最完整汽車短視頻營銷方法論，火星文化告訴你！

近幾年來，乘用車市場新車銷量增速放緩，在用戶消費(fèi)理念日漸成熟的趨勢下，汽車品牌競爭變得異常激烈，追求精細(xì)化營銷投放已成為必然。在此前提下，汽車類投放的目標(biāo)TA已然清晰。女性和90后成為成為消費(fèi)主力，年輕消費(fèi)市場已是各車企的必爭之地。

而擁有5億獨(dú)立用戶、日均使用時長超過70分鐘的短視頻自然是汽車行業(yè)年輕化營銷的不二之選，具體可表現(xiàn)為：

1、QuestMobile Growth數(shù)據(jù)顯示，同比去年，購車人群短視頻滲透率同比增長85%，車主人群短視頻滲透率同比增長159%。由此可見，短視頻對汽車人群的滲透比重不斷擴(kuò)張，是汽車人群偏好的重要媒介大類之一

2、Z世代、小鎮(zhèn)青年在短視頻平臺聚集，與汽車行業(yè)目標(biāo)TA相符。用戶在哪里，車企的營銷就應(yīng)該到哪里。即時通訊(社交)、短視頻、在線視頻作為年輕用戶上網(wǎng)的三大需求，也成為了車企必須關(guān)注的媒介形式，短視頻領(lǐng)域更是其中的流量“洼地”。

3、出生在信息爆炸時代的90后對于廣告內(nèi)容要求更為挑剔。只會為走心的、感興趣的廣告內(nèi)容“買單”，傳統(tǒng)的TVC宣傳片已很難吸引他們的注意力。結(jié)合場景、情景的短視頻KOL原生營銷價值凸顯

4、短視頻KOL的豐富性迎合了汽車消費(fèi)人群的多元化、個性化。不同的消費(fèi)人群，擁有不同的興趣偏好，齊聚不同的KOL身后。通過多個KOL做風(fēng)格整合，在原生眾創(chuàng)的過程中，能夠延伸車企的使用場景，讓車企營銷從專業(yè)化的汽車講解中走出來，在休閑生活、出行購物、社交職場、家庭等多個場景里植入，營銷的賣點(diǎn)也從功能型賣點(diǎn)，如：空間、性能、價格等向情感型，如：自由、時尚、藝術(shù)、品質(zhì)、情懷、成就等方向擴(kuò)展。

基于以上短視頻和汽車行業(yè)的天然契合點(diǎn)，加上車企是不折不扣的廣告投放金主，樂意于積極擁有各類新媒體創(chuàng)新營銷形式，不少車企早早便開始在短視頻營銷布局。但并非所有的表現(xiàn)都與投入成正比!

以卡思數(shù)據(jù)采集到的汽車藍(lán)V榜為例，目前抖音上的汽車品牌企業(yè)號有41個(不包含品牌門店藍(lán)V賬號)，排除發(fā)布視頻次數(shù)5條以內(nèi)的賬號，共計(jì)有37個有效賬號。

　　(數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù))

在這些賬號中，從粉絲數(shù)來看，粉絲量突破10萬的汽車品牌企業(yè)號僅有5個，5萬-10萬粉絲的6個，1萬-5萬粉絲數(shù)的10個，近半數(shù)企業(yè)號粉絲數(shù)在1萬以下，處于弱運(yùn)營、弱表現(xiàn)狀態(tài)。

小編分析認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因如下：

1、 內(nèi)容不是為了用戶需求而生，多將企業(yè)號作為PR陣地

目前汽車行業(yè)在短視頻平臺的內(nèi)容主體主要是品牌TVC/品牌廣告/品牌活動，內(nèi)容無新意，缺乏清晰的人設(shè)和風(fēng)格。

從內(nèi)容主體(發(fā)布核心內(nèi)容)上看，36個汽車品牌企業(yè)號運(yùn)營表現(xiàn)慵懶，尤為鐘愛發(fā)布品牌TVC/品牌TVC廣告/品牌活動內(nèi)容，占比67%;其次是通過剪輯/創(chuàng)意的形式，這樣的內(nèi)容相比TVC更為貼合平臺屬性，占比22%;僅有11%的賬號，將搞笑/段子/情景劇等于平臺特點(diǎn)結(jié)合的內(nèi)容作為主體并投入常規(guī)化運(yùn)營。

2、 內(nèi)容沒有建立個性，缺乏互動

近9成汽車企業(yè)號運(yùn)營的標(biāo)簽型內(nèi)容尚未建立，并沒有基于平臺特色和用戶喜好去進(jìn)行持續(xù)化、體系化的內(nèi)容運(yùn)營，在互動內(nèi)容描述上，也表現(xiàn)比較生硬。

從汽車企業(yè)號TOP20贊粉比數(shù)據(jù)上看，比值大于7(平臺合格閾值)的汽車企業(yè)號只有15個。這意味著，排名前20個的賬號仍有5個低于企業(yè)號的合格運(yùn)營水平。

贊粉比指的是總贊數(shù)與總粉絲量的比值，它從一定程度上代表賬號受到粉絲的認(rèn)可和喜愛程度，也可以理解為賬號的吸粉能力!無特色的企業(yè)號運(yùn)營無法吸引、留住、并一步擴(kuò)張粉絲。

但是在汽車類企業(yè)號整體運(yùn)營表現(xiàn)不佳的情況下，卻有一個品牌表現(xiàn)相對突出，那就是小鵬汽車。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，小鵬汽車在集均點(diǎn)贊和集均評論上整體表現(xiàn)最佳。集均點(diǎn)贊量排名前三的是一汽豐田、東風(fēng)本田和小鵬汽車;集均評論量小鵬汽車更是一馬當(dāng)先。

我們研究其發(fā)布的全部視頻發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車的視頻內(nèi)容多為原創(chuàng)，包括：車輛性能測評、創(chuàng)意短劇、搞笑段子，少有TVC廣告，且相比車企短視頻營銷喜愛高舉高打的“挑戰(zhàn)賽+信息流+明星名人助攻”有所不同，小鵬汽車的運(yùn)營姿態(tài)比較親民;與此同時，在視頻互動描述上，小鵬汽車也會設(shè)置能夠吸引粉絲參與的內(nèi)容，并善于結(jié)合抖音熱點(diǎn)、技術(shù)流等“智”造內(nèi)容，所以粉絲的互動(點(diǎn)贊評論)積極性也更高，平均互動表現(xiàn)更穩(wěn)定;

那么，要如何才能做好短視頻營銷呢?小編建議，針對首購車、增/換購車人群所聚焦的核心區(qū)域，并結(jié)合其不同的用戶訴求，進(jìn)行短視頻營銷!

對于首購車人群

首購車人群多集中在三級及以下城市，對于這類人群來說，他們更關(guān)注車的價格、實(shí)用和性能。因此，我們推薦廣告主主用快手平臺，原因在于：

流量精準(zhǔn)：快手在在各線城市都廣泛分布有主力用戶市場，其中三四線及以下城市用戶占比54%，90后占比80%，與汽車首購車用戶人群相符。這類人群相對沒有一線城市房貸、車貸壓力，且擁有超前消費(fèi)意識，車已經(jīng)成為其理想代步工具。

老鐵經(jīng)濟(jì)：快手營造了一條有溫度、信任度和忠誠度的深度社交關(guān)系鏈，相比于抖音，快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”讓UGC紅人具有更強(qiáng)的圈層影響力、穿透力，能夠更好地輻射并影響其關(guān)注的人，更容易帶動銷量轉(zhuǎn)化。

針對快手平臺，我們推薦以下兩種營銷方式。

01、聯(lián)合KOL眾包發(fā)聲

圍繞用戶的核心需求，結(jié)合KOL的風(fēng)格特色，粉絲偏好，進(jìn)行接地氣的內(nèi)容創(chuàng)作，聯(lián)合多KOL眾包創(chuàng)意，將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌流量。

我們了解到，首購車人群的核心需求為經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、性能、性價比。在啟用KOL做傳播的時候，可以圍繞這些賣點(diǎn)，結(jié)合KOL風(fēng)格、調(diào)性、粉絲特征等去做內(nèi)容原生眾創(chuàng)。

內(nèi)容方向建議：

三四線人群主要需求仍然以泛娛樂泛生活需求為主，他們對搞笑段子、心靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/兩性等關(guān)注度更高。

因此在KOL的內(nèi)容方向選擇中，還是可以選擇這些符合主流用戶偏好的內(nèi)容，去進(jìn)行產(chǎn)品/品牌植入，效果會更佳!

02、建立官方賬號矩陣

建立母子品牌矩陣或品牌+門店矩陣，以構(gòu)建在快手平臺該品牌的商業(yè)生態(tài)鏈，層級化擴(kuò)大聲勢，以覆蓋更廣觀眾，產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格也更多變。矩陣化賬號運(yùn)營為快手特色。

母子品牌矩陣：母品牌和子品牌共同管理。讓不同車型的品牌主張、品牌調(diào)性通過不同企業(yè)號傳播，方便內(nèi)容定調(diào)，不會因風(fēng)格多變給觀眾錯亂感;也有利于在共同發(fā)聲時，滲入不同用戶圈層，提升品牌張力，并激發(fā)不同需求用戶的情感共鳴;

如一汽大眾旗下?lián)碛羞~騰、速騰、高爾夫、捷達(dá)、寶來等多個子品牌，那么我們就可以根據(jù)子品牌的不同調(diào)性、不同人群需求去定制生產(chǎn)不同內(nèi)容，使品牌融入用戶圈層。同時，在傳播重大事件等信息上，所有子品牌同時發(fā)聲，那么信息將會得到強(qiáng)勢曝光

品牌+門店矩陣：通過對明星門店、明星員工的打造，建立內(nèi)容風(fēng)格，此類UGC內(nèi)容產(chǎn)出，成本更低，更符合短視頻生態(tài);主品牌負(fù)責(zé)形象建設(shè)，沉淀品牌在平臺上的社交資產(chǎn)，門店賬號則負(fù)責(zé)激活門店活力，拉動銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)踐戰(zhàn)略下沉。

如一汽豐田有多家4S店售賣，那么就可以將這些線下4S店的賬號進(jìn)行管理。在日常運(yùn)營管理了，門店與門店之間不受限制，可以集合區(qū)域促銷活動、門店員工特點(diǎn)創(chuàng)意內(nèi)容;遇到品牌重大事件上可以同時發(fā)聲擴(kuò)大影響力。品牌賬號還可以對各4S店設(shè)置獎勵機(jī)制，提升店鋪的活躍，更好地管理與互動

小米是快手商業(yè)生態(tài)第一批入駐的品牌矩陣號。通過“官方企業(yè)號+明星員工/明星店長/明星門店子的子帳號 ”運(yùn)營，到目前小米小店在快手上已擁有賬號1000+，產(chǎn)生了良性收入轉(zhuǎn)化循環(huán)。

　　(小米小店快手生態(tài)矩陣)

對于增、換購車人群

增、換購車人群多在一二線城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力加強(qiáng)，換購新車關(guān)注車的檔次、品牌、品質(zhì)、性能，且女性用車。

因此，我們推薦廣告主主用抖音平臺，原因在于：

TA匹配度高：抖音平臺一二三線用戶占比超過72%，且以女性用戶為主，與增換購車人群匹配度高。

內(nèi)容垂直細(xì)分更好：內(nèi)容生態(tài)更完善，用戶對于內(nèi)容的包容度更好，能夠圍繞車企不同的賣點(diǎn)定向輸出內(nèi)容。

用戶年齡優(yōu)化：抖音平臺24-30歲的用戶占比40%以上，消費(fèi)力旺盛，也是增換購車主流人群，年輕有活力的他們對潮流酷炫的內(nèi)容更喜愛。

針對抖音平臺，我們推薦以下兩種營銷方式。

01、圈層化KOL營銷

爆款內(nèi)容仍然是抖音粉絲收割機(jī)，而KOL的自“圈層”影響力則能夠幫助車企獲得更多的關(guān)注。

舞蹈、美食、情景劇、美妝、游戲、二次元，這些紛繁的垂類背后都活躍著千萬計(jì)的粉絲，他們或許交疊，或許單獨(dú)安于一隅，想要盡量廣的觸及到各領(lǐng)域的用戶，就要通過精準(zhǔn)而多元的KOL營銷，讓各個在自“圈層”有影響力的紅人發(fā)揮作用。

我們了解到，增/換購車人群的核心需求是：顏值、品質(zhì)、情感、舒適、空間、成就等。因此在啟用KOL做傳播的時候，可以圍繞用戶的這些心理訴求，結(jié)合KOL風(fēng)格、調(diào)性、粉絲特征等去做內(nèi)容解讀。

內(nèi)容方向建議：

抖音紅人垂直細(xì)分度極高，擁有小哥哥、小姐姐、音樂、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能、美食、創(chuàng)意、汽車、美妝等20多個細(xì)分內(nèi)容類別，紅人的垂直化程度高，用戶對內(nèi)容的包容性也更高，千萬不要拘泥于想象進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意，用更為開放的心態(tài)去擁抱KOL營銷，效果定會超出預(yù)期!

02、人格化企業(yè)號運(yùn)營

人格化運(yùn)營對于企業(yè)號來說至關(guān)重要，以更為統(tǒng)一的人設(shè)進(jìn)行內(nèi)容輸出，能夠幫助企業(yè)快速地建立起自身在抖音上的品牌識別系統(tǒng)，讓品牌價值、理念、產(chǎn)品/品牌特色/賣點(diǎn)，更直觀地“立”于用戶眼前!

首先，分析品牌在抖音上的目標(biāo)TA;接著，通過數(shù)據(jù)找到品牌目標(biāo)TA在抖音上共同關(guān)注;然后，深度分析KOL的年齡、性別、內(nèi)容風(fēng)格，找到最為契合品牌調(diào)性的KOL原型基，人格化品牌形象;最后，以此為基礎(chǔ)，人格化品牌形象，并通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，豐富、強(qiáng)化品牌人設(shè)。

如何在花樣繁多的內(nèi)容中一眼注意到你?如何以一個記憶點(diǎn)引起觀眾的思考，從而念念不忘?如何未見品牌便知是誰?這些都需要通過對視頻中個性化標(biāo)簽的投放進(jìn)行定位，并在日更中循環(huán)出現(xiàn)，以留給觀眾深刻印象。

內(nèi)容方向建議：

品牌應(yīng)結(jié)合自身定位、平臺特色、目標(biāo)TA類型，確定個性化標(biāo)簽，以強(qiáng)化觀眾記憶點(diǎn)。

在優(yōu)秀的人設(shè)下，讓內(nèi)容創(chuàng)意更加靈活。無論是情景劇、搞笑段子，還是知識技能分享、舞蹈、技術(shù)流等，都要勇于嘗試!

寶駿汽車便做過相關(guān)嘗試，運(yùn)營之初曾推出過一個頭戴馬頭面具的人設(shè)，產(chǎn)出一支15.8w點(diǎn)贊的動畫視頻，但后期并沒有堅(jiān)持此人設(shè)，實(shí)在可惜。

總體來說：

在快手上做“娛樂化人群的轉(zhuǎn)化矩陣”，更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)(如性價比、性能等)，通過獨(dú)具魅力的“老鐵”經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

在抖音上做“人格化品牌的爆款內(nèi)容”，更為強(qiáng)調(diào)品牌理念、品牌態(tài)度的輸出，通過優(yōu)秀的作品與年輕用戶建立深度溝通

用戶觸媒習(xí)慣的演變給了品牌營銷許多新的可能，抓住機(jī)遇期，打破常規(guī)，找準(zhǔn)平臺，才能迅速打開局面，抓住流量紅利，“智勝”營銷。

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