帆軟&灰度認(rèn)知社：新零售數(shù)據(jù)認(rèn)知流報(bào)告

2018年10月16日，帆軟聯(lián)合灰度認(rèn)知社發(fā)布《新零售數(shù)據(jù)認(rèn)知流報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，《報(bào)告》認(rèn)為，目前新零售分為業(yè)態(tài)流阿里系和技術(shù)流騰訊系，并指出新零售目前的三大痛點(diǎn)在于流量運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)以及認(rèn)知運(yùn)營(yíng)。

報(bào)告撰寫方相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，新零售的生態(tài)進(jìn)化是項(xiàng)目?jī)?yōu)化的進(jìn)程，是技術(shù)的迭代、商業(yè)模式的革新，更是多維認(rèn)知的理解重構(gòu)。零售正在從傳統(tǒng)零售的重度決策走向輕度決策。而企業(yè)營(yíng)銷需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷走向認(rèn)知營(yíng)銷。

兩大體系三大主權(quán)

《報(bào)告》稱，業(yè)態(tài)流阿里系和技術(shù)流騰訊系是目前新零售的兩大體系。其中阿里系指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，其主要包括標(biāo)準(zhǔn)電商、快消商超、家電數(shù)碼、服飾百貨、家居家裝等在內(nèi)的八種新業(yè)態(tài)，其特征是透過數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者需求、線上線下深度融合以及新業(yè)態(tài)+新物種。騰訊系的技術(shù)流體系則是指?jìng)鹘y(tǒng)零售業(yè)的智慧零售解決方案供應(yīng)商，包括了微信公眾號(hào)、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與人工智能安全七種新技術(shù)。賦能新零售，服務(wù)傳統(tǒng)零售、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，連接海量用戶、社交流量+技術(shù)是騰訊系的三大特征。

目前的新零售包括三種主權(quán)：第一是以可口可樂、茅臺(tái)等國(guó)民級(jí)品牌為代表的生產(chǎn)商主權(quán)，這類產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，具有強(qiáng)不可替代性，其廣告目的是通過大眾傳播，創(chuàng)造高消費(fèi)欲望，其消費(fèi)者清楚自身需求，需求中存在關(guān)鍵消費(fèi)因素，生產(chǎn)商可以針對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)因素，一方面規(guī)?；a(chǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本，另一方面規(guī)?；瘡V告，激發(fā)消費(fèi)。

第二種主權(quán)體系是以線下蘇寧、永輝;線上阿里、騰訊為代表的渠道商主權(quán)，此類產(chǎn)品將流量運(yùn)營(yíng)作為其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，其廣告目的是通過分眾傳播，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其消費(fèi)目的是消費(fèi)者集散地，選品策略基于關(guān)鍵消費(fèi)因素，渠道商分別連接供應(yīng)商與消費(fèi)者，兩頭都處于相對(duì)。

消費(fèi)者主權(quán)主要以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、今日頭條為代表，基于用戶行為進(jìn)行窄眾傳播，以用戶運(yùn)營(yíng)作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。這類消費(fèi)者不一定知道自己的需求，或者需求欲望不夠強(qiáng)烈，其消費(fèi)需求來自于用戶行為的數(shù)字化洞察能力和認(rèn)知管理能力，個(gè)體消費(fèi)決策具有隨機(jī)性和偶發(fā)性，但整體有規(guī)律可循。

傳統(tǒng)零售三大痛點(diǎn)

《報(bào)告》指出，流量、數(shù)據(jù)和認(rèn)知運(yùn)營(yíng)分別是傳統(tǒng)零售的三大痛點(diǎn)。基于此，報(bào)告提出重新定義流量、數(shù)據(jù)和認(rèn)知。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流量成本與獲客成本大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨于主導(dǎo)，改變了傳統(tǒng)流量運(yùn)營(yíng)思維與方法，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，傳統(tǒng)零售陷入了找不到流量增量的尷尬境遇。

基于此情況，《報(bào)告》指出，應(yīng)當(dāng)重新定義流量，流量是以注意力為擔(dān)保的認(rèn)知貨幣發(fā)行權(quán)。

流量通過認(rèn)知貨幣，把商業(yè)主導(dǎo)權(quán)從消費(fèi)者手中，一步一步向渠道商和生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)電商有四大流量入口，分別是搜索型電商、交易型電商、社交型電商、內(nèi)容型電商。每個(gè)新產(chǎn)品新市場(chǎng)的流量，都是這4種基礎(chǔ)流量的遞進(jìn)循環(huán)，即搜索—交易—社交—內(nèi)容。再到下一個(gè)新產(chǎn)品循環(huán)。與傳統(tǒng)流量相比，新零售以消費(fèi)者為核心，在用戶觸點(diǎn)、用戶需求、用戶動(dòng)機(jī)三個(gè)維度進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

《報(bào)告》認(rèn)為，對(duì)于數(shù)據(jù)，是把經(jīng)驗(yàn)主義的商業(yè)因果關(guān)系，轉(zhuǎn)化成可追溯、可視化、可復(fù)制的商業(yè)變量關(guān)系，通過數(shù)據(jù)的融合與時(shí)效，解決數(shù)據(jù)孤島。通過理解數(shù)據(jù)意義、彰顯數(shù)據(jù)價(jià)值、選取合適的分析邏輯與分析維度。數(shù)據(jù)化對(duì)于內(nèi)外部流程的重構(gòu)，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維與決策體系。

《報(bào)告》指出，從認(rèn)知的角度來說，認(rèn)知是用戶進(jìn)行商業(yè)決策的核心資源。用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。企業(yè)對(duì)用戶的認(rèn)知，是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。認(rèn)知效率包括人際傳播效率與個(gè)人決策效率兩部分。其中，人際傳播效率是指商家在什么場(chǎng)景下接觸到用戶，個(gè)人決策效率是指用戶在什么場(chǎng)景下聯(lián)想到商家。

此外，《報(bào)告》中還指出，目前新零售九大戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑包括數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、價(jià)值升維、決策降維、需求分級(jí)、單品戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷和時(shí)代紅利。其中，關(guān)于時(shí)代紅利這一路徑，《報(bào)告》中提到，第一輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利是電商物流化+物流電商化(長(zhǎng)周期物流)，第二輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利是，餐飲零售化+零售餐飲化(短周期物流)。而這一輪正在如火如荼的窗口期中，傳統(tǒng)餐飲零售化升級(jí)、新茶飲零售、新物種零售，都是業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)。

《報(bào)告》指出，傳統(tǒng)線下連鎖門店的人效、坪效已經(jīng)觸達(dá)天花板，傳統(tǒng)線上交易型電商的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)觸達(dá)天花板以及線上社交流量變現(xiàn)一直沒找到規(guī)模化的商業(yè)案例是零售業(yè)的困境與焦慮，因此，新零售應(yīng)運(yùn)而生，是時(shí)代的產(chǎn)物。以消費(fèi)者為核心，重構(gòu)云端終端;以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景;以效率為目標(biāo)，重構(gòu)商業(yè)價(jià)值成為了新零售進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)的主要內(nèi)容。

生成海報(bào)

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