蘇寧打響場景互聯(lián)之戰(zhàn)，用賽事IP構(gòu)建全新體育消費場景

“純電商時代結(jié)束，下一個10年進入場景互聯(lián)時代”，蘇寧易購總裁侯恩龍在今年818購物節(jié)上如是說，“場景互聯(lián)”顯然是蘇寧為智慧零售賦予的全新理念。蘇寧體育在大舉進入賽事版權(quán)市場后，也希望用“場景互聯(lián)”為體育產(chǎn)業(yè)賦能，構(gòu)建全新的消費場景。

在蘇寧提出的“場景互聯(lián)”中，需求即場景、產(chǎn)品即場景、內(nèi)容即場景、服務(wù)即場景，每一個場景都關(guān)乎用戶體驗。無論線上線下，還是內(nèi)容和社交，都是智慧零售的場景，都是用于滿足消費者在任何時間、任何地點、任何服務(wù)的需求。圍繞著消費者，需求、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)皆是場景，智慧零售的使命是讓場景貫穿消費者生活的始終。

而未來十年的“場景互聯(lián)”是虛實并行、沒有邊界的互聯(lián)，從多樣化的商品到多樣化的內(nèi)容、服務(wù)，蘇寧不斷用產(chǎn)品充實、打開“場景互聯(lián)”的空間。

近年來，蘇寧通過不斷的戰(zhàn)略拓展和投資并購，在體育傳媒、俱樂部、青訓、零售、體育科技等多個業(yè)務(wù)進行了布局，在體育產(chǎn)業(yè)上的布局覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是蘇寧集團的一個重要板塊。

蘇寧控股集團董事長張近東也明確表態(tài)2018是蘇寧體育的關(guān)鍵一年，“下一步的重心是IP的經(jīng)營和商業(yè)變現(xiàn)。而未來，在蘇寧版圖中，零售和體育兩大板塊將產(chǎn)生更多交集。”如何讓體育和零售產(chǎn)生聯(lián)動，無疑是蘇寧需要解答的一個問題。

蘇寧希望“場景互聯(lián)”理念可以為體育產(chǎn)業(yè)賦能，因為體育賽事是“場景互聯(lián)”的天然載體，不僅因為賽事本身的商業(yè)價值，更有體育用戶的價值。蘇寧體育將圍繞體育賽事IP，從流量場景、零售場景、營銷場景和教育場景四個維度，構(gòu)建全新的消費場景。

蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼透露，以賽事直播是互聯(lián)網(wǎng)觀賽流量場景的核心，同時還有內(nèi)容開發(fā)和互動平臺帶來的互動流量場景，此外蘇寧還利用數(shù)字內(nèi)容的矩陣來帶動跨界流量場景。

曾鋼認為流量場景運營在賽事版權(quán)上是駕輕就熟的手段，流量會隨著比賽級別的高低呈現(xiàn)潮汐性，“去年西班牙國家德比有2800萬人同時觀看比賽，其中絕大部分是付費用戶，要知道獲取一個付費用戶成本非常高，所以流量場景是非常好的運營環(huán)境。”

體育賽事是天然的營銷場景，在PP體育的用戶畫像中，主要是集中在北上廣深和直轄市等發(fā)達城市的中青年男性，平均收入也超過8000元，而且體育用戶對廣告接受度比較高，有高達46.7%的用戶對廣告感興趣。“賽事的轉(zhuǎn)播就像講故事，一個聯(lián)賽就是一部電視劇，而且是周播劇，可以很好契合品牌價值。用戶可以快速融入到直播的營銷場景中，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電視化廣告移植，未來會做大膽嘗試，讓互聯(lián)網(wǎng)化的特殊形態(tài)變成更好的營銷場景。”曾鋼說。

因為足球賽事?lián)碛泻軓姷木€下屬性，蘇寧體育也著力打造線下的教育場景，并與德甲聯(lián)賽展開了這方面的合作。蘇寧體育將引入德甲的青訓和幼訓，做更多教育性產(chǎn)品搭建，從興趣化、半職業(yè)化到職業(yè)化青訓機制，蘇寧體育將與德甲一起合作打造教育場景，未來也會和不同業(yè)態(tài)進行連接。

蘇寧最擅長的無疑是零售場景的構(gòu)建，蘇寧體育在線上和線下構(gòu)建了兩個消費場景，線上蘇寧體育與零售進行會員權(quán)益的打通，蘇寧擁有3.57億的電商體系用戶，而線下蘇寧擁有不可比擬的門店優(yōu)勢，有近5000家直營店，并有覆蓋一二線城市的蘇寧生活廣場和蘇寧易購廣場。

曾鋼談到零售場景構(gòu)建時說，“品牌主希望可以品銷合一，品牌陣地和消費陣地直接關(guān)聯(lián)，融為一體。而我們有先天優(yōu)勢，可以直接關(guān)聯(lián)零售場景。線下場景構(gòu)建是先天的良好環(huán)境，通過體育賽事IP形成用戶的網(wǎng)絡(luò)歸集，讓內(nèi)容和營銷回歸到線下零售環(huán)境，讓流量、產(chǎn)品和品牌形成更加完整的全鏈路。”

面對如今快速和碎片化的競爭和傳播環(huán)境，體育賽事?lián)碛懈哳l觸達用戶的特點，更能完成情感式的傳達，以及實現(xiàn)人際圈層的互動。通過蘇寧體育四個維度的消費場景構(gòu)建，不難看出蘇寧已經(jīng)打響場景互聯(lián)之戰(zhàn)。在體育消費場景上，蘇寧已經(jīng)領(lǐng)先一步。

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