從618看電商大戰(zhàn)：稱霸新電商時代要看誰先補齊短板

今年的618，在這個原本“發(fā)祥”于京東店慶日的年中購物狂歡節(jié)里，除了蘇寧、國美和阿里都針對性地要在京東的主場“動土”外，新加入戰(zhàn)團的飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜3000+實體更是喊出要引領線下消費之新風，把消費者帶到線下去。

于是乎，有人便喊出了線下PK線上將成為本屆618主旋律的口號。他們認為，飛凡商業(yè)聯(lián)盟所代表的新電商模式，將取代傳統(tǒng)電商成為消費者新的選擇。事情真是這樣的嗎？

3000+實體殺入618，它們高喊的新電商有何新意？

互聯(lián)網(wǎng)江湖從來不缺少概念。原來，這個618，飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合旗下3000+實體宣布，以“百城千店瘋狂年中慶”為主題，在全國范圍內(nèi)搞一場“實體品牌聯(lián)盟規(guī)模最大、渠道最全、步調(diào)最統(tǒng)一、線上線下同步”的大型營銷活動，讓消費者重新感受線下購物的樂趣。飛凡大致勾勒了這樣的消費場景：

消費者打開飛凡APP，找到最近的購物中心或百貨商超，查看一下各大品牌的優(yōu)惠信息，根據(jù)自己的需求搶購滿意的優(yōu)惠券備用。來到目標購物中心或百貨商超，打開飛凡APP，根據(jù)室內(nèi)導航快速找到指定的門店，完成消費；購物之余，打開飛凡APP上的“搖一搖”，參與幸運大抽獎，收獲意想不到的驚喜；另外如果還有Wi-Fi上網(wǎng)、找店、停車、排隊、看電影等需求，都可以在飛凡一鍵解決。

從中不難發(fā)現(xiàn)，飛凡所講的，其實是一種線上線下相結合的場景化、智慧化消費體驗——即在傳統(tǒng)的線下場景中，加入互聯(lián)網(wǎng)科技成分，讓消費者智慧地享受線下消費過程。有了這些互聯(lián)網(wǎng)科技的“武裝”，再結合線下購物天然具備的品質、體驗可感知等特點，就產(chǎn)生了新電商模式。

看上去頗具新意的新電商時代真會從這個618開啟嗎？

新電商看上去很美，但撼動傳統(tǒng)電商尚需時日

電商這條路說新不新，但相較零售業(yè)漫長的歷史來看，的確是一條互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新踏出來的路。這條路走了這些年，開始出現(xiàn)一些問題——假貨難控、低價不低、快遞不快、退換貨難等等。但是，這不代表傳統(tǒng)電商就來到了窮途末路。新電商看起來很美，解決了一些問題，也挺互聯(lián)網(wǎng)智能化的，但是，實體+互聯(lián)網(wǎng)的新電商模式要撼動傳統(tǒng)電商，還有幾道檻需要過。

1、實體商業(yè)信息化建設步伐緩慢

首先看實體商業(yè)內(nèi)部的原因。近年來實體商業(yè)之所以被互聯(lián)網(wǎng)電商趕超，主要原因之一是自身的信息化基礎設施落后。當互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠通過云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等方式集中改進線上商家的IT和營銷能力時，線下實體還陷入各自為戰(zhàn)，在信息化轉型的路上亦步亦趨的行走。由于轉型投入巨大,會進一步壓縮利潤空間，業(yè)界曾流行“不‘觸網(wǎng)’等死，‘觸網(wǎng)’找死”的話，勾勒出傳統(tǒng)零售商對待轉型的糾結心態(tài)，直到“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念流行，也才只有少數(shù)實力超群的實體商業(yè)跟上了腳步。這意味著，以線下實體為主體的新電商要想形成氣候對飚傳統(tǒng)電商，規(guī)?；母脑焐壥堑谝徊?。

飛凡倡導發(fā)起的飛凡商業(yè)聯(lián)盟應無疑是目前最大的線下實體聯(lián)盟了，確實有望可以解決以上的問題，從它們的數(shù)據(jù)可以看出，截至目前，飛凡開放平臺入駐的商戶有40000家，1200多個商業(yè)項目，會員總數(shù)過億，但畢竟是個新事物，這些指標在達到能與阿里京東等傳統(tǒng)電商抗衡之前，還有很長的路要走，想要吸引更多的實體加入，需要拿效果和態(tài)度說話。

2、傳統(tǒng)電商“護城墻”很高

其次來看外部因素。所謂的傳統(tǒng)電商，其實現(xiàn)在活得正當時，而且在快速推進國際化和農(nóng)村化，依托無孔不入的移動互聯(lián)網(wǎng)擴大自己的版圖。有數(shù)據(jù)顯示，中國的電商零售銷售額只占整體零售銷售額的10%，還有長足的成長空間。而且從用戶習慣來看，互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)“原住民”們，料定不會習慣于丟棄這種與生俱來的在線消費方式。

再進一步，即使拋開單純的購物消費不談，傳統(tǒng)電商以消費者賬戶及消費行為大數(shù)據(jù)為中心，衍生出來的一整套黏住用戶的產(chǎn)品及生態(tài)，已經(jīng)構筑了堅固的自我保護“城墻”，全方位無死角地在互聯(lián)網(wǎng)一端牢牢“鎖死”消費者，與此同時一些巨頭紛紛從電商向生活服務、網(wǎng)絡金融延展，構筑牢固的護城墻，竭力圈住用戶。

3、“時不我與，勢不我與”

再次，從宏觀經(jīng)濟來看。由于經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)“新常態(tài)”，重資產(chǎn)開路的線下實體正面臨選擇。這幾年來，很多線下大型品牌商戶都開始轉入線上線下同步經(jīng)營，而且線上銷售比重逐年遞增，且短期勢頭難以阻擋，這給線下實體的大結盟設置了障礙，飛凡能否說服這些走在前面的品牌商加入陣營，還很難說。

在筆者看來，盡管飛凡商業(yè)聯(lián)盟618活動玩法和模式讓人眼前一亮，試圖采用線上線下結合的優(yōu)質場景體驗來獲得消費者的共鳴、改變消費者習慣、優(yōu)化實體經(jīng)營結構，但要想開啟一個新電商時代，飛凡商業(yè)聯(lián)盟和實體的路還很長。

未來可期，制霸新電商時代要看誰先補齊短板

那么實體商業(yè)就沒有一點機會了嗎？也不見得，最明顯的反例便是BATJ都紛紛向下沉，要去擁抱市場蛋糕更大的線下商業(yè)機會。阿里53.7億港元控股銀泰，283億戰(zhàn)略投資蘇寧；京東43億人民幣入股永輝超市獲后者10%股份；BAT都通過自建或收購O2O資產(chǎn)向線下擴軍……

木桶理論告訴我們，決定一個水桶盛水量的不是最長的那塊木板，而是最短的那塊。傳統(tǒng)電商走向線下，最大的短板在于實體場景和線下運營經(jīng)驗欠缺；而線下實體擁抱互聯(lián)網(wǎng)，最大的短板在于技術、人才和思維老舊，無法跟上新形勢。所以面向未來，在補齊短板上，阿里和京東等電商大鱷想要落到實地，高昂的成本和線下運營經(jīng)驗會成為攔路虎；飛凡商業(yè)聯(lián)盟這樣的線下實體聯(lián)盟，如何使用好互聯(lián)網(wǎng)科技以及把它們快速規(guī)模化是關鍵。

哪一方先補齊短板，哪一方就能在最終的那個新電商時代占據(jù)鰲頭！這個進程也許要花費5年，也許要耗費10年，你認為呢？

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