雙語直播帶貨火出圈，能否拯救主場失意的新東方？

極客網(wǎng)·極客觀察 6月12日，羅永浩宣布退網(wǎng)再次投身創(chuàng)業(yè)，其“羅永浩直播間”也被改成“交個朋友直播間”。人聲鼎沸的直播間裝不下羅永浩的雄心壯志，但這一畝三分地卻似乎成了教培機(jī)構(gòu)“絕地反擊”的手段。

近日，新東方的股價在資本市場連續(xù)飆升，漲幅一度超過40%。截至發(fā)稿為止，新東方在線的股價為14.22港元/股，漲幅32.4%，連帶著母公司新東方的股價也實現(xiàn)了不同程度的上升。究其根本原因，還在于其旗下抖音直播間“東方甄選”的火爆出圈。

直播帶貨的熱度保持已久，從各大直播電商平臺來看，主播的格局也相對穩(wěn)定。即便是擁有一定粉絲基礎(chǔ)的明星想要跨界帶貨，也難以夾縫生存。幾個月前還不溫不火的東方甄選，是如何接二連三登上熱搜？“文化直播”的背后，是否能真正帶領(lǐng)新東方扶搖直上？

雙語帶貨，直播界的一股清流

即便直播行業(yè)已經(jīng)成為紅海，流量也未必能發(fā)揮出商業(yè)價值，但不可否認(rèn)在千篇一律的直播內(nèi)容當(dāng)中，“東方甄選”的脫穎而出有著一定的必然性。

與聲嘶力竭的“買買買”吶喊聲不同，也區(qū)別于刻板套路的砍價劇情，“東方甄選”直播間將人貨場景融為一體的同時，也在圍繞著產(chǎn)品輸出相應(yīng)的解讀，讓消費(fèi)者在買到自己需要的物品的同時也得到了一定的知識輸入。

其中以“中關(guān)村周杰倫”自稱的董宇輝更是以才華和幽默走紅網(wǎng)絡(luò)?？磦€直播能讓人學(xué)習(xí)到英語，賣大米能聊三餐四季，賣牛排能脫口而出張愛玲的名句，從蘇東坡到亞里士多德，從杜甫到亞里士多德……古今中外，娓娓道來，堪稱直播界的一股清流。

也正是這種雙語無縫切換、金句頻繁冒出的直播風(fēng)格，讓“東方甄選”的直播間銷量不斷逆襲。值得一提的是，“東方甄選”的直播間不止一個董宇輝頗具才能，其他主播也是“能歌善舞”，各領(lǐng)風(fēng)騷。

筆者也看過一場“東方甄選”頓頓老師的直播，跟其他的直播間的確有很大的不同，其沒有此起彼伏的聲音穿插，也沒有幾分鐘就一個產(chǎn)品的快速感，反而更像是一場慢直播，摒除了所有的喧囂與吵鬧，也沒有為了賣貨而賣貨，更多的是輕松的嘮嗑與知識點的傳遞。

直播已經(jīng)成為各大品牌的標(biāo)配，同時品牌們也在尋求跟各大明星達(dá)人的合作，但這些直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不足，屏幕前的消費(fèi)者或許也早已厭倦了這種枯燥的“買買買”，而新東方的另辟蹊徑正好滿足了這種新鮮感。

作為一個有著深厚教育背景的直播間，“東方甄選”運(yùn)用自己的獨特與帶貨相結(jié)合，走出了自己的特色道路，這樣的模式帶來的效果也是顯著的，其賬號粉絲短短幾天內(nèi)漲粉百萬，銷售金額也從幾十萬一度突破1500萬。

經(jīng)過半年的探索，這種商業(yè)化的程度無疑是成功的，但這種成功到底是曇花一現(xiàn)還是真的能帶領(lǐng)新東方走向下一個春天呢？

直播帶貨是否會成為新東方核心競爭力？

雙語帶貨的個性化設(shè)計得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，但對于直播帶貨而言，其根本目的就是為了得到更大的利益發(fā)展，雖然目前“東方甄選”的直播間發(fā)展迅速，但目前在帶貨榜中僅處于第三的位置。

那么直播帶貨會不會成為新東方在線轉(zhuǎn)型的護(hù)城河呢？

據(jù)2022財年第三季度財報顯示，截至今年2月底，新東方的凈營收同比下降48%，上年同期凈利潤同比下降180.9%；截至2021年11月30日為止的半年報顯示，新東方在線的總營收同比減少15.3%，凈虧損達(dá)到了5.44億元。

這些財務(wù)數(shù)據(jù)的下降不難理解，主要在于業(yè)務(wù)重組階段的不穩(wěn)定性。在新東方在線的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，未來除了拓展在成人和大學(xué)生的在線教育服務(wù)外，也會在直播電商方面發(fā)力。不過這種模式是否能夠支撐起新東方在線還不好說，就像羅永浩第一場直播熱度空前，但此后卻并未有過超越。

這也不禁讓人發(fā)出疑問，公眾的新鮮感能保持多久？最終留下來的忠實粉絲又有多少？而在這些消費(fèi)者中，被商品吸引下單的又有多少？從目前東方甄選的直播品類來看，產(chǎn)品品類主要在于食品和書籍，產(chǎn)品體系也限制了購買人群。

此外，要想做好一場直播，除了直播間內(nèi)的侃侃而談外，售后供應(yīng)品控也是這條鏈路上不可缺少的一環(huán)。畢竟直播帶貨的根本目的是賺錢，如果僅僅是充當(dāng)推廣銷售的角色，很難掌控價格話語權(quán)，也無法更好的創(chuàng)造收益價值。

所以，“東方甄選”爆紅以后，接下來規(guī)模擴(kuò)張及供應(yīng)鏈的打造，或許才是最大的考驗。

總之，新東方的雙語直播帶貨目前雖然火熱，但能給新東方帶去多大的幫助尚不明確，畢竟對于一家還在虧損中的企業(yè)來說，當(dāng)前直播帶貨的收益遠(yuǎn)沒有達(dá)到雪中送炭的程度。至于今后新東方是否能夠構(gòu)建起強(qiáng)有力的直播矩陣，也要看其GMV、粉絲粘性等是否穩(wěn)步上升。

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