營(yíng)收向上 凈利向下 微博如何破局？

極客網(wǎng)·極客觀察8月20日 微博日前發(fā)布了2021年第二季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該季度微博營(yíng)收 5.75 億美元，同比增長(zhǎng) 48%，凈利潤(rùn)同比下降59%為8100萬(wàn)美元，增收不增利態(tài)勢(shì)明顯。

這已經(jīng)不是微博第一次出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象了，上一季度微博的營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)卻同比下降了4%。

事實(shí)上，從2020年第三季度開(kāi)始至今，微博的凈利潤(rùn)整體上都處于下滑狀態(tài)，同比分別下滑了-77%、-69%、-4%、-59%。

盡管凈利業(yè)績(jī)相對(duì)疲軟，但微博CEO王高飛卻表示“這是一個(gè)強(qiáng)勁的季度”。因?yàn)樵谶@個(gè)季度中，微博的日活和月活均創(chuàng)下了歷史新高。

那么，微博營(yíng)收的強(qiáng)勢(shì)勁頭為何沒(méi)有帶來(lái)凈利潤(rùn)的翻盤？日活和月活的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)真的具備可持續(xù)性嗎？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告環(huán)境，高度依賴廣告營(yíng)收的微博又要如何破局？

營(yíng)銷成本增加拖累利潤(rùn)

在該季度上，凈利潤(rùn)不漲反跌的根本原因就在于成本費(fèi)用的增加。數(shù)據(jù)顯示，二季度成本較上年同期增長(zhǎng)36%達(dá)到了3.812億美元，包括人力成本和營(yíng)銷成本。

用戶數(shù)據(jù)方面，2021 年 6 月，微博 MAU 為 5.66 億，同比凈增加 4300 萬(wàn)；微博 DAU 為 2.46 億，同比凈增加 1600 萬(wàn)，均達(dá)到了歷史最高值。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是“吳亦凡事件”的爆發(fā)為微博吸引了眾多的流量。

近些年來(lái)的微博與其說(shuō)是一個(gè)社交平臺(tái)，倒不如說(shuō)是以明星為核心的粉絲圈層聚集地。她們會(huì)為喜歡的偶像打榜刷數(shù)據(jù)，為偶像提高商業(yè)價(jià)值。粉絲無(wú)法離開(kāi)微博，因?yàn)檫@里是她們可以與自己的偶像“接觸”的機(jī)會(huì)。

而微博也無(wú)法離開(kāi)粉絲，她們依靠粉絲為平臺(tái)帶來(lái)流量，甚至?xí)ｉT設(shè)置榜單引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，試圖從各個(gè)方面充分挖掘粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

粉絲群體與微博在某種程度上形成了共生的關(guān)系，而飯圈與資本也在裹挾中滋生了亂象。因“選秀倒牛奶”事件對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響，今年6月相關(guān)部門推出了“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。微博作為平“飯圈大本營(yíng)”，分別關(guān)閉了“明星勢(shì)力榜 ”送花通道、下線“明星勢(shì)力榜 ”，而這一系列的調(diào)整，也勢(shì)必會(huì)對(duì)其產(chǎn)生極大的影響。

飯圈是讓粉絲留在微博的重要原因之一，而粉絲群體之所以能夠慢慢以組織的形式發(fā)展，微博有著不可推卸的責(zé)任。利用粉絲對(duì)偶像的“熱情”掀起榜單爭(zhēng)奪，將熱搜當(dāng)成了“一門生意”。當(dāng)“亂象”被根治，當(dāng)改革勢(shì)在必行，微博又要怎么做才能留下用戶呢？

拓展新興業(yè)務(wù) 面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，下架明星勢(shì)力榜單，微博的日活月活都可能會(huì)受到?jīng)_擊。而用戶留存使用時(shí)長(zhǎng)等維度又與廣告有著密不可分的關(guān)系，微博上明星博主數(shù)據(jù)造假、僵尸粉等“亂象”本就讓廣告商對(duì)其信任度大減，在用戶留存可能受到影響的情況下，廣告增長(zhǎng)或許也將趨于疲軟。

除此之外，微博也面臨著外界的沖擊。抖音快手等短視頻的崛起在不斷的瓜分其他平臺(tái)的流量，面對(duì)后浪擠壓，微博不得不大力扶持“視頻號(hào)”業(yè)務(wù)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年第二季度末，視頻號(hào)開(kāi)通量已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)，其中約3萬(wàn)個(gè)視頻號(hào)擁有百萬(wàn)粉絲，原創(chuàng)視頻發(fā)布量也在不斷提升，但這些數(shù)據(jù)與抖音快手之間仍然存在較大差距。

其實(shí)微博算是短視頻行業(yè)“起個(gè)大早，趕了晚集”的典型代表之一，自2013年收購(gòu)秒拍等產(chǎn)品就開(kāi)始入局短視頻，但業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，也沒(méi)有形成一定的規(guī)模。

相較于其他平臺(tái)而言，微博目前仍以圖文形式為主，視頻號(hào)不過(guò)是眾多創(chuàng)作者分發(fā)的一個(gè)平臺(tái)而已；其次微博視頻號(hào)并無(wú)明顯的內(nèi)容護(hù)城河，缺乏鮮明的特色，創(chuàng)作者想要依靠視頻號(hào)變現(xiàn)并不容易，這在一定程度上也會(huì)造成創(chuàng)作者流失，循環(huán)往復(fù)，視頻號(hào)難以撐起微博的未來(lái)。

當(dāng)前抖音快手等短視頻平臺(tái)流量大、用戶留存時(shí)間較長(zhǎng)，自然分流了大部分廣告主的預(yù)算。在市場(chǎng)基本盤一定的情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，對(duì)于微博這樣主要依賴廣告營(yíng)收且流量并不能算優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其商業(yè)化能力將受到一定的阻礙。

寫在最后：

拋開(kāi)偶發(fā)性事件的刺激，實(shí)際上自2020年第一季度開(kāi)始微博的月活躍用戶就在不斷減少，加之持續(xù)下滑的凈利潤(rùn)，其增長(zhǎng)其實(shí)早已趨近天花板，亟需找到新的突破。

從2009年到2021年，微博成立已經(jīng)十二年有余，也曾經(jīng)歷起起落落。十二年之后，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，微博將交給市場(chǎng)交出怎樣的答卷，可拭目以待。

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