小紅書完成社區(qū)到交易全鏈條資源整合,連接一切美好生活

昨日，小紅書發(fā)表架構(gòu)調(diào)整站內(nèi)信，宣布將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌(商業(yè)化)體系;自營(yíng)電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在，與客服、物流、供應(yīng)鏈歸屬同一負(fù)責(zé)人管理，與社區(qū)品牌體系平級(jí)。這或許意味著在公司戰(zhàn)略層面，電商重要性降低，回歸社區(qū)流量和用戶，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)傾斜。

從此次架構(gòu)調(diào)整的動(dòng)作，可以說(shuō)是科技企業(yè)對(duì)于更高的戰(zhàn)略要求做出的回應(yīng)。

在剛剛過(guò)去的春節(jié)戰(zhàn)役中，小紅書戰(zhàn)績(jī)斐然：活躍用戶數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)300%，到達(dá)了新的歷史高點(diǎn)。2018年小紅書在產(chǎn)品，內(nèi)容，和商業(yè)化等內(nèi)功方面也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步;在下半年開(kāi)啟了廣告業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)一年增長(zhǎng)，小紅書迎來(lái)了2019用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年。

業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)需要企業(yè)從戰(zhàn)略上、資源整合和業(yè)務(wù)協(xié)同上的進(jìn)一步明確。

當(dāng)然，企業(yè)在外部業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)部架構(gòu)的同步調(diào)整，將以更加效率的團(tuán)隊(duì)支持完成戰(zhàn)略路徑、不同業(yè)務(wù)線的資源整合、跨部門協(xié)同等實(shí)現(xiàn)“讓全世界的好生活觸手可及”的使命。

此外，一家企業(yè)每個(gè)不同戰(zhàn)略階段的增長(zhǎng)，需要與之匹配的升級(jí)組織設(shè)計(jì)和組織能力，可以說(shuō)，企業(yè)適時(shí)的組織架構(gòu)升級(jí)也是一家創(chuàng)業(yè)公司逐漸成熟的動(dòng)作表現(xiàn)。

小紅書是決策入口，是生活方式本身，是年輕人線上造城的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

中國(guó)有兩本雜志，是社會(huì)趨勢(shì)的記錄者，生活方式的“觀點(diǎn)供應(yīng)商”。一本是《三聯(lián)生活周刊》，一本是《新周刊》。

三聯(lián)回顧2018年明顯的趨勢(shì)是分化，男生越來(lái)越重視化妝，女生則在多個(gè)方面展示力量與剛強(qiáng)。有老人沉浸在年輕人的潮流里，也有“隱形貧困人口”今朝有酒今朝醉的率性和自由……他們都從傳統(tǒng)的社會(huì)角色或者說(shuō)刻板印象里分化出來(lái)，形成新的群體。

《新周刊》則向來(lái)倡導(dǎo)，一切的變化最終都是生活方式的變化，生活方式的進(jìn)步才是社會(huì)進(jìn)步的真義所在。從80后、90后、95后，再到00后，從人生觀、世界觀、價(jià)值觀、家庭觀、情愛(ài)觀、時(shí)尚觀、消費(fèi)觀、學(xué)習(xí)觀、娛樂(lè)觀等方面發(fā)起了一場(chǎng)“2018中國(guó)00后生活方式大調(diào)查”。

而相比于觀察性的文本產(chǎn)品，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品則能承載容量更龐大的內(nèi)容、用戶數(shù)更多的社區(qū)，比如小紅書。如果說(shuō)《新周刊》是世界觀，《三聯(lián)生活周刊》是方法論，小紅書則是決策入口，是生活方式本身，是年輕人線上造城的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

“找到你想要的生活”，體現(xiàn)小紅書對(duì)于“年輕人生活方式”理解的深入。

劉慈欣6年前的一篇文章就提出來(lái)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)形成了人類聚集的第二個(gè)空間，這個(gè)虛擬空間與地球表面的實(shí)體空間相平行，其體積也在急劇增長(zhǎng)。

隨著IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間越來(lái)越多地具有了實(shí)體空間的功能和屬性，越來(lái)越多地承擔(dān)城市的功能。

放到當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界來(lái)看，微信、微博，F(xiàn)acebook、YoutTube、Instagram等等，都是一座座虛擬城市。其中的人口流量，社會(huì)和文化的活動(dòng)數(shù)量，甚至都已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的大城市，小紅書也是如此。

具體來(lái)講就是三個(gè)“不止于”。動(dòng)作不止于標(biāo)記，用戶能夠在小紅書找到想要的生活;內(nèi)容不止于時(shí)尚美妝，小紅書成為了綜合性生活方式分享社區(qū)，內(nèi)容覆蓋美食、穿搭、旅行、讀書和健身等等;涵蓋人群不止于一二線城市白領(lǐng)女性，而且涵蓋了男性群體，所有渴望美好生活的新中產(chǎn)和新生代群體。

小紅書的發(fā)展，正契合城市學(xué)家簡(jiǎn)·雅各布斯關(guān)于“城市功用多樣性”的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，城市之所以能產(chǎn)生多樣性，依賴于這樣一個(gè)事實(shí)：成千上萬(wàn)的人聚集在城市里，而這些人的興趣、能力、需求、財(cái)富甚至口味又都千差萬(wàn)別。因此，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度，還是從社會(huì)角度，城市都需要具有錯(cuò)綜復(fù)雜并且相互補(bǔ)充的多樣性功用，來(lái)滿足人們的生活需求。

數(shù)據(jù)顯示，2018年“小紅書之城”提供了覆蓋全球120個(gè)國(guó)家的旅行筆記，幫4500萬(wàn)小紅薯找到心儀目的地，這些內(nèi)容都是這座城市的居民創(chuàng)造的;貢獻(xiàn)了約200萬(wàn)支口紅試色和40萬(wàn)套試衣間穿搭，而且還在不斷增加。根據(jù)現(xiàn)在小紅書擁有的穿搭信息，用戶每天不重樣地?fù)Q裝，可以持續(xù)1095年。

小紅書這座城市正在為年輕人提供什么服務(wù)呢?

小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超在「社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)」的分享中談到了年輕人的三點(diǎn)基礎(chǔ)訴求。

l發(fā)現(xiàn)與探索：看到并接觸更多元的世界，發(fā)現(xiàn)更豐富的自我表達(dá)的方式;

l聯(lián)結(jié)與歸屬：找到對(duì)的人、商品和服務(wù)，找到同類，形成更多元的表達(dá)方式;

l自我決策與成長(zhǎng)：不斷做出更好的選擇，在選擇中尋求自身定位，自我表達(dá)，講述更豐富的個(gè)體故事。

在小紅書看來(lái)，他們的用戶是一群快速成長(zhǎng)不設(shè)邊界的年輕人：拋開(kāi)「作為城市設(shè)計(jì)師的我們」，回歸到一個(gè)「作為這座城市中的一個(gè)普通居民的我們」，是這群年輕人的理念。

當(dāng)然，年輕人是一個(gè)寬泛的概念，年輕人和年輕人不一樣，比如城鎮(zhèn)90后和城市90后就不太一樣，有喜歡羅大佑的95后也有瘋狂熱愛(ài)吳亦凡的95后。當(dāng)我們以 “時(shí)尚”、“潮流”、“新品”這些關(guān)鍵詞來(lái)揣測(cè)年輕人的喜好的時(shí)候，這屆年輕人身上卻又表現(xiàn)出少年老成的多面性。

他們剛滿20歲就自稱老年人，一邊深夜蹦迪一邊喝泡枸杞的啤酒養(yǎng)生;愛(ài)看李子柒的精致田園視頻，也對(duì)華農(nóng)兄弟的土味吃播津津樂(lè)道;養(yǎng)軟萌可愛(ài)的貓狗，也想嘗試養(yǎng)竹鼠、蜜袋鼯這些非常規(guī)寵物;一邊跟風(fēng)唱著想去浪漫的土耳其，私下里也對(duì)樸實(shí)的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光十分向往。

所以，是各種年輕的角色造就了小紅書之城，其稱市精神也是有小紅薯們共同鑄造的。城市的設(shè)計(jì)者則是以人為中心，在美好、真實(shí)、多元的城市精神上，不斷豐富和完善基礎(chǔ)設(shè)施。

小紅書之城主要的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是什么呢?

答案其實(shí)就藏在其slogan“標(biāo)記你的生活“，以及最新提出來(lái)的”找到你想要的生活“之中。

DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購(gòu)買→體驗(yàn)分享。這一路徑，和用戶在小紅書之城上“生活“、被種草到拔草、內(nèi)容再生產(chǎn)的過(guò)程是契合的。

在社會(huì)學(xué)的視域下，“找到你想要的生活“很大程度上就是“模仿“，進(jìn)而在”模仿的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。這是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。

小紅書之城至少有三個(gè)明顯的路徑，讓你“找到想要的生活”。

首先，這座城市能夠把有相似需求和消費(fèi)能力的年青人聚集到一起，促進(jìn)他們利用碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的生活方式心得，激發(fā)產(chǎn)生決策，也就是一定的模仿行為。比如對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，這樣在實(shí)現(xiàn)較高參與度和粘性同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

再者是明星的加入。2017年開(kāi)始，林允、張雨綺、張韶涵等明星，通過(guò)小紅書的社區(qū)氛圍拉近與粉絲之間的距離。「林允染發(fā)失敗」、「張雨綺一克拉以下都是碎鉆」、「張韶涵神仙高光」等，不僅在小紅書上引發(fā)大量討論，在其他社交媒體平臺(tái)也引發(fā)關(guān)注，擔(dān)當(dāng)話題流量來(lái)源。明星帶來(lái)的熱點(diǎn)的同時(shí)，其自身也成為帶貨王。

另外，小紅書在熱門影視綜藝的合作上，眼光也很獨(dú)到?！秳?chuàng)造101》小姐姐們的入駐，讓小紅書用戶看到了不一樣的偶像生活。那些愛(ài)豆重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實(shí)生活的人，讓用戶和愛(ài)豆建立了心理上的親密關(guān)系，并從中尋找對(duì)自己生活的認(rèn)同和意義。

小紅書之城以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，完成無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)的表達(dá)和無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)可以對(duì)話。

從個(gè)人維度出發(fā)，利他主義的心理與感知自我形象提升會(huì)對(duì)用戶在小紅書社區(qū)中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)造成積極的影響。從社會(huì)維度出發(fā)進(jìn)行分析，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往會(huì)對(duì)小紅書用戶生成內(nèi)容造成積極的影響。

個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)下，小紅書博主與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且博主也向品牌證明自身對(duì)用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)(購(gòu)買或流量)價(jià)值，品牌則愿意與達(dá)人形成類商業(yè)合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息(商品、品牌內(nèi)涵、購(gòu)買渠道等)。

小紅書之城最終完成這個(gè)多邊互動(dòng)閉環(huán)。作為年輕人生活方式?jīng)Q策入口，實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的價(jià)值的無(wú)窮潛力。

一座城市，除了消費(fèi)主義的流行，也取決于精神上的富裕。隨著居民居住的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，對(duì)城市的感情越來(lái)越深，小紅書呈現(xiàn)出了從單一展現(xiàn)實(shí)用性的生活口碑，到多元的展示居民們的生活狀態(tài)，進(jìn)而承載居民們的情感寄托的進(jìn)化曲線。

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