虛擬運(yùn)營商中的另類：線上渠道發(fā)展近百萬用戶

目前，國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售用戶規(guī)模已經(jīng)突破3200萬，其中依靠線下渠道發(fā)展而來的用戶占比接近九成。虛擬運(yùn)營商線下模式大行其道的當(dāng)下，盡管為企業(yè)帶來了可觀的用戶數(shù)，但是也帶來了類似實(shí)名制落實(shí)不力、ARPU值極低等諸多煩惱。翻看當(dāng)前用戶規(guī)模超過百萬的8家虛擬運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)，其無一例外均將線下模式視為運(yùn)營重中之重，由此也不免引發(fā)從業(yè)人員質(zhì)疑：難道移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)只適合線下模式？難道線上模式真的無法“適者生存”？

小米移動扛起線上模式大旗

前不久，工信部批復(fù)了小米移動擴(kuò)大移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)經(jīng)營范圍的申請，批文顯示：小米移動將同中國電信在全國24個城市范圍內(nèi)開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)、同中國聯(lián)通在全國49個城市范圍內(nèi)開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。試點(diǎn)經(jīng)營范圍的增加意味著小米移動將解決之前碼號資源嚴(yán)重短缺的窘境，為邁向百萬級用戶規(guī)模虛擬運(yùn)營商更進(jìn)一步。

筆者從相關(guān)渠道獲悉，小米移動在中國聯(lián)通轉(zhuǎn)售合作體系中ARPU值處于上游水平，單月結(jié)算收入接近千萬，并且用戶規(guī)模已經(jīng)接近百萬。如果單從當(dāng)前結(jié)算收入來看，小米移動不足百萬的用戶量的月度結(jié)算已經(jīng)可以抵得上一家三百萬以上用戶規(guī)模的虛擬運(yùn)營商的月度結(jié)算，由此也可以看出小米移動用戶的質(zhì)量之高、消費(fèi)能力之強(qiáng)、活躍度之旺。

再來看小米移動在中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中的地位，截止今年7月底，中國電信旗下各轉(zhuǎn)售企業(yè)累計(jì)結(jié)算金額在1000萬以上的只有五家：小米、阿里、蘇寧、國美、分享。這五家企業(yè)中，國美用戶數(shù)最多，是中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中用戶規(guī)模唯一超過50萬的企業(yè)，蘇寧次之，屬于中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中用戶規(guī)模第二梯隊(duì)，而反觀小米在中國電信轉(zhuǎn)售合作體系中發(fā)展用戶卻不足十萬！憑借如此少的用戶數(shù)，身居第三梯隊(duì)卻能在結(jié)算金額上位列第一梯隊(duì)，只能說明小米移動ARPU值極高，用戶消費(fèi)能力極強(qiáng)。

小米移動用戶消費(fèi)能力強(qiáng)這一點(diǎn)也得到了小米移動負(fù)責(zé)人金峰的確認(rèn)，金峰表示：“米SIM用戶活躍度極高，尤其是在電信轉(zhuǎn)售這塊，目前平均ARPU值在80元左右，相對理想?！笔苤朴谠缙谏暾埖降谋镜鼐W(wǎng)資源過少影響，小米移動SIM卡盡管得到了米粉的瘋狂搶購，但是碼號資源的嚴(yán)重短缺還是減緩了小米移動用戶量的增長。

小米品牌本身就是最強(qiáng)差異化

在移動轉(zhuǎn)售領(lǐng)域，一個老生常談的話題便是：企業(yè)究竟該如何真正開展差異化運(yùn)營？從而避開與基礎(chǔ)運(yùn)營商的正面線下渠道對決？關(guān)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為至少在目前42家虛擬運(yùn)營商當(dāng)中，真正開展差異化運(yùn)營的企業(yè)可謂鳳毛麟角，并且能從差異化運(yùn)營中成功盈利的企業(yè)幾乎沒有。

無法盈利不代表差異化運(yùn)營本身的錯誤，畢竟移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)屬于國家新興產(chǎn)業(yè)，前期投入成本與收入不成正比，人力成本、系統(tǒng)投入以及其他營銷成本短期內(nèi)難以通過營收填平，這些在國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)針對國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售領(lǐng)域發(fā)展歷程中何時能夠盈利已經(jīng)做過研究，中國信息通信研究院許立東便指出：虛擬運(yùn)營商發(fā)展前期恐難以盈利，需至少發(fā)展三五年后。

那么，如何才能稱得上真正開展差異化運(yùn)營呢？業(yè)界對此普遍認(rèn)為便是虛擬運(yùn)營商與投資主體企業(yè)“東成西就”，與主業(yè)核心優(yōu)勢項(xiàng)目結(jié)合，類似主業(yè)補(bǔ)貼五元，轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)收回十元的模式；抑或轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)補(bǔ)貼5元，主業(yè)收回十元的模式。但是，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。差異化運(yùn)營本身最大的癥結(jié)就在于這不是簡單一個口號的問題，而是一個究竟如何實(shí)施的問題，究竟如何落地，究竟如何才能盈利的問題。

在這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為小米移動是最獨(dú)特的：小米移動幾乎未開展任何與主業(yè)相結(jié)合的業(yè)務(wù)，但是卻能輕松收獲近百萬高質(zhì)量的用戶；小米移動純粹意義上更像是在單一線上售卡，但是卻沒有其他單一售卡的虛擬運(yùn)營商諸多煩惱；小米移動唯一的優(yōu)勢似乎就在于小米品牌本身，但是這種優(yōu)勢卻在阿里、京東、海爾、聯(lián)想等同樣品牌效應(yīng)極強(qiáng)的企業(yè)中找尋不到。或許，小米品牌本身就是小米移動最強(qiáng)差異化的體現(xiàn)！

輕資產(chǎn)運(yùn)營的典范

就在大多數(shù)虛擬運(yùn)營商在建設(shè)BSS系統(tǒng)，左右權(quán)衡究竟該選擇亞信還是天源迪科時，小米移動卻選擇了自建的方式！對于這一點(diǎn)，金峰認(rèn)為：“自建可以更好的對系統(tǒng)及時迭代，發(fā)現(xiàn)問題后也能及時處理，同時也能減少維護(hù)成本支出。MIUI就是我們自建系統(tǒng)的典型案例，而電商、金融、錢包等系統(tǒng)也會無一例外全部自建，小米的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力在業(yè)內(nèi)還是得到廣泛認(rèn)可的。”

眾所周知，租用亞信或天源迪科的系統(tǒng)或者以此兩家系統(tǒng)為模板自建的BSS系統(tǒng)，除了每個月的固定租用費(fèi)用外，一旦系統(tǒng)需要升級或者調(diào)試，都需要以上兩家企業(yè)支持。這樣一來，耗費(fèi)的不僅僅是財(cái)務(wù)支出，而且無形之中還將大把時間耗費(fèi)在了溝通之上，兩個公司協(xié)調(diào)一個想法，一來二去之間最終研發(fā)結(jié)果可能并非虛擬運(yùn)營商企業(yè)所需，只能從頭再來。但是，小米移動自建BSS系統(tǒng)卻不存在這種情況，小米研發(fā)人員可以全身心投入到極致產(chǎn)品開發(fā)的快樂之中。

目前，除了小米移動客服人員，小米移動全部人力僅在三十人左右，在業(yè)內(nèi)可謂稱得上是輕資產(chǎn)運(yùn)營的典范。而在運(yùn)營方面，由于互聯(lián)網(wǎng)時代傳播媒介壟斷完全被打破，消費(fèi)者已經(jīng)成為媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，小米移動借助小米品牌本身強(qiáng)大的營銷能力：相信米粉、依靠米粉，從米粉中來，到米粉中去！這是小米品牌成功的最核心競爭力，也是小米移動笑傲移動轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)的最核心競爭力！

如果用小米科技董事長雷軍7字要訣“專注、極致、口碑、快”來形容小米互聯(lián)網(wǎng)思維，那么這七個字也在小米移動身上得到了很大程度體現(xiàn)。以小米移動“吃到飽”品牌為例，每月59月包含3GB全國流量的設(shè)計(jì)簡單、實(shí)用，口碑傳播力強(qiáng)。從“吃到飽”不免讓人聯(lián)想到之前大行其道的海航通信“白打卡”，再到早期中國移動的“動感地帶”。由此可見，品牌營銷的最后還是歸于專注與極致！

實(shí)名制驗(yàn)證引入人工智能

從《通信世界全媒體》發(fā)布的“虛擬運(yùn)營商實(shí)名制落實(shí)情況調(diào)查報(bào)告”中來看：線下渠道商在輔助虛擬運(yùn)營商進(jìn)行人工錄入、核實(shí)身份信息時依然問題不斷，單純的依靠身份證正反照與手持照便確定身份存在很大風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在大數(shù)據(jù)信息爆炸、個人信息不斷在互聯(lián)網(wǎng)“裸奔”、販賣個人信息已經(jīng)成為利益鏈的當(dāng)下，一張靜止的照片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能止住當(dāng)前信息泄露導(dǎo)致的實(shí)名制落實(shí)不力狀況。

對此，小米移動引入人工智能，采取了人臉識別系統(tǒng)中的活體判斷方法，據(jù)小米移動韓莉介紹：“在小米移動App內(nèi)，消費(fèi)者應(yīng)按照引導(dǎo)完成臉部識別認(rèn)證，需要本人按照提示做出眨眼、抬頭、扭頭、張嘴等操作，以驗(yàn)證是真實(shí)本人。如果3次均驗(yàn)證失敗則需要上傳本人手持身份證照片，有專人做審核，審核通過后將自動激活號碼?！?/P>

據(jù)悉，人臉識別系統(tǒng)中的活體判斷方法歷經(jīng)各大銀行等全國級、大規(guī)模項(xiàng)目應(yīng)用考驗(yàn)，具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。不僅支持近紅外和可見光兩種識別方式，還可以根據(jù)不同的應(yīng)用場景、使用渠道設(shè)定不同安全級別；人臉?biāo)惴í?dú)創(chuàng)動態(tài)模板融合專利技術(shù)，具有自學(xué)習(xí)功能，可以有效解決年齡、胖瘦等“時空”問題，更精準(zhǔn)的識別和驗(yàn)證人臉信息，提高準(zhǔn)確率。

在照片審核上，相對人工智能機(jī)器的識別，人工直接識別總會出現(xiàn)更多誤判。由于線上營銷的模式，小米移動的SIM卡達(dá)到用戶手中必須借助物流，對此小米移動與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)簽約，并全部要求“回單”，消費(fèi)者在收到貨物激活使用前，需合約人本人在小米移動APP內(nèi)完成臉部識別認(rèn)證，以確保是本人收貨，其他人無法完成認(rèn)證。

總體而言，小米移動在整個移動轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)42家企業(yè)當(dāng)中屬于另類神話，拿到更多本地網(wǎng)資源覆蓋無疑將會助力小米移動用戶數(shù)繼續(xù)攀升，在追求產(chǎn)品極致體驗(yàn)的同時，小米將依舊以“做感動人心、價(jià)格厚道的產(chǎn)品，讓更多人受益”為宗旨。當(dāng)小米之家在全國各大城市相繼落地之時，不排除小米移動也會入駐開辟線下渠道，或許那個時候小米移動已經(jīng)創(chuàng)造更多神奇，讓我們共同期待。

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