火星文化：成就爆款，段子已不再萬(wàn)能

最近不知道各位在刷抖音的時(shí)候，有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)：搞笑類(lèi)、段子類(lèi)的內(nèi)容越來(lái)越少，爆款內(nèi)容中，搞笑和段子的內(nèi)容也沒(méi)有那么多了。

為了驗(yàn)證上述的結(jié)論，我們?cè)诳ㄋ紨?shù)據(jù)【搞笑】【段子】?jī)蓚€(gè)標(biāo)簽下，調(diào)取30個(gè)在抖音內(nèi)排名前100的KOL近一個(gè)月內(nèi)的增粉數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：抖音的用戶(hù)似乎已經(jīng)越來(lái)越難取悅了。

一、搞笑、段子KOL的增粉速度明顯下降

從選取的30個(gè)搞笑、段子KOL增粉數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)月增長(zhǎng)100w粉絲以上有6個(gè)，占到總體20%;一個(gè)月增粉50~100w有6個(gè)，占到總體的20%，增粉50w以下的有18個(gè)，占到總體的60%。其中1號(hào)個(gè)月掉粉6.6萬(wàn)。

具體分析增粉50w以上的12個(gè)搞笑、段子類(lèi)KOL來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了如下的規(guī)律。

01頭部馬太效應(yīng)增強(qiáng)

比如，近1個(gè)月增粉100w以上的KOL里，它們的總體粉絲數(shù)500萬(wàn)以上，比如陳翔六點(diǎn)半、天天笑園、街探社等。這些KOL背后均有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容保駕護(hù)航，穩(wěn)定性更高、段子出演人員知名度也比較高。

02大量搞笑、段子團(tuán)隊(duì)增粉乏力，內(nèi)容創(chuàng)作出現(xiàn)天花板

相對(duì)于其他類(lèi)型，段子內(nèi)容類(lèi)型的天花板較低。在一個(gè)月增粉50w以下的KOL里，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)在最近2周的數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了斷崖式的下滑，而且很多KOL一個(gè)月里粉絲總數(shù)雖然在增長(zhǎng)，但是就單日而言，粉絲甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。而且，大多數(shù)團(tuán)隊(duì)的月度增粉總量主要來(lái)自于一個(gè)月發(fā)布內(nèi)容里，某1-2支的爆款內(nèi)容完成。比如KOL嗚脫幫，在7月25日，出現(xiàn)了一條爆款視頻，單日漲粉60萬(wàn)，而整個(gè)一個(gè)月漲粉不過(guò)73w。

03用戶(hù)審美疲勞，越來(lái)越難被取悅

在最近2個(gè)月里，我們發(fā)現(xiàn)抖音里一些同質(zhì)化的段子團(tuán)隊(duì)如雨后春筍般的涌現(xiàn)出來(lái)，大量的段子內(nèi)容充斥了抖音搞笑類(lèi)的內(nèi)容，造成了2個(gè)非常重要的影響：

第一，搞笑類(lèi)、段子類(lèi)的內(nèi)容進(jìn)入門(mén)檻較低，同質(zhì)化的內(nèi)容極容易出現(xiàn)。導(dǎo)致流量被分散，出現(xiàn)爆款的幾率越來(lái)越低;

第二，用戶(hù)審美疲勞，笑點(diǎn)越來(lái)越高，對(duì)于后續(xù)段子創(chuàng)造形成了巨大的挑戰(zhàn)。隨著用戶(hù)對(duì)于搞笑類(lèi)內(nèi)容的創(chuàng)意要求越來(lái)越高，對(duì)于內(nèi)容中的反轉(zhuǎn)、驚喜等要求也越來(lái)越高，用戶(hù)越來(lái)越難被取悅。

比如，嗚脫幫單條漲粉60w的內(nèi)容，講述的是“一個(gè)孤獨(dú)老人收到假錢(qián)，最后被好心人故意收下的事情”;再例如，KOL【天天逗事】最近1個(gè)月漲粉33w，其中60%來(lái)源于一條正能量?jī)?nèi)容。除了兩條內(nèi)容，這兩個(gè)搞笑類(lèi)KOL其他類(lèi)段子內(nèi)容，單條吸粉都只在5000以下，這種情況是目前所有搞笑類(lèi)KOL內(nèi)容面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題。最為典型的，當(dāng)屬洋蔥集團(tuán)旗下的搞笑紅人【波多野紅梅】，最近一個(gè)月漲粉僅15.9w，增長(zhǎng)乏力。

二、【搞笑、段子】風(fēng)靡的企業(yè)號(hào)也同樣表現(xiàn)不佳

在抖音營(yíng)銷(xiāo)陣地上，越來(lái)越多的企業(yè)號(hào)，選擇了搞笑類(lèi)內(nèi)容，作為在抖音上呈現(xiàn)內(nèi)容最主要的形式。在搞笑類(lèi)別里，辦公室類(lèi)的搞笑內(nèi)容占據(jù)非常大的比例。

在我們統(tǒng)計(jì)的110個(gè)品牌企業(yè)號(hào)里，做段子的企業(yè)號(hào)有41個(gè)，占到整體37.2%，尤其是辦公室類(lèi)的段子，是企業(yè)號(hào)中，最多的一種類(lèi)型。

段子之所以被很多企業(yè)號(hào)選擇作為內(nèi)容呈現(xiàn)形式，有幾個(gè)原因：

1、段子易于模仿;

2、 段子對(duì)于人設(shè)依賴(lài)程度弱;

3、段子表演實(shí)現(xiàn)成本最低;

4、段子是抖音大流量?jī)?nèi)容類(lèi)別之一，容易獲取流量。

當(dāng)然，事情都有兩面性。段子類(lèi)內(nèi)容也存在吸粉率低、用戶(hù)黏性低等非常嚴(yán)重的問(wèn)題存在，對(duì)于企業(yè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出了非常重大的挑戰(zhàn)。尤其是如何將段子類(lèi)內(nèi)容吸引而來(lái)的粉絲，演變成為品牌的粉絲，是很多品牌主目前面臨的最大問(wèn)題。

我們抽取了8個(gè)主要做段子類(lèi)型的企業(yè)號(hào)，我們分析一下他們的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：近1個(gè)月，粉絲平均增長(zhǎng)量為5.2萬(wàn)，其中最高的一個(gè)企業(yè)號(hào)【懂車(chē)帝APP】單月增長(zhǎng)粉絲20.2w，考慮到懂車(chē)帝投放了大量的信息流廣告和KOL，剔除這個(gè)企業(yè)號(hào)，其他7個(gè)企業(yè)號(hào)，單月增粉平均數(shù)據(jù)為2.7w。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，這個(gè)是增長(zhǎng)十分乏力的數(shù)據(jù)，可足以說(shuō)明，搞笑、段子類(lèi)型的內(nèi)容在接下來(lái)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)遇到單條內(nèi)容吸粉率低、難以出現(xiàn)爆款、從而影響企業(yè)號(hào)未來(lái)整體傳播策略的實(shí)現(xiàn)。

三、企業(yè)號(hào)真的不能做【搞笑】、【段子】嗎，怎么做?

在內(nèi)容行業(yè)里，很多人對(duì)于搞笑、段子類(lèi)內(nèi)容有一個(gè)不成文的印象：太接地氣。這種接地氣的印象，一方面，與某些品牌的氣質(zhì)和主打的人群畫(huà)像不符;另外一方面，也不利于塑造清晰的品牌人設(shè)，讓品牌獨(dú)立于其他競(jìng)品之中。

因此，當(dāng)品牌主決定通過(guò)【搞笑】、【段子】在抖音企業(yè)號(hào)，或者在抖音進(jìn)行其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)先做出如下的考量：

1. 【搞笑】、【段子】真的是品牌在抖音上的目標(biāo)用戶(hù)么?

很顯然，搞笑、段子內(nèi)容類(lèi)型，其傳播點(diǎn)聚焦于各種“梗”上，這種梗，要么帶來(lái)意外，要么帶來(lái)驚喜;而“梗”的內(nèi)容，天然很難落在“品牌植入”上，大部分品牌做搞笑、段子類(lèi)內(nèi)容的時(shí)候，植入的方式，只能是“不影響”劇情走向的“品牌/產(chǎn)品露出”上。因?yàn)閮烧叩慕Y(jié)合，要么出現(xiàn)尷尬，要么影響傳播。

2 . 你的企業(yè)號(hào)在運(yùn)營(yíng)初期有沒(méi)有清晰的人設(shè)?

在卡思數(shù)據(jù)最新發(fā)布的新銳視頻榜中，近1個(gè)月增粉100w以上的KOL里，出現(xiàn)了兩個(gè)具有標(biāo)簽性的段子團(tuán)隊(duì)。一個(gè)叫做【尬演團(tuán)隊(duì)】，一個(gè)月漲粉361.1w;另外一個(gè)叫做【鹵人甲】，是江蘇一家食品機(jī)構(gòu)的未加藍(lán)V的企業(yè)號(hào)，近一個(gè)月漲粉183.8w。這兩個(gè)號(hào)雖同為搞笑類(lèi)，但都具有截然不同且清晰強(qiáng)烈的人設(shè)。而在企業(yè)號(hào)【成都商報(bào)】中，打造的“熊貓俠”一個(gè)月漲粉66.8w，總是用夸張的表演給予用戶(hù)“驚喜”，段子風(fēng)格、語(yǔ)言都偏本地化，同樣具有鮮明的人設(shè)。

傳統(tǒng)的段子與抖音這一強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容平臺(tái)格格不入。只有強(qiáng)人設(shè)的內(nèi)容，才能在抖音這樣社區(qū)屬性還沒(méi)那么高的平臺(tái)，積累一批忠實(shí)、粘性強(qiáng)的粉絲。很多看搞笑、段子的內(nèi)容，喜歡的是內(nèi)容本身，并不是賬號(hào)的本身。人設(shè)，對(duì)于品牌主做抖音企業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)，是重中之重。

3. 如何在內(nèi)容中輸出品牌的價(jià)值觀(guān)?

我們發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)號(hào)中【搞笑】、【段子】類(lèi)的內(nèi)容大多沒(méi)有品牌本身價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)，大多數(shù)是為了搞笑而搞笑。然而，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最成功的地方，便是通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌價(jià)值觀(guān)的輸出。比如，由火星文化負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的東鵬特飲企業(yè)號(hào)，雖然同樣也是段子類(lèi)的企業(yè)號(hào)，但是卻能做到47%的爆款率(1w贊以上)，且讓粉絲對(duì)于品牌本身有了深刻印象。

這歸結(jié)于兩點(diǎn)，第一：在企業(yè)號(hào)創(chuàng)立初期，便定下了“鵬哥”這個(gè)人設(shè)，他年輕、活力、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、有拼搏精神，完全符合東鵬特飲的品牌風(fēng)格和調(diào)性;第二，在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，極為注重品牌標(biāo)簽型內(nèi)容的露出，其次注重創(chuàng)意本身中運(yùn)動(dòng)、拼搏類(lèi)主題的份額，深化傳遞“年輕就要醒著拼”的品牌理念。

火星文化在抖音企業(yè)號(hào)服務(wù)、KOL投放等抖音營(yíng)銷(xiāo)上，在10余個(gè)行業(yè)積累了大量成功案例、經(jīng)驗(yàn)，除了可以用卡思數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)之前提供精準(zhǔn)的傳播策略之外，在傳播的本身，也會(huì)為不同類(lèi)型的品牌主選擇最為合適的植入方式、增粉方式以及轉(zhuǎn)化方式，讓品牌在抖音上不僅擁有清晰的人設(shè)，也有與目標(biāo)TA高度重疊度的受眾。

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