給點時間，讓江小白長大！

看過劉春雄老師最近發(fā)的第一篇文章《誤讀江小白多少人》，也看了網(wǎng)上一些對于江小白質(zhì)疑的文章。作為啤酒行業(yè)人士，一直關(guān)注江小白，也看過甚至參與過關(guān)于江小白自2012年創(chuàng)立以來的一些爭論和質(zhì)疑。比如：青春小酒有沒有未來?白酒是不是年輕人的菜?江小白是不是只能是重慶的區(qū)域品牌?

當(dāng)然，近期爭議最多的是江小白好不好喝?江小白好不好賣?也有人在講：江小白內(nèi)容做的好，銷量卻不高。

其實圍繞江小白的爭議，從來就沒有停止過。

剛做重慶時，有人說它不可能成功;重慶成功了，有人說它走不出重慶;成都成功了，有人說它走不出西南;走向全國了，有人擔(dān)心它做不長;走向全國有幾年了，有的說：江小白這么火，為什么銷量遠遠不及老村長……

一、質(zhì)疑爭論可能是個好東西，但是無論如何不能把結(jié)論加在一個孩子、少年身上!

2012年創(chuàng)立的江小白，不過六歲，這個時間點正好處于中國白酒的黃金十年結(jié)束期，也正好處于中國快銷品拐點期，眾多傳統(tǒng)消費品大品牌開始從最高點滑落!

這個時間點之后，除去在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎就沒有在傳統(tǒng)線下領(lǐng)域殺出新的大體量級品牌，尤其是中國白酒。江小白以文藝青年群體切入，以生活很簡單為訴求，生生的從傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域切出一小塊蛋糕，在一些角度好像成了去做一件“在石頭擠牛奶”傻事。

現(xiàn)實里面，江小白偏偏去石頭上擠牛奶，并且擠了出來，這塊石頭就是傳統(tǒng)白酒認為不可能喝白酒的年輕人!

當(dāng)然，去牛群里面去擠牛奶最好，但是中國白酒的牛群已經(jīng)被各大品牌提前占據(jù)，不去石頭上去擠，去哪里呢?假設(shè)去牛群了，又會有人講：守舊、沒有創(chuàng)新!

讓江小白去和茅臺、五糧液，甚至二鍋頭、老村長去比較，像極了讓自家六歲的孩子去和成功人士、北大清華的高考錄取學(xué)生去比較。

參照維度的不統(tǒng)一，必然會出現(xiàn)各種比較結(jié)果，那么比什么呢?不妨比一下中國白酒里面六歲以下的孩子里面，誰最優(yōu)秀就明白了!

二、關(guān)于好喝與不好喝的爭議。

在三年前，在一些啤酒企業(yè)的培訓(xùn)里面，我就講過江小白在爭奪啤酒市場，因為他的消費人群幾乎和啤酒重疊。

啤酒幾乎是年輕人的初酒(人生第一口酒)，當(dāng)然啤酒的酒精度偏低，飲料屬性偏重，對于很多年輕人而言，江小白幾乎成了高度酒的初酒。

就年輕人而言，初酒入口不在是否好喝，可能在于是否好玩，也在于和誰喝，在哪里喝有關(guān)系。

菜鳥級喝酒很簡單：酒就是酒，單純不復(fù)雜!大神級喝酒好像就復(fù)雜了：酒的口感、香型、品牌、檔次、場地……

在很多時候，說江小白不好喝的大多不是菜鳥級的群體，而是一些酒界老手，這部分人用專業(yè)的品酒知識描述出江小白不好喝的理由，有的會說不如茅臺、五糧液，不如歪嘴郎、勁酒，不如二鍋頭、老村長…

曾經(jīng)看過網(wǎng)上一篇文章：某個專家看到江小白很火，就買了一箱去招待他做大學(xué)教授的朋友，結(jié)果認為不如茅臺，甚至啤酒好喝，并且果斷換酒不再喝…

這是一個很有意思的現(xiàn)象：本就不是您的菜，何苦逼自己下咽。自己咽不下的菜，就宣布是全世界人都難吃的菜?

清酒在日本風(fēng)行，在中國的大眾群體里面就很難暢銷，很多人喝一口之后感嘆不好喝，但是這些并沒有影響清酒在日本的市場，也不影響中國很多年輕人在料理店里面喝清酒!

而江小白恰恰走在了傳統(tǒng)白酒的另一端，單純簡單低度化，有類似西式烈酒和清酒的復(fù)合特點，適合年輕人口味。

三、傳播只是表象，下盤和后臺才是硬功夫!

因為啤酒行業(yè)的緣故，一直對于終端執(zhí)行的下盤功夫念念不忘?？吹贸鼋“椎匿N量來源有兩塊：線下銷量和線上銷量，主體來自線下。而線下的主體銷量來自餐飲，所以在全國各地跑啤酒飲料市場的時候，也會關(guān)注江小白，在全國尤其江北地區(qū)，幾乎找不到江小白的空白區(qū)域，江小白的終端執(zhí)行能力幾乎處于無人區(qū)：語錄、門推、吧臺、陳列架、價格貼…系列化道具終端執(zhí)行率、保持率幾乎沒有對手，作業(yè)標準，執(zhí)行強悍，也就出現(xiàn)了無處不在的江小白終端場景化表現(xiàn)。

江小白廠區(qū)

而江小白的銷售系統(tǒng)對于銷量考核比重為零，不考核銷量、不壓倉、不壓貨，這一點必須有強大的執(zhí)行體系做保障，例如江小白直屬老板管理的督察部門和行動迅速的90后銷售體系。當(dāng)然江小白的線上銷售也做的不錯，雙十一能做到白酒前三，也是不易。

四、江小白的銷量質(zhì)疑。

在北方各地跑，在北京、山東、河南、河北、東三省等很多地方，都能見到江小白的鋪貨，尤其餐飲店，問一下店老板：江小白賣的怎么樣?回答大多數(shù)：還可以，年輕人買的多一些……

前兩天，看過老苗寫的一篇文章，文中把江小白的微信指數(shù)、微指數(shù)與茅臺做比較，觀點大意是：江小白的指數(shù)超過茅臺五糧液，為什么銷量卻不及?其實這是一個通用現(xiàn)象，很多傳統(tǒng)品牌的指數(shù)并不高，比如青島啤酒，遠比江小白低的多，甚至比一些新生啤酒品牌低，這只能說明傳播領(lǐng)域和路徑的不同，更說明傳統(tǒng)品牌并沒有在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域討得便宜?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是可以在一些時候進行數(shù)據(jù)化衡量的，傳統(tǒng)傳播方式則往往憑能量積累和手段。和央視衛(wèi)視相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容性要求更高。尤其是小眾品牌，更應(yīng)該堅定的走在大眾的反方向，成為一個死磕到底的逆行者，滿足所有人需求的是品類，只有滿足部分、小部分人的才是品牌。

對于江小白銷量的數(shù)據(jù)有多個版本，質(zhì)疑多少無關(guān)緊要，關(guān)鍵是江小白本身就沒有把品牌做過百億千億的計劃，以城市文藝青年為品牌用戶，當(dāng)然也會吸引中年甚至老年的消費用戶。

中國白酒據(jù)說有上萬億的市場，做個幾十個億也不過千分之幾，但是中國白酒每年的出口額卻不足3.5億美元，不足中國白酒的千分之二，年度增幅僅僅為15%…

如果僅僅就這一點，否認中國白酒，就像用銷量否認江小白一樣，畢竟，江小白從創(chuàng)業(yè)初期的5000萬到今天十個億用了不到六年時間。

羅蘭貝格曾經(jīng)發(fā)布過一個數(shù)據(jù)：30歲以下年輕人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例是8%。這就意味著年輕人白酒市場可能有500個億人民幣、100萬噸的市場，在這個8%的小眾市場里面擠出10%的份額，就有可能是50個億。

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