斬獲2018“萊萌獎”三項大獎，美團點評彰顯IP賦能營銷實力

9月7日，“2018超級IP生態(tài)大會暨萊萌獎頒獎盛典”在上海圓滿落幕，憑借獨創(chuàng)王牌IP助力品牌營銷推廣的卓越實力，美團點評兩項IP案例脫穎而出。“2018大眾點評黑珍珠餐廳指南”摘得萊萌獎“超級IP商業(yè)應(yīng)用獎金獎”與“最佳IP營銷獎”雙料大獎;“5.17大眾點評·吃貨樂活街”斬獲“超級IP商業(yè)應(yīng)用獎銀獎”。

“萊萌獎”致力于潛力IP價值的深度挖掘，以及對成熟IP的商業(yè)應(yīng)用案例、運營公司/機構(gòu)以及人物的表彰與鼓勵。美團點評獲此三項殊榮，不僅代表其品牌IP化運營的創(chuàng)新能力得到行業(yè)廣泛認(rèn)可，也讓美團點評作為品質(zhì)生活引領(lǐng)者，為消費者提供全場景生活服務(wù)、為品牌提供全景生活營銷的優(yōu)質(zhì)平臺價值充分彰顯。

打造專屬內(nèi)容IP，開啟品質(zhì)生活營銷新時代

伴隨國內(nèi)消費升級，個性消費與品質(zhì)消費漸成主流，尤其餐飲層面，消費者不再滿足于簡單的“味蕾”享受，開始轉(zhuǎn)向?qū)筒铜h(huán)境及對飲食文化等更高維度的關(guān)注。“大眾點評黑珍珠餐廳指南”即為滿足高凈值消費群體需求推出的重磅內(nèi)容IP，意在為所有喜愛精致美食的消費者提供一份精選中國味蕾的美好生活指南。同時，充分發(fā)揮 IP賦能營銷的潛力，實現(xiàn)了品牌、用戶與商戶三方共贏，為品牌合作開辟了新的空間。

以“黑珍珠×馬爹利”的合作為例，作為精致美食體驗的“倡導(dǎo)者”和“探索者”，法國著名干邑品牌馬爹利與“黑珍珠餐廳指南”倡導(dǎo)的中華美食文化匠心與傳承理念不謀而合，共同開創(chuàng)精致美食營銷新紀(jì)元。通過聯(lián)合錄制《識廚解味，入味生活》主題視頻，揭秘大廚背后的味道，在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等主流視頻平臺投放，使傳播聲量最大化，馬爹利兼具傳承和創(chuàng)新的品牌基因得以彰顯。依托美團點評線上線下融合的全場景優(yōu)勢，開設(shè)“黑珍珠識廚解味巡回快閃餐廳”，搭配馬爹利主題包廂、進店試飲活動、黑珍珠餐廳品鑒會等，實現(xiàn)營銷事件打造和話題持續(xù)發(fā)酵傳播。最終，借助美團點評海量傳播資源，吸引到眾多熱愛馬爹利的高凈值人群和名仕名媛們的持續(xù)關(guān)注，也反向助推了黑珍珠的頂級IP效應(yīng)，實現(xiàn)了1+1>2的合作共贏模式。

此外，美團點評還聯(lián)合可愛多、多力等品牌，輸出黑珍珠專題視頻、品鑒文章等優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，加入VR等黑科技手段，利用360°整合傳播推廣與媒介投放全面滲透中高端用戶，打造出沉浸式營銷體驗，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品與中國飲食文化的深度結(jié)合，在合作品牌與品質(zhì)生活間建立正向關(guān)聯(lián)，加深消費者的品牌認(rèn)知與好感認(rèn)同。

自2018黑珍珠餐廳指南發(fā)布以來，吸引到眾多合作伙伴共同參與極致美食跨界，打造格調(diào)生活方式，線上線下的一系列營銷活動，更收獲千萬高端消費者關(guān)注。在業(yè)內(nèi)反響熱烈的澳門黑珍珠頒獎發(fā)布會，微博社交影響力達2.8億，信息流曝光達2200萬，極大釋放了“黑珍珠餐廳指南”的強大IP力。

用IP連接品牌、用戶和場景，吃貨樂活街引領(lǐng)營銷體驗新升級

“5.17吃貨節(jié)”如今已成為美團點評一年一度的王牌IP盛事，今年吃貨節(jié)舉辦至第5屆，美團點評再度顛覆傳統(tǒng)，聯(lián)動三大知名品牌——可口可樂、達喜和東風(fēng)雪鐵龍，開啟體驗經(jīng)濟時代的生活方式營銷，助力品牌走進消費者的生活場景。由可樂火鍋館、達喜燒烤館、雪鐵龍西餐館等組成的一條為吃貨量身打造的樂活街“吃貨樂活街”，倡導(dǎo)“無樂不生活”的生活方式，完成線上線下全鏈路營銷傳播，打透吃喝玩樂全場景。

作為賦能品牌主的創(chuàng)新營銷舞臺，每年5.17吃貨節(jié)都會聯(lián)動眾多商戶深度參與，今年美團點評則希望借勢這一王牌IP，攜手品牌通過創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，為消費者創(chuàng)造貫穿消費全路徑的沉浸式體驗，并通過線上線下一體化場景式營銷，助力品牌打通從“營”到“銷”的斷鏈，實現(xiàn)多端商戶資源聯(lián)動，跨界共贏。

為此，美團點評動用平臺多維宣傳資源，覆蓋用戶消費決策全路徑節(jié)點，充分激活吃貨樂活街活動影響力;并首次引入AR互動新形式，與線上各類品牌生活館進行AR互動，多重吃貨專享福利引消費者熱烈參與。線下活動快閃街首次亮相北京與上海兩大高端商圈，輻射吃貨生活Shopping Mall半徑，配合線下商戶物料，多場景觸達溝通，促成線下沉浸式場景體驗反哺線上活動。此外，還多維輸出《517吃貨樂活街》熱播專題欄目、軟文等原生內(nèi)容，強勢引爆活動話題傳播。

最終，吃貨樂活街活動總體曝光高達4.9億，超2500萬人共享了此次吃貨狂歡盛宴。美團點評也借5.17吃貨節(jié)超級IP，聯(lián)合眾品牌走進吃貨生活場景，讓全景生活營銷在此次活動充分落地實踐。

泛娛樂產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達，具備強流量聚合力與內(nèi)容生命力的超級IP已成為品牌爭相競逐的對象。無論是跨界IP，還是契合品牌自身屬性所衍生的原創(chuàng)IP，與品牌、用戶和生活場景的有機融合都將進一步釋放其溝通與傳播效能。此次美團點評獲獎案例即開創(chuàng)了運營IP賦能營銷創(chuàng)新的范式，為用戶和品牌展現(xiàn)了豐富多元的平臺價值。

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