日前，由中國經濟傳媒協(xié)會、華夏時報主辦，以“新轉折 新媒體 新價值”為主題的第十一屆中國經濟媒體領袖峰會在廣州舉行。途牛旅游網副總裁王樹柏應邀出席峰會，并發(fā)表《媒介價值挖掘 剩余心智流量的價值與轉化》主題演講。
在分享中，王樹柏表示，在媒體發(fā)展新形勢下，更有效地提升媒介的顯性和隱性價值，才能實現(xiàn)從廣告播種到品牌收獲。營銷要以用戶為中心，深耕品牌九度，通過“+”法營銷和共享共贏的方式，占領用戶心智階梯，挖掘用戶剩余心智流量價值。
搜索帶來流量？品牌流量來自線下，媒介顯性和隱性價值不容忽視
Wind資訊數(shù)據統(tǒng)計顯示，截至2017年4月25日，共有1837家上市公司披露了廣告宣傳推廣費用，累計達到1633.94億元，其中33家公司廣告費超過10億元，更有8家上市公司廣告宣傳費用超過了30億元。
然而，2017年全年廣告費10億元以上且同比增幅較大的上市公司，除了廣汽集團依靠自主品牌廣汽乘用車銷量持續(xù)高速增長、全新車型開發(fā)取得積極成果實現(xiàn)業(yè)績顯著提升之外，其他公司廣告費的增速均高于營業(yè)利潤增速。
多數(shù)上市公司并未從營銷加碼的行動中獲得太多的業(yè)績提升。問題出在哪里?是流量減少了嗎?還是流量貴了?
王樹柏表示，當大家談論流量減少、流量貴時，要注意到行業(yè)內存在的一個誤解：品牌搜索效果最好。很多廣告主把流量的產生歸功于搜索，故而降低了線下品牌廣告投放費用，轉而投放線上的搜索。實際上，線下品牌廣告的減少會影響品牌流量的產生，從而直接影響到線上搜索對流量的收集。從廣告投放到流量轉化，是用戶從接收信息到接受購買的過程，也是用戶的心智從產生到轉化的過程，品牌主在傳統(tǒng)媒體投放減少時，傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)的品牌用戶會減少，品牌流量的搜索就跟著減少。
“從投放到轉化，轉化率越高，該媒介渠道的價值就越高，這個價值是可以占領用戶心智的顯性價值，剩下沒有成功轉化的，其實也已在用戶心智中留有印象，但這個價值還潛藏著，比較隱性。因此，我們不能忽視廣播、電梯、框架、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體對品牌流量的默默貢獻。一旦用戶有需求，這些媒介渠道的隱性價值就會體現(xiàn)出來。我們需要讓品牌更好地占領用戶心智，提升剩余心智流量轉化，從而實現(xiàn)媒介隱性價值的有效挖掘。”王樹柏表示。
“+”法營銷和共享共贏方式提升剩余心智流量轉化 有效挖掘媒介隱性價值
好的廣告和活動可以幫助品牌提升知名度、認知度、可信度，精準的媒介渠道可幫助提升產品銷量，如此一來，媒介的顯性價值得到提升。而要繼續(xù)挖掘媒介的隱性價值，則就要找到用戶的“剩余心智”。
用戶剩余心智流量在哪里?在回答這一問題前，王樹柏首先對剩余心智流量概念做了闡述。
所謂剩余心智流量，是指廣告主投放的廣告對用戶在產品、品牌、服務等方面產生了印象，但還沒有完成最終轉化的流量，即知道的用戶減去有轉化的用戶，也可以理解為知道暫不感興趣的用戶加上感興趣無消費的用戶。
如何才能提升剩余心智流量轉化?王樹柏認為數(shù)字化是解決隱性價值，獲得剩余心智流量的方法和手段。企業(yè)通過數(shù)據采集獲得盡量全面的用戶消費畫像后，一方面借助第三方平臺廣告投放來觸達消費者，另一方面，基于這些真實的線下消費行為數(shù)據分析，廣告主可以精確地定制活動策略，開展有針對性的營銷活動，使剩余心智流量產生消費。
對于無法數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體投放，廣告主在營銷時又該如何實現(xiàn)剩余心智流量的轉化呢?王樹柏認為，廣告主進行營銷時，圍繞剩余心智流量用戶，可以從渠道、內容、市場、技術、廣告、傳播、媒介等著手，將品牌及產品信息觸達剩余心智流量用戶。一方面，巧用“+”法營銷，做到“三點合一”：廣告有記憶點，產品有售賣點，活動有轉化點;用戶需求和產品使用功效統(tǒng)一，傳播內容和產品賣點統(tǒng)一，傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。同時均衡發(fā)展品牌九度(知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度、美譽度)，及通過服務“+”法，更好地搶占潛在用戶心智。另一方面，通過共享共贏方式，包括資源共享、渠道共享、客戶共享、市場共享、品牌共享、技術共享等，實現(xiàn)營銷合作伙伴間的共贏發(fā)展。
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