未來零售提前練兵 智慧零售打破“兩超”格局？

從2010年興起的電商購物節(jié)，如今已經(jīng)進入到了第9個年頭。各大商家也早早備戰(zhàn)，甚至提前一個月就“搶跑”促銷活動。不過盡管如此，今年的618依然顯得有些波瀾不驚。

6月18日前夕，一篇名為《618最大“懸案”:商家流量比去年跌了50%》的文章廣為流傳，再次撥動了電商對于流量話題的敏感神經(jīng)。

而在另一方面，天貓、京東、蘇寧等各大電商不約而同的聚焦線下流量，打造各式各樣的線下營銷場景，強調(diào)線上和線下的聯(lián)動以及消費者的體驗。

這并不是偶然。近日商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在回應(yīng)電商發(fā)展態(tài)勢時分析，電商平臺與線下商超加速融合發(fā)展是未來的趨勢，電商平臺與線下商超實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，聯(lián)動發(fā)展，正由相互競爭向合作共贏加速轉(zhuǎn)變。

零售業(yè)的加速變革，為巨頭競爭提供了新的賽道。618已經(jīng)結(jié)束了，但巨頭們對未來零售的競爭卻越來越激烈。

中心化流量斷崖 “傳統(tǒng)電商”式微?

互聯(lián)網(wǎng)以及其衍生商業(yè)模式，在很長一段時間內(nèi)被冠以“新經(jīng)濟”的名號。但從2018年開始，有關(guān)“古典互聯(lián)網(wǎng)界”的論調(diào)甚囂塵上，與之類似的還有“傳統(tǒng)電商”的說法?；ヂ?lián)網(wǎng)自身，也開始“進化”了。

何為“傳統(tǒng)電商”呢?簡單的來說，就是那些依靠中心化的流量發(fā)展、壯大的綜合性電商平臺。搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商等相對于類似天貓、淘寶、京東這些綜合性的電商巨頭都是去中心化的。過去，消費者想要網(wǎng)購，最先想到的是打開天貓APP，而現(xiàn)在也許一個拼多多的分享鏈接就會觸發(fā)消費者的購物欲望。

今年618電商遭遇的流量“滑鐵盧”，揭示了一種趨勢——純粹依賴電商平臺流量紅利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商曾是“移動紅利”的最大受益者，只需要一個APP就可以直接觸達消費者。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨緩，獲客成本越來越高，電商若想保持高增長，必須開辟新的增量市場。

另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)社交化“信息繭房”效應(yīng)日益明顯，單一的電商平臺流量入口，已經(jīng)很難觸達所有目標用戶。而隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)革命的突飛猛進，消費場景出現(xiàn)了人、貨、場的重構(gòu)。曾經(jīng)的線下場景實現(xiàn)了價值的再發(fā)現(xiàn)，重新成為了流量入口。

自去年以來，零售業(yè)對于線下場景的競爭進入白熱化階段。2017年，阿里先后私有化銀泰商業(yè)，入股聯(lián)華超市、新華都，斥巨資224億港幣收購高鑫零售，搶占線下零售領(lǐng)域各個賽道;而騰訊方面也不甘示弱，以京東和永輝為兩大抓手，布局了中百集團、紅旗連鎖、步步高等國內(nèi)商超品牌，還和外資商超家樂福、沃爾瑪達成戰(zhàn)略合作。而蘇寧自去年智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會以來，繼續(xù)擴大地產(chǎn)朋友圈，先是斥資95億入股萬達商業(yè)，又與碧桂園、金科集團等達成合作。

(線下場景價值再發(fā)現(xiàn)，零售巨頭紛紛布局。)

種種跡象表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展起來，并在移動互聯(lián)網(wǎng)時代壯大的電商正在加速進行著一場前所未有的變革。若無法跟上時代的腳步，則“傳統(tǒng)電商”一詞并不是危言聳聽。

未來零售提前入場練兵

互聯(lián)網(wǎng)購物高速增長期已過，線下場景的價值開始回歸。近日，知名互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)易觀推出的《中國智慧零售專題分析2018》報告指出，隨著消費升級、移動支付和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，零售行業(yè)正向著線上線下一體化的方向發(fā)展。與此同時，消費數(shù)據(jù)大量積累，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進行智能化管理成為零售發(fā)展的新趨勢。

頭部的互聯(lián)網(wǎng)零售商們似乎已經(jīng)預(yù)見了這一趨勢，早早地將資源投入新的流量場景。

天貓方面，618當天約有7000萬人涌入同步參與天貓618活動的線下門店;京東則聯(lián)手沃爾瑪、步步高、永輝等線下商超進行促銷;618期間，蘇寧線下5000家互聯(lián)網(wǎng)門店成為新的流量入口，16座城市的蘇寧小店共接到15萬單配送需求，深夜售出超過16萬份世界杯套餐。

(蘇寧線下5000店共同參與618年中大促。)

毫無疑問，線上線下融合的智慧零售模式，成為了兵家必爭之地。今年看似冷清的618，卻是巨頭們在排兵布陣、修煉內(nèi)功的練兵場。

通過分析618期間電商巨頭的布局不難發(fā)現(xiàn)，在智慧零售的影響下，線上線下和人工智能技術(shù)已滲透到零售業(yè)的方方面面，除了營銷策略，各電商巨頭紛紛通過擁抱線下門店提升用戶體驗感，優(yōu)化供應(yīng)鏈布局提高配送效率等方式整體提升服務(wù)質(zhì)量和運營效率。

在不斷的產(chǎn)品迭代中，未來零售的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。梳理蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型成果不難發(fā)現(xiàn)，所謂的線上線下融合不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)化，而是打破線上線下的界限，通過供應(yīng)鏈、場景、支付、營銷、新技術(shù)應(yīng)用等方面的集成，實現(xiàn)了完整的智慧零售圖景。

這是基于大數(shù)據(jù)對人、貨、場的全面重置和驅(qū)動，是對社會資源、商業(yè)模式的再組合。這一全新的零售商業(yè)模式，將顛覆目前零售業(yè)的格局。

智慧零售撬動“兩超”格局

如同電商行業(yè)的崛起，改變了實體零售的競爭賽道;全新的智慧零售模式，也給目前電商“兩超”格局帶來了松動。

長江證券認為，電商格局的多元化是今年618反映出來的另一大顯著特點。從成交額規(guī)模來看，京東和天貓在各自首創(chuàng)的電商節(jié)慶中占比均在降低。京東成交額在618中占比從2017年78%降低至2018年的56%，天貓雙十一成交額全網(wǎng)占比從2016年68%降低至2017年66%。

事實上，今年618期間京東GMV增速不及市場預(yù)期。根據(jù)京東戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年618期間(6月1日零點-18日24點)，京東累計下單金額達1592億元，相比去年同期的1199億元增長32.8%。這個數(shù)據(jù)低于今年一季度京東GMV同比增速33.1%。

“兩超”格局的松動，從另一角度驗證了電商中心化流量的式微。那么，在未來零售的競技場中，哪些零售商能夠提前搶跑呢?

在業(yè)內(nèi)人士看來，運營效率依然是決定零售業(yè)成敗的關(guān)鍵，只有那些真正融合了線上、線下渠道，以及供應(yīng)鏈、倉儲物流、營銷、支付等各個環(huán)節(jié)，并形成規(guī)模效應(yīng)的零售商，才能在智慧零售時代脫穎而出。

同樣是以蘇寧為例，蘇寧智慧零售轉(zhuǎn)型啟動較早，早在2013年就提出線上線下同價。近年蘇寧在快速擴張線上業(yè)務(wù)的同時，卻始終能保持較高的毛利率，這說明蘇寧線上線下融合模式的協(xié)同效應(yīng)開始釋放。蘇寧易購財報顯示，自2014年以來，其核心運營費用率持續(xù)下降，意味著線上線下融合后的模式具有規(guī)模效應(yīng)。

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