跑步熱迅速席卷大江南北。從一線城市到四線小城，幾乎每個地方都辦起各式各樣的路跑賽事。
中國田協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國各地共舉辦馬拉松及相關路跑運動賽事(800人以上規(guī)模)達1100場，參賽人數(shù)近500萬，境內馬拉松及相關路跑賽事已經覆蓋了含西藏在內的全國31個省、區(qū)、市的234個城市，賽事數(shù)量、參賽人數(shù)均大幅度提高。
傳統(tǒng)馬拉松和路跑賽事，距離長、體力消耗大，以競技成績?yōu)橹饕非竽繕?，需要參與者具備足夠的鍛煉基礎和體能儲備，投入大量的時間和精力訓練備戰(zhàn)。
而每年全國各地投入大量人力物力開展的全民健身運動，在具體執(zhí)行過程中，偶爾也會出現(xiàn)這樣的情況：一些全民健身活動流于形式，又因為缺少足夠的競技性和樂趣，吸引到的常常是一些老年人。
全民健身需求日益細分化
在賽事競爭愈發(fā)激烈、多元性日益明顯的今天，不同人群對跑步的需求逐漸細分，不同的路跑賽事IP也需要找準定位、體現(xiàn)出差異化。
在當下的各類群體當中，年輕人學業(yè)負擔重、工作生活壓力大，常常會產生孤獨感，需要一種復合型的體育生活形態(tài)。除了追求個人最佳成績之外，社交、娛樂，都是年輕人加載于體育之上的目標。
這就要求大眾健身的賽事活動組織者和品牌順應人們的需求，尤其是年輕人的不同需求，不再僅僅是讓跑者來報名參賽，更要讀懂他們的內心，與之建立深層的情感連接，提供符合其調性的賽事產品和服務。
在這樣的背景下，騰訊體育以“社交”為核心的原創(chuàng)路跑賽事IP——企鵝跑應運而生。
9月22日，第二屆企鵝跑在北京居庸關長城迎來年度收官之旅：歷時5個月，穿越全國10大城市，共聚集7萬名年輕跑者。在賽后的用戶調查中，90%的人群表示對企鵝跑很喜歡、很滿意。他們喜歡的因素有很多，有趣的企鵝玩偶，歡快的狂歡氛圍等。這些數(shù)據(jù)從側面印證了企鵝跑定位之準確。
企鵝跑之所以能迅速脫穎而出，成為中國路跑賽事的一個現(xiàn)象，是因為騰訊基于互聯(lián)網思維，以“社交”作為賽事屬性，用豐富多元的玩法，將運動與社交、線上與線下打通，打造了一個年輕、時尚、新型潮流的社交場景，精準切入年輕消費群體。
對于參賽者來說，企鵝跑不再僅僅是一項簡單枯燥的跑步賽事，更是以體育為主題、結識新朋友、歡聚老朋友的社交平臺。
當我們談論跑步時，我們在談論什么
為了更深刻地洞察企鵝跑參與者在運動、社交、娛樂、消費等方面的行為偏好，企鵝跑組委會在10座賽事舉辦城市的比賽現(xiàn)場，開展了參賽選手的問卷調研。
最終數(shù)據(jù)分析結果，全面展現(xiàn)了企鵝跑參與者的人群畫像。77%的受訪者未參加過專業(yè)的體育賽事，36%未參加過任何賽事，52%是為了與朋友聚會，37%希望結識新的朋友，完全為了“好玩“的用戶也占比21%。在參賽目的方面，與朋友聚會排在了第一位，而強身健體只排在第三位。
這說明年輕消費群體參與企鵝跑的社交目的性較強。反過來也印證了騰訊體育對于年輕人社交需求的洞察和把握。
騰訊體育運營總經理趙國臣對此表示：“這么強烈的社交需求很好地佐證了我們的預期，與企鵝跑的辦賽理念完全吻合——以跑步為載體，為年輕人打造一種全新的社交潮流。”
站在消費力的角度，52%的受訪者年齡在19-30歲之間，60%為女性，52%人群的月收入在5000元以上。
而在消費偏好特點和行為習慣方面，超過7成受訪者表示自己會受到時尚潮流的影響;41%主動關注時尚信息并積極追逐時尚;完全對時尚不關心的時尚絕緣者不足1成。與此同時，81%的受訪者把錢花在鞋服裝備上，21%已在運動營養(yǎng)領域投入，12%愿意承擔教練培訓費用。
企鵝跑用戶在消費時最關注質量，其次是價格和口碑。線上電商以66%成為首要購買渠道，線下店鋪以44%排名次席，運動場所亦有22%比例。
企鵝跑給全民健身帶來了什么啟示
企鵝跑通過社交、時尚等屬性聚集了有消費力的年輕群體，借助細致的用戶調研則洞察到了年輕群體的用戶畫像、消費購買力和行為習慣。
對于品牌來說，一旦與企鵝跑達成合作，就意味著與具備一定購買力的目標消費群體產生深度連接。
一向主打時尚運動的特步連續(xù)兩年冠名贊助企鵝跑，康師傅、不二家等快消品牌也紛紛加入到企鵝跑的贊助商陣營當中，都證明了企鵝跑在為品牌開發(fā)更精準目標消費者和更高效營銷場景方面所貢獻的價值。
不光如此，企鵝跑組委會還發(fā)起了“城市勛章”的評選活動，旨在展現(xiàn)城市體育面貌，讓外界感受到不同城市的不同活力，傳遞城市能量，發(fā)揮城市示范及引領作用。最終，廣州、成都、長沙分別成為企鵝跑用戶心中最年輕、最時尚和最娛樂的城市。
企鵝跑的成功，也給中國各類路跑賽事提供了啟示。雖然人們消費水平的提高，對健康和精神消費越發(fā)重視，但不同年齡、不同階層的群體，對路跑賽事的需求不同，消費習慣也不同。這就要求賽事組織者轉變對全民健身的理解，不應僅僅停留在口號和普通活動，而是要更多地去了解人們的真實需求，創(chuàng)造符合目標消費群體需求的內容和IP，從而吸引越來越多人群的參與。只有這樣，才能更好地推動全民健身運動的發(fā)展，實現(xiàn)人、城、賽三者完美結合的辦賽效果。
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