江小白的老板陶石泉，最近感到有點委屈。因為“從頭到尾都在做實體經(jīng)濟”的他，總被人說是“玩互聯(lián)網(wǎng)”的，頻頻遭遇各種唱衰。
不過媒體的紛擾，并不能左右這個精瘦的70后酒業(yè)開拓者，對于江小白以及自己人生方向的規(guī)劃。既然短短幾年時間，就能在看似油鹽不進、階級森嚴的中國白酒業(yè)鬧出一番動靜，不如索性在自己認為對的路上，一扎到底。
“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩。”
“鯰魚效應”攪動中國白酒
自古以來，中國白酒都是國民經(jīng)濟中品牌化程度最高、品牌競爭意識最強的行業(yè)之一。
1952年，中國歷史上第一次全國性評酒會評選出了八種國家級名酒。其中白酒類包括茅臺酒、汾酒、西鳳酒和瀘州老窖特曲酒。此后經(jīng)過1963年、1979年兩次評選，最終茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、西鳳酒、董酒、瀘州老窖特曲、雙溝大曲成為全國人民皆知的十大名酒。
不過，彼時中國白酒的品牌格局與其他行業(yè)相似：幾乎每個地方都有自己的品牌，并且受計劃經(jīng)濟體制的影響，外地品牌進不來，本地品牌亦被牢牢束縛在當?shù)?。盡管存在十大名酒等全國知名品牌，其價格也遠不是今天這般瘋狂，但在計劃配給的體制下，茅臺、汾酒等等對于普通百姓而言，更多是一種只聞其聲、難見其物的傳說。
改革開放后，中國白酒走到了巨變的前夕。以央視為代表的電視媒體的崛起，則為即將到來的百舸爭流，搭建好了擂臺?？梢哉f，改革開放后的白酒行業(yè)史，既可以視作一場傳統(tǒng)品牌圍繞電視廣告展開的投放大戰(zhàn)，亦可以總結為地方品牌走向全國、酒業(yè)整體邁向高價高端的升級征途。
值得一提的是，在這四十年間的每一個階段，都會有一家品牌橫空出世，以自己的創(chuàng)新引領數(shù)年風騷，如鯰魚一般攪動這個緩慢、古老的行業(yè)。
率先打響白酒業(yè)品牌變革第一槍的，并非人們想象中的“茅五劍”(茅臺、五糧液、劍南春)，而是地方品牌。白酒大省河南的林河、杜康、寶豐、張弓等豫酒品牌，借助央視廣告的投放聲名鵲起，開啟了中國白酒地方品牌向全國品牌的大轉變。
同一時期，湖南湘西的酒鬼酒，憑借第一個敢于高過茅臺的定價，以及著名藝術家黃永玉設計的獨特錢袋包裝，一夜之間名揚全國，也就此拉開中國白酒迄今未停的高價競賽。
地方酒企的操作，讓所有人見識了電視廣告對于品牌打造的威力。巨頭、草莽紛紛加入戰(zhàn)場，鯰魚們首尾相隨，中國白酒自此開啟了“你方唱罷我方登場”的廣告大戰(zhàn)。
拿下標王的秦池，一時風頭無兩
1995年，來自山東的秦池以6666萬元拿下CCTV廣告“標王”，將“在央視打廣告就是品牌”的魔力效應推至頂峰;
2000年，水井坊同樣祭出“貴過茅臺”的定價策略，給中國白酒在新世紀的競爭，定下高端比拼的基調。此后，郎酒抓住央視廣告的低潮空白期，重金砸響紅花郎系列;洋河三藍(夢之藍、天之藍、海之藍)，又以更大手筆坐上中國白酒廣告投放之王的位置……
中國白酒在高端高價的賽道上一路上行，直到名不見經(jīng)傳的江小白，用對新時代消費心理的解讀與把握，揭示了另一個方向。
時代給了以“小”博大的機會
三十年的廣告大戰(zhàn)，不僅讓企業(yè)的營銷成本如火箭般躥升，也把白酒品牌的打造與經(jīng)營，牢牢綁在了傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)車之上。雖然隨著網(wǎng)絡社會的到來，人們的消費日趨線上化、多元化和個性化，電視廣告的傳播效應不斷遞減，但在“所有人都這么做”的狀況下，追隨、固守的保守思維，依然主導著這個空間巨大、創(chuàng)新卻極其遲緩的行業(yè)。
對于這一點，傳統(tǒng)酒企出身、行業(yè)打拼十余年的陶石泉有著清晰的認知。在他看來，傳統(tǒng)的營銷方式，是一次沒有剎車、也不敢停下的無盡之旅。因為在這個媒體泛濫的時代，一旦減弱或者停止了發(fā)聲，瞬間就會被稀釋和淹沒。
天價廣告投放，讓江湖地位并不顯赫的洋河擢升一線
品牌學者、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認為，投入產出比不佳的傳統(tǒng)模式，難以滿足既有品牌的升級發(fā)展，更深層次的影響，還在于對新來者、創(chuàng)新者的變相排斥與壓制——在這個品牌高度集中的成熟行業(yè)，創(chuàng)新的成本是天文數(shù)字，成功的幾率卻微乎其微。
連陶石泉也承認，如果時間回到二十年乃至十年前，要做出一個江小白，絕非那么容易。因為“那個時代，打造新品牌的門檻太高了”。
“從這個角度而言，江小白們是幸運的。因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給了新來者一個高效而又廉價的破壁工具。”尹杰說。
他表示，雖然今天互聯(lián)網(wǎng)的投放成本已比最初上漲了很多，但與電視等傳統(tǒng)媒體相比，價格優(yōu)勢仍然十分明顯。更重要的是，它與年輕消費群體之間天然有著異常親密的關系，對銷售的推動與品牌的傳播，更加直接、快捷。
在重慶江小白總部，至少有整整兩層的辦公區(qū)間，屬于平均年齡不到30歲的員工群體。如果不是墻上的企業(yè)LOGO，人們很難將其與一家白酒企業(yè)聯(lián)系起來：他們或在設計瓶體的動漫形象，或在研究新媒體的文案措辭，或在組織聯(lián)系嘻哈、街舞等線下活動。這情景，真就如當前各類對江小白成功的解讀所言，“在包裝和外宣上注重新穎和時尚，以極具個性的語言抒發(fā)年輕一代的情懷，直指當代80、90后年輕人內心，拉近與年輕消費群體的距離”。
江小白全方位關注著年輕群體的精神訴求
據(jù)江小白方面介紹，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，他們利用最多的是新浪微博、微信公眾號、QQ和微信建群等免費社交媒體，依托社交媒體推廣品牌，同時深入動漫、地下音樂、街舞等年輕人的興趣領域，打造品牌IP內容，擴大品牌自身與年輕群體情感交集，以“不走尋常路”的差異化，博取比傳統(tǒng)模式更高的傳播效益。
這種新的傳播模式，今天正被無數(shù)人作為經(jīng)典案例，不斷“遭到”研究。然而，如果真把這個大鬧天宮的“孫悟空”的全部能耐歸結如此，顯然是沒能看到江小白“青春風暴”之下對傳統(tǒng)規(guī)律的堅守。
“小包裝的品類突破，是江小白在夾縫中生存并突圍的根本原因之一。”尹杰表示。
隨著經(jīng)濟收入的提高，白酒的價值和消費場景，也從政商招待等對品牌、價格以及飲入量有嚴格規(guī)矩的“酒場”，走向日常生活。尤其是90后群體，不同于父輩乃至步入職場中堅、開始追求品牌品質的80后，品牌意識不高、私人聚會遠多過正式場合的他們，天然反感品牌歷史、傳統(tǒng)文化等“沉重”話題，也鮮有酗酒拼酒的習氣，更注重隨心隨意的感覺。
與“喝不完成麻煩”的大瓶相比，小包裝顯然符合這一新興需求。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國小包裝酒市場的容量占據(jù)光瓶酒(不帶華麗外盒包裝)市場25%的份額，產值高達近200億元，每年還保持著15%到20%的增速。
然而，長久以來，各大傳統(tǒng)品牌的博弈焦點，都集中在500毫升裝以上的“大瓶”領域。全國性的小包裝白酒品牌，嚴重稀缺。
江小白的啟示，二鍋頭是否能夠領會
“多少年來，提到小包裝白酒，除了二鍋頭及若干地方品牌外，人們很難想起第二個選擇。”尹杰說。二鍋頭有著全國公認的知名度和行業(yè)地位，但受京城地域文化及其口感限制，蜚聲中外的二鍋頭，始終徘徊在主陣地華北市場。
時也，運也。知名品牌的缺位，讓這個日漸龐大的藍海市場，最終成為掌握消費心理與新型傳播武器的江小白，得天獨厚的“造反”陣地。
可口可樂的影子
令人意外的是，對于外界冠以的“互聯(lián)網(wǎng)營銷大師”等頭銜，陶石泉并不太樂意接受這種定位。
“白酒行業(yè)是實體經(jīng)濟最古老的代表。我沒有一秒做的不是實業(yè)。”
在各種場合，這位70后企業(yè)家，無時不在傳達著這樣一個信息：他做了江小白，但絕不代表他是酒業(yè)‘小白’(外行)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷方法的革新，但在白酒這個地地道道的實體行業(yè)，依然必須尊重、遵循那些不受時間、空間轉移的普遍規(guī)律。
比如渠道。
就江小白的渠道構建而言，并沒有超脫基本的電商+終端的“O2O”模式。
線上電商的火紅，在意料之中。2015年小白正式開設了天貓旗艦店。自帶流量的優(yōu)勢，很快得到了放大。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2016年線上銷售規(guī)模同比增長超過十倍，遠超線下增長速度。2016年618當天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次于五糧液和洋河，銷售額超過百萬。
2016年7月至2017年7月期間，江小白在天貓、淘寶產生銷售額約8321萬。全網(wǎng)估算產生銷售額1億2千萬元(天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等)，占銷售總額30%左右。
2016年8月，江小白入駐京東超市。在京東白酒節(jié)等活動中均有亮眼表現(xiàn)，京東年貨節(jié)期間銷售額突破千萬。
不過，“從渠道對于品牌打造的角度而言，江小白品牌地位的真正樹立，線下渠道的作用更具有決定性。”尹杰表示，互聯(lián)網(wǎng)在產品銷售上有著其他渠道難以企及的效率，但很少能夠脫離線下實體而單獨完成品牌的塑造。
“人們對于品牌的認知，并不僅僅囿于價格與使用價值，更在于真實購買過程中的情感體驗。”
渠道依然為王。有了渠道的“1”，才有未來任意添加“0”的可能。對于這一點，傳統(tǒng)酒企走出來的陶石泉，看得很透。
因而當人們的目光，都被“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的花花綠綠所吸引時，江小白的渠道團隊卻在用自己的雙腳，真實丈量從窖池到餐桌的距離。
渠道建設沒有什么輕松捷徑可走
餐飲渠道、商超渠道、團購、夜場渠道，各大CBD、高新區(qū)、軟件園、創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、地鐵口。軟磨硬泡的談判，不知疲倦的地推，最終換得的是783072個餐飲終端(已開發(fā)城市產品覆蓋率75.09%)，659824個零售終端(已開發(fā)城市產品覆蓋率65.22%)(截止2018年4月數(shù)據(jù))。產品進入297個地級市，1204個縣，全國市場開發(fā)率達到64.37%(截止2018年6月30日)。這個新興品牌的成功背后，恰是最基本的人性與常識，所付出的汗水也并不存在新與老的分別。
“可口可樂之所以成為世界級品牌，無非做到了四點：看得到(產品和廣告)、聽得到(新聞與輿論)、買得到(便利的渠道)、買得起(合理定價)。”尹杰表示。尤其是讓產品無處不在的渠道鋪陳，包括直接零售終端，車站，街角，機場的自動販賣機以及瓶體文案等，不但貢獻著可口可樂的銷售，還承載著廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。而江小白在地鐵、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌，在終端的門頭、產品陳列、擺臺、海報張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等亦做到了無處不在，隨處可買。
“沒有渠道，就沒有一切。江小白堅守著傳統(tǒng)營銷理念，只不過在傳播上靈活運用了時尚的方法”。
即便世界最荒涼的角落，也有可口可樂的身影
從某種程度而言，正是被主流嗤之以鼻的江小白，比很多中國品牌先讀懂了世界第一飲料品牌的百年秘密。
小酒是開始，而不是結束
借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，依靠小包裝與線下渠道，江小白在貌似鐵板的中國白酒行業(yè)，硬是撬開了一個口子。然而在有著深厚“模仿”傳統(tǒng)的中國市場，資歷、實力尚不夠強大的江小白，能否抵擋住各類“李鬼”與傳統(tǒng)品牌“富二代”的夾擊?
“年輕消費群體追逐新鮮、品牌忠誠度低的特性，以及互聯(lián)網(wǎng)難以提供品質背書、提升品牌高端形象的弱點，確實為江小白一炮而紅之后的后續(xù)發(fā)展，提出了挑戰(zhàn)。”尹杰說。
是最終如輿論所言的那般，淪為曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，還是再接再厲、為自己在中國白酒江湖討得一個真實座次，陶石泉的回答倒也簡單：把話說小，把事做好。
驢溪燒酒贏得不遜茅臺、劍南春的肯定
2018年4月，“美國終極烈酒挑戰(zhàn)賽”在美國紐約落下帷幕。經(jīng)過17位全球葡萄酒及烈酒界權威人士組成的評審團“盲審”，重慶市江津區(qū)驢溪酒廠選送參賽的“52度驢溪牌江津燒酒釀造技藝 500ml陶瓷版”，與劍南春、茅臺共同獲得挑戰(zhàn)賽“最終決賽入圍獎”。在此前的香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽上， 驢溪牌“江津燒酒驢溪老壇青瓷”、“驢溪老酒非遺老字號光瓶”榮獲大賽銀獎，“老酒釀造技藝”也獲得了銅獎。
驢溪酒廠歷史悠久，距今約500年明朝嘉靖年間的《江津縣志》、清光緒元年縣志等文獻便有記載。其產品通過非遺技藝‘江津燒酒釀造技藝’手工釀造而成。該技藝在2011年批準為重慶市物質文化遺產。
年輕江小白，接過百年老字號的振興任務
許多人不會想到，這家百年老字號如今的主人，便是成立不到7年的“年輕人”江小白。
2016年，江小白酒業(yè)收購了江津驢溪酒廠，及其傳承非物質文化遺產“江津燒酒釀造技藝”。隨后，江小白又將有30多年歷史的重慶骨干酒企——重糧酒業(yè)收歸旗下。該廠擁有500多口窖池，數(shù)千噸優(yōu)質存酒，多半都是5年以上的優(yōu)質陳釀。陶石泉用對中華傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，不僅履行了企業(yè)社會責任，更有力回應了所有對江小白產品品質的質疑。
自此，世人眼中的網(wǎng)紅造物、“輕資產玩家”江小白酒業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了江記酒莊、驢溪酒廠、重糧酒業(yè)等實體企業(yè)，以及江小白、江記酒莊、驢溪等新老品牌，原酒總產能已接近5萬噸。整個產業(yè)鏈條貫穿生態(tài)農業(yè)、生態(tài)釀酒、文化旅游等環(huán)節(jié)。這些實體經(jīng)濟的產業(yè)模塊都將在江津、南川等地落地。在拉動當?shù)鼐蜆I(yè)和稅收增長的同時，推動一二三產業(yè)的融合，助力美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。
當傳統(tǒng)白酒品牌還在思忖出海之路，江小白已經(jīng)將產品打入了“一帶一路”沿線國家乃至歐美高端市場，再證品質于無聲。
2017年10月26日，江記酒莊高粱酒以專柜方式通過漢歐班列，出口到對品質要求極為嚴格的德國、法國、意大利和荷蘭等歐盟四國。目前，江記酒莊高粱酒產品已開拓了德國、法國、英國、意大利、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、韓國以及柬埔寨、南非等十余個國家和地區(qū)的市場。
無論是并購本地百年老字號，還是投資擴建新廠、窖池，無論是研制新配方的高粱酒，還是開拓海外市場，陶石泉在用一件件有重量的“實”事，無聲回應著種種縈繞不去的“玩票”質疑。對于這位年輕企業(yè)家而言，江小白只是自己實業(yè)夢想的開端。提升品質，開創(chuàng)新品類，邁向高端，走向世界，是這個堪為自己化身的江小白，未來的方向。
滿紙荒唐言,一把辛酸淚。都云作者癡,誰解其中味。這，或許才是一個真實的“江小白”。
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