085萬臺，Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是8052、6858、4114、5506萬臺。2018年，華為手機銷量超過1億臺，達到1.0498億臺，Oppo、Vivo、小米、蘋果分別是7893、7597、3632、5199萬臺。

到了2019年，形勢并沒有好轉(zhuǎn)。野村證券分析師在報告中指出，今年11月，iPhone中國銷量同比減少26%。數(shù)字有點嚇人，不過情有可原，因為2018年11月iPhone XR在中國上市。實際上，如果觀察9-11月手機銷量，下滑幅度只有3%，所以分析師認為蘋果營收同比應該有增長。Rosenblatt Securities 分析師也在報告中指出，11月蘋果 iPhone在中國的銷量同比減少30%，iPhone 11在中國上市，11月銷量的確不錯，但消費者選擇時偏愛更實惠的iPhone 11，回避iPhone 11 Pro和舊機型。

總之，在中國市場，iPhone這劑靈丹妙藥不再靈驗。以前蘋果iPhone是奢華與身份的象征，是高端的代表，現(xiàn)在不一樣了，中國本地手機企業(yè)拿下低端市場之后，也已經(jīng)在向高端市場滲透。在中國本地企業(yè)的擠壓下，蘋果在中國的市場份額已經(jīng)降到8%。

為了討好用戶，蘋果將iPhone電池更換價格下調(diào)，購買iPhone的用戶可以使用更長時間。但這樣做也有壞處，它會影響新iPhone的銷售。在中國，翻新市場蓬勃發(fā)展，即使是收入不高的用戶，也可以進入蘋果生態(tài)系統(tǒng)，享受高級服務。

在未來的日子里，蘋果必須更加重視中國市場，推出的產(chǎn)品必須以用戶為中心，而且定價必須更有競爭力。到了2020年，華為、小米、Oppo、Vivo將會推出更多5G手機，蘋果的壓力會比今年更大。

蘋果服務業(yè)正在快速膨脹，不過放在中國市場，這一招也不靈，因為中國人喜歡超級App微信，還有其它超級App。這些超級App提供多種服務，所以蘋果的iMessage、Apple Pay在中國沒有立足之地。

明年的蘋果，在中國市場能否逆勢反彈，還是繼續(xù)下滑？讓我繼續(xù)觀望吧。

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