火星文化CEO李浩：用“大數(shù)據(jù)”構(gòu)建品牌短視頻營銷護(hù)城河

成立于2014年的火星文化正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期?；鹦俏幕延?017年4月完成8000萬元B輪融資，截至目前，火星文化已先后引入黑馬基金、東方富海、博雅資本、梅花創(chuàng)投等投資方。

在資金的支持下，火星文化先是用兩檔內(nèi)容證明自身在傳播和發(fā)行上的能力，接著從發(fā)行切入市場(chǎng)，并逐漸從以人力為驅(qū)動(dòng)到以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，成為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。

面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，火星文化既需要梳理出自己的產(chǎn)業(yè)模式，也需要給出自己的發(fā)聲。

火星文化創(chuàng)始人李浩向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“過去兩年我們的業(yè)務(wù)模式進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是我們一直沒有花足夠的時(shí)間去把我們的邏輯梳理清楚并傳遞給外界。”李浩認(rèn)為不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，火星文化的發(fā)展模式的確定都有重要意義。

以卡思數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，內(nèi)容傳播和短視頻廣告為支撐，垂直內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為補(bǔ)充的“1+2+N”產(chǎn)業(yè)鏈正在成為火星文化背后的發(fā)展邏輯。

火星文化的三個(gè)階段

火星文化將自身定位為由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，這一定位并非從創(chuàng)立之初就確定，而是公司在市場(chǎng)中逐漸摸索而來，創(chuàng)始人李浩將這一發(fā)展歷程劃分為三個(gè)階段。

2014年，李浩及其團(tuán)隊(duì)意識(shí)到內(nèi)容行業(yè)缺乏商業(yè)能力導(dǎo)向的公司。瞄準(zhǔn)這一機(jī)會(huì)，火星文化成立，試圖從傳播、變現(xiàn)這種強(qiáng)商業(yè)板塊入手，和內(nèi)容公司形成強(qiáng)CP關(guān)系。

李浩曾經(jīng)先后在網(wǎng)易和56網(wǎng)任職，并擔(dān)任過56網(wǎng)副總裁，這一背景光環(huán)并沒有讓火星文化一開始就廣受歡迎。

“為內(nèi)容公司傳播和變現(xiàn)的設(shè)想在我們創(chuàng)業(yè)的第一年就遇到了重大挑戰(zhàn)。”李浩向《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“我們希望能和頭部?jī)?nèi)容公司合作，幫助他們傳播和變現(xiàn)，但是很多公司看到我們是初創(chuàng)公司并不愿意和我們合作。”

無奈之下，火星文化選擇了親自下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在花費(fèi)了三個(gè)月的時(shí)間做用戶調(diào)研后，火星文化開發(fā)了兩檔節(jié)目。其中一檔《代言》是由創(chuàng)始人演講來吸引媒體、同行和投資人的注意，李浩想用這檔節(jié)目來替代創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)布會(huì)。

“結(jié)果證明，火星文化團(tuán)隊(duì)在傳播運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)上能力突出，但是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作本身的DNA不足，導(dǎo)致兩檔節(jié)目不如預(yù)期，公司陷入到困境中”，李浩說。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年6月，火星文化決定將公司業(yè)務(wù)板塊聚焦，從發(fā)行業(yè)務(wù)單點(diǎn)突破?！侗┳叽笫录烦蔀槠渌洪_市場(chǎng)的一個(gè)口子，火星文化為其設(shè)定了全路徑發(fā)行方案，尤其突出了在OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視)上的布局。

接下來，局面開始扭轉(zhuǎn)。原計(jì)劃一年的時(shí)間被縮短至三個(gè)季度，這一期間內(nèi)，火星文化和軍武次位面、同道大叔、關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)、暴走漫畫都確定了合作，奠定了其在新媒體節(jié)目發(fā)行的決定性地位。

與此同時(shí)，因?yàn)楸旧碓趦?nèi)容創(chuàng)作上的短板，火星文化選擇了投資在PGC領(lǐng)域創(chuàng)作力突出的青藤文化。作為一檔在當(dāng)年環(huán)境下并不容易變現(xiàn)的母嬰垂直類節(jié)目，在火星文化發(fā)行和廣告變現(xiàn)能力幫助下，青藤文化的《明白了媽》節(jié)目在第一季就找到了美素佳兒作為贊助商，之后在多季該節(jié)目中始終保持了合作關(guān)系。

“在投資青藤文化后，我們很快協(xié)助其成為母嬰節(jié)目細(xì)分行業(yè)第一名，這也驗(yàn)證了火星文化和強(qiáng)創(chuàng)作力的公司合作時(shí)，二者能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。”李浩表示。

從2015年7月至2016年年初這段時(shí)間，火星文化將其劃分為發(fā)展的第二階段。這一階段中，火星文化一方面確立了發(fā)行、營銷為主的業(yè)務(wù)模式，另一方面，通過投資PGC頭部?jī)?nèi)容，在各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域搶占位置。

不過，這樣的發(fā)展路徑也很快受到挑戰(zhàn)，“2015年下半年發(fā)行業(yè)務(wù)瘋狂增長(zhǎng)，每天有十家以上內(nèi)容團(tuán)隊(duì)找上門，希望我們幫助他們傳播和變現(xiàn)，但實(shí)際上我們是沒有這個(gè)能力服務(wù)這么多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的。”

受到人力和成本的限制，火星文化認(rèn)識(shí)到以人力為驅(qū)動(dòng)的發(fā)行模式注定不能長(zhǎng)久，因此，火星文化很快進(jìn)入到第三個(gè)階段，組建火星研究院團(tuán)隊(duì)，開發(fā)卡思數(shù)據(jù)平臺(tái)和工具化產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)平臺(tái)切入，幫助提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上下游各端的效率，成為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商。

火星文化的業(yè)務(wù)模式

火星文化創(chuàng)始人李浩

“現(xiàn)在，我們把火星文化的業(yè)務(wù)模式梳理為1+2+N”，李浩表示。

“1”是指火星文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力——卡思數(shù)據(jù)。

“去年8月18號(hào)，卡思數(shù)據(jù)剛公布的時(shí)候只有PGC全網(wǎng)數(shù)據(jù)，春節(jié)后的3.0版本加上了KOL全平臺(tái)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)類型也從節(jié)目維度向KOL背后的用戶維度過度。”李浩表示，“今年開始，卡思數(shù)據(jù)開始實(shí)現(xiàn)工具化，這套工具已經(jīng)開始指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營，但還沒有形成對(duì)外服務(wù)產(chǎn)品。9月開始，卡思數(shù)據(jù)將推出面向廣告主、由21個(gè)工具產(chǎn)品構(gòu)成的數(shù)據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品”。

卡思數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)工具著眼于滿足廣告投放前、投放中、投放后各個(gè)階段的需求。篩選工具、對(duì)比工具和媒介策略組合工具在廣告主選擇KOL投放時(shí)發(fā)揮作用，分析KOL的粉絲數(shù)量和粉絲質(zhì)量，并依據(jù)KOL過去的創(chuàng)作能力、數(shù)據(jù)表現(xiàn)能力、傳播爆發(fā)力，給出其商業(yè)標(biāo)簽和傳播力指數(shù)。

廣告投放過程中，卡思數(shù)據(jù)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶的行為，包括點(diǎn)贊、評(píng)論和彈幕，更新用戶畫像，卡思數(shù)據(jù)同時(shí)設(shè)置了反作弊提醒，一旦數(shù)據(jù)超過闕值，就會(huì)提醒廣告主，KOL可能涉嫌刷量。投放后，火星文化還會(huì)提供一系列結(jié)案報(bào)告和媒介策略。未來，卡思數(shù)據(jù)會(huì)將工具化服務(wù)交給機(jī)器，越來越減少人工成本，提高機(jī)器學(xué)習(xí)能力，提供智能化應(yīng)用工具。

“卡思數(shù)據(jù)的發(fā)展階段分為數(shù)據(jù)化、工具化、智能化三步走戰(zhàn)略。”李浩表示，貫穿卡思數(shù)據(jù)工具化始終的是產(chǎn)品邏輯，而非技術(shù)問題，即什么樣的產(chǎn)品對(duì)廣告主最有價(jià)值，從什么維度去做KOL篩選，粉絲質(zhì)量模型應(yīng)該怎樣確定等。

目前來看，卡思數(shù)據(jù)已經(jīng)初現(xiàn)成效，使用過的廣告客戶已經(jīng)對(duì)此表示了支持，但其在CP端呈現(xiàn)兩極化評(píng)論，“有些CP覺得卡思數(shù)據(jù)很有價(jià)值，像歪果仁研究協(xié)會(huì)就很會(huì)使用卡思數(shù)據(jù)，但有些CP對(duì)此并不敏感，只看一下排名”。為了解決這一問題，卡思數(shù)據(jù)計(jì)劃通過媒體、市場(chǎng)活動(dòng)、與廣告主線上線下公開課以及廣告代理公司一對(duì)一的服務(wù)來擴(kuò)大自己的聲量。

回到火星文化“1+2+N”的產(chǎn)業(yè)鏈上，其中的“2”是則指火星文化基于數(shù)據(jù)滋生的“內(nèi)容傳播”和“短視頻廣告”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊。

火星文化內(nèi)容傳播最早是由其發(fā)行業(yè)務(wù)演變過來，在2016年又做了很大調(diào)整。2016年9月，火星文化上線了火星云分發(fā)工具。這一工具可以實(shí)現(xiàn)PGC一鍵多平臺(tái)發(fā)行，既包含火星文化研發(fā)的底層免費(fèi)工具也可以提供商業(yè)付費(fèi)的高端傳播服務(wù)?，F(xiàn)在有超過19000家PGC團(tuán)隊(duì)在使用該工具進(jìn)行節(jié)目分發(fā)，而《戰(zhàn)狼2》的電影預(yù)告片、韓寒為《使命召喚》拍攝的短片《天賦是殺不死的》都選擇了火星的付費(fèi)傳播服務(wù)。

至于短視頻廣告業(yè)務(wù)板塊，火星文化會(huì)依據(jù)廣告主的訴求選擇合適的短視頻平臺(tái)，在該平臺(tái)選擇合適的KOL組合作為廣告載體，用高效的流程——“創(chuàng)意眾包”的方式把廣告主的訴求表達(dá)，并利用投放工具和運(yùn)營數(shù)據(jù)做來加強(qiáng)傳播。依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，火星文化的短視頻廣告?zhèn)鞑ブ黧w從PGC轉(zhuǎn)換為KOL，業(yè)務(wù)體量同比去年上漲了3倍多。

不過，火星文化一直清晰認(rèn)識(shí)到的是，身處產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的文娛公司都在增加自身的產(chǎn)業(yè)壁壘，僅靠發(fā)行和營銷為支撐的公司始終在內(nèi)容把控上處于弱勢(shì)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷地位愈發(fā)突出，反而是有強(qiáng)用戶黏性的垂直內(nèi)容公司尚有一搏的機(jī)會(huì)。

這正是火星文化試圖在垂直領(lǐng)域布局的原因。李浩表示，“1+2+N”中的N代表的就是連續(xù)性增加內(nèi)容公司。”繼青藤文化之后，火星文化又先后投資了不要音樂、雯思東方、巧豆文化等垂直領(lǐng)域內(nèi)的頭部公司。

火星文化的虛擬經(jīng)濟(jì)

火星文化的虛擬IP“MOMO醬”

現(xiàn)在火星文化的“N”加入了新的元素。從2017年開始，火星文化在內(nèi)容端布局虛擬偶像業(yè)務(wù)，“我認(rèn)為中國虛擬經(jīng)濟(jì)正處于爆發(fā)期的前夜，”李浩表示，中國的虛擬偶像的粉絲群體在擴(kuò)大，但是現(xiàn)有的中國虛擬偶像經(jīng)濟(jì)并不能滿足其需求，“中國的虛擬經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)空間非常大。”

李浩認(rèn)為，以虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的日本為例，過去二十年里，日本人的社交能力越來越弱，他們很孤獨(dú)，又很害怕孤獨(dú)，非常需要虛擬偶像類人設(shè)滿足他們的情感寄托，所以才會(huì)誕生1300多個(gè)虛擬偶像。隨著中國的AI產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，虛擬偶像的情感陪同需求和虛擬娛樂的消費(fèi)占比也會(huì)不斷攀升。

去年開始火星文化創(chuàng)立了控股子公司光合造米，該公司定位為虛擬偶像MCN運(yùn)營商，推出了第一個(gè)虛擬IP“MOMO醬”。

“MOMO醬的基礎(chǔ)很扎實(shí)，我們從1300個(gè)虛擬藝人里選擇了100個(gè)案例進(jìn)行研究，花了近10個(gè)月的時(shí)間研發(fā)虛擬藝人的世界觀、人設(shè)構(gòu)架”李浩表示，該虛擬IP由陰陽師的原畫師擔(dān)任原畫師，具有B站、SNH48、日本初音未來的工作經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員來運(yùn)營。

火星文化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在虛擬人物“MOMO醬”的傳播中再次發(fā)揮作用。在卡思數(shù)據(jù)的分析支持下，MOMO醬抓住了“學(xué)貓叫”等熱門BGM在抖音新一輪推動(dòng)潮流，很快從BGM的排行榜靠后位置進(jìn)入前列。上線十多天后，Angelababy成為MOMO醬粉絲，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示Angelababy的粉絲導(dǎo)流能力很強(qiáng)，MOMO醬開始與Angelababy玩合拍來吸引雙方的粉絲，轉(zhuǎn)化結(jié)果也很讓人滿意。

充足的前期準(zhǔn)備、團(tuán)體的強(qiáng)大力量以及卡思數(shù)據(jù)的支持讓MOMO醬雖然冷啟動(dòng)，但僅用了60天就獲得了全網(wǎng)180萬粉絲。而要進(jìn)一步打開MOMO醬的市場(chǎng)，李浩認(rèn)為關(guān)鍵的還是兩件事情，一是將MOMO醬的的人設(shè)進(jìn)一步清晰化，二是給MOMO醬足夠的曝光機(jī)會(huì)。

下半年，火星文化將面向廣告主、代理公司推出其數(shù)據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品。李浩認(rèn)為下半年火星文化有三個(gè)小目標(biāo)，今年能有100家廣告主和代理公司成為卡思數(shù)據(jù)付費(fèi)工具產(chǎn)品的用戶，火星文化能夠在短視頻廣告業(yè)務(wù)板塊建立行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，MOMO醬也能成為洛天依之外最有影響力的虛擬藝人。

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