一部短視頻播放1200萬，雙11銷量5千萬，微播易助力的這個品牌如何做到？

雙十一，天貓以2135億元的成交額收官!這既是一場購物盛宴，也是眾多品牌的營銷結(jié)果呈現(xiàn)。雙11，沖刺銷量是品牌商家的終極目的。

天貓上正有這么一個家用電器品牌，通過一場成功的短視頻營銷，突破賣貨銷量達5000萬，淘寶采購指數(shù)較去年雙11上漲5968，店鋪粉絲數(shù)暴漲至30.3萬，創(chuàng)造了新的銷售紀錄，它就是艾美特!

艾美特作為老牌家用電器品牌，如何在當今群雄角逐的電器市場繼續(xù)保有強有勁的競爭力，不光從產(chǎn)品本身出發(fā)，更多的是如何利用新的市場環(huán)境進行產(chǎn)品推廣。取得這樣的傳播效果，艾美特到底是如何做到的呢?今天，我們就來復盤這場由微播易參與執(zhí)行的營銷案例，解讀品牌投放的背后邏輯。

瞄準目標消費群體，干脆利落的拔除痛點

家電產(chǎn)品的競爭何以激烈，各大品牌除了要在產(chǎn)品技術(shù)功能上下足功夫，更要懂得洞察消費者的購買意愿。當代年輕人，追求高品質(zhì)生活，他們更愿意為高顏值、智能個性化、安全綠色有質(zhì)量保障的家電產(chǎn)品買單。基于這樣的出發(fā)點，艾美特移動地暖應需而生。

給用戶私人定制的溫暖，改善全家人的冬季生活，這是艾美特移動地暖的產(chǎn)品設計初衷。為了傳達移動地暖“送給家人的溫度告白”的品牌理念,提高用戶對移動地暖在功能、優(yōu)勢方面的認知，激活內(nèi)容生態(tài)，強化艾美特的行業(yè)領軍地位，深化品牌形象，艾美特聯(lián)合微播易，進行了一場短視頻營銷，為移動地暖新品類雙十一大促造勢導流。

首先，找準目標用戶群體。主要面向供暖尷尬區(qū)域民眾，向往美好生活的年輕人，母嬰人群這三大類進行推廣。

其次，分析取暖用戶群的剛需痛點，針對目標用戶展示產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。面對不管是“你在北方的冬天里溫暖如春，我在南方的冬天里瑟瑟發(fā)抖”的南北地域差異，還是南方用戶使用電爐，導致身體受熱不均，或是電暖貼占地面積大，質(zhì)量差異安全得不到保障，諸如此類用戶在生活中遭遇的各種尷尬痛點，艾美特移動地暖都能有效解決。相較傳統(tǒng)的供暖設備，移動地暖采用先進的熱幕簾效應，使得整屋升溫快速而均勻。讓家的每一個角落充斥著同樣的溫暖，獨特的熱流閉環(huán)設計，不會抽干空氣中的水分，保持室內(nèi)溫和不干燥。這些獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢已然決定它在取暖家電市場有著不可小覷的占比份額。

組合策略傳播，逐級提升品牌公信力

產(chǎn)品優(yōu)勢固然重要，但也離不開有效的市場推廣。在這個信息內(nèi)容大爆炸的時代，品牌推廣逐步年輕化，利用短視頻營銷有效傳播品牌的同時也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

本次通過利用原生創(chuàng)制的傳播策略，運用PUGC根據(jù)自身調(diào)性與風格，為艾美特創(chuàng)作獨一無二的創(chuàng)意內(nèi)容。社交KOL懂得如何取悅自己的粉絲，如何觸達核心人群。作為圈層中具有影響力的用戶，很容易撬動他的圈層粉絲。KOL在粉絲心中固有的信任感為后續(xù)傳播帶來便利，讓年輕人搞定年輕人，讓用戶搞定用戶。

整個傳播過程分為三個階段。前期通過微博頭部達人多平臺原創(chuàng)短視頻，預埋種子，社交流量的獲取，讓用戶對產(chǎn)品有所認知，初步推廣產(chǎn)品知名度;中期微信跟進，深挖解讀及測評，建立產(chǎn)品口碑;后期小紅書達人以用戶體驗后的角度去詮釋產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品口碑，導流天貓旗艦店，素人曬單加速流量和購買力的轉(zhuǎn)化。三個步驟循序漸進，層層遞進。一方面彰顯特色，塑造品牌形象，一方面有效提高產(chǎn)品的線上轉(zhuǎn)化率。

如何從雙11眾多品牌中脫穎而出?社交消費時代，頂級紅人的影響力已經(jīng)超乎想象，他們對消費者的購買決策起著重要的杠桿調(diào)節(jié)作用。

多場景，與用戶達成共鳴，

本次傳播鎖定辣目洋子為視頻創(chuàng)作源。短視頻以產(chǎn)品賣點為核心，達人多頻出鏡和多場景呈現(xiàn)兩種形式進行安利種草。一人分飾六角的辣目洋子，在短視頻中游刃有余的飾演好年輕媽媽、襁褓中的嬰兒、生活在叢林的戶外人、精致生活的都市人、怕冷的老母親、孝順的女兒多個角色。這樣的切換技能確實很考驗表演功底，能做到實屬不易?；诱故舅拇髨鼍叭∨蠓ǎ何锢砣∨?、沙雕取暖、家里有礦、基本靠抖。指出取暖痛點，巧妙植入產(chǎn)品，嫁接品牌需求與粉絲喜好，將艾美特移動地暖的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢、理念文化等融合在短視頻中，不僅能將品牌信息精準傳遞給目標用戶，直觀具體的呈現(xiàn)產(chǎn)品亮點，還能避免由于廣告太過硬性而引發(fā)粉絲反感。通過詼諧幽默、生動有趣的內(nèi)容提高目標用戶的接受度和忠誠度，增強品牌黏性，具有較高的用戶體驗價值，引發(fā)用戶關注，在保證一定流量的前提下，增加了推廣視頻的生動性。有效助力雙11大促，實現(xiàn)了流量和口碑的雙豐收。

我們知道，營銷的核心其實在于真切的解決用戶遇到的難點，給用戶提供解決方案，這正是本部短視頻的巧妙之處。實現(xiàn)了與用戶的密切溝通。

多地域，與目標群體建立直接聯(lián)系

辣目洋子的領頭創(chuàng)意之后，緊接著便是多地域微信圈層大號跟進深挖種子，建立對“移動地暖”的新認知。

武漢、杭州、成都、上海、南京的地域微信圈層大號首當其沖成為的本次推廣的地域主體。以用戶范圍廣，基數(shù)大，內(nèi)容有趣又溫情作為選號條件，地域類大號發(fā)布的內(nèi)容結(jié)合當?shù)厣瞽h(huán)境作強關聯(lián)，這樣更有利于建立大眾的認知。

比如段子引入、朋友圈表達、萌娃萌寵入境、對話框展示、清單列表等時下有趣的表達方式，圖文結(jié)合，二次元畫風，更能打動年輕目標人群。

多達人，共同助力產(chǎn)品口碑

在小紅書平臺層面，智選母嬰、家居類達人沈辰辰辰辰、我是飄零、不怕冷的熱帶魚、南瓜有塊蛋糕、桃紅色Kity根據(jù)產(chǎn)品賣點，進行各式場景種草，建立#寶寶的保暖利器#的產(chǎn)品口碑，多角度切入，增強說服力，共同助力艾美特移動地暖的推廣。

在導流用戶層面，微博大V評論處透露產(chǎn)品信息，間接引流天貓大促商城。微信地域達人在內(nèi)容中植入品牌大促鏈接，都能有效引導用戶前往直接購買消費。

整個傳播周期為三周，前后四個步驟打通信息傳播渠道，有效觸達核心目標人群。網(wǎng)友積極評論轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容再次傳播，整體傳播覆蓋達1603萬人。以埋-挖-助-爆四個字為執(zhí)行策略，有力帶動線上流量，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。辣目洋子發(fā)布視頻埋下種子，截止到11月12日該短視頻播放量高達1243W+。微信圈層大號跟進深挖，腰部小紅書達人助力產(chǎn)品口碑，垂直覆蓋人次達361W+。雙十一大促引爆線上導流，艾美特天貓旗艦店粉絲暴增至30.3萬。淘寶采購指數(shù)較去年雙十一上漲5968，助力艾美特賣貨銷量達5000萬。 “艾美特取暖器”百度搜索指數(shù)整體環(huán)比上漲44%。

社媒營銷時代，短視頻的流量價值和營銷價值無需置疑。艾美特的短視頻營銷案例，探索出了一條新路徑，在業(yè)界具有參考價值。

本次營銷通過多樣化、創(chuàng)新性的玩法，迎合消費者不同的需求，擴大了艾美特在各大城市的品牌影響力。從傳播節(jié)奏來看，環(huán)環(huán)相扣，短視頻+圖文筆記相得益彰，對傳播曝光和引流轉(zhuǎn)化的效果至關重要。透過精準的用戶洞察，艾美特實現(xiàn)了撬動雙十一銷量數(shù)據(jù)的突破。組合策略傳播，打造真實的品牌freestyle，讓品牌真正實現(xiàn)了用戶化。

雙十二也即將到來，艾美特還會帶來哪些新的玩法?我們值得期待!

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