火星文化：中國人有多喜歡搶紅包？看58同城這場挑戰(zhàn)賽你就知道了

KOL引導，UGC模仿眾創(chuàng)是短視頻獨有的一條傳播邏輯。抖音根據(jù)這一邏輯，創(chuàng)新出了挑戰(zhàn)賽這種營銷模式。而這種模式也得到了廣告主們的青睞，成為他們在抖音傳播的一種熱門營銷工具。

火星文化在開年的第一個工作周就協(xié)助58同城在抖音開展了一場以#開工紅包城會玩 為話題的挑戰(zhàn)賽。從2月13日到2月19日，這場挑戰(zhàn)賽歷經7天傳播，共計收獲了2.7億播放量，吸引了5.2萬UGC參與，用戶總點贊量超過了681萬，使用“紅包探測器”貼紙的視頻播放數(shù)近2600萬，貼紙使用率高達近60%。

卡思商業(yè)版監(jiān)測顯示，在#開工紅包城會玩這一話題下，除了火星文化為58同城推薦的5位KOL發(fā)出示范視頻之外，這次這次活動還吸引了天天笑園、宛如、夏小麥、Mr.haky等其他18位頭部KOL的參與，進一步擴大了話題的參與量和傳播。

這場挑戰(zhàn)賽可謂是為開年營銷打了一個好彩頭。火星營銷研究院針對這場挑戰(zhàn)賽進行了亮點盤點，來看看都有哪些可以借鑒的地方吧!

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　　直擊用戶痛點，

　　確定有趣、有料的挑戰(zhàn)話題

挑戰(zhàn)賽的主題是整場活動的核心所在。主題的確定應該圍繞抖音用戶屬性、抖音傳播規(guī)律以及廣告主的品牌信息三個關鍵元素來確定。好的主題，能夠吸引到抖音用戶主動參與到活動中來，更易形成廣泛傳播。

58同城此次挑戰(zhàn)賽確定的主題為#開工紅包城會玩 。在時機上，與開年第一個工作周相呼應，以發(fā)“開工紅包”的方式吸引用戶的關注和參與。這種形式契合了用戶過完年剛剛回到工作崗位的各種“不適心理”，幫助解決“假日綜合征”。

為了和這一主題相呼應，58同城發(fā)布一條職場人假期綜合征的段子劇，將社會中常見的員工剛剛回到工作崗位的糟糕狀態(tài)和拿到開工紅包后的積極狀態(tài)進行了對比，以夸張搞笑的方式展現(xiàn)了58同城這次開工紅包的吸引力，促使大家參加挑戰(zhàn)活動，搶紅包。

從這可以看到，在特殊的營銷節(jié)點，開展與之相關的挑戰(zhàn)活動，能夠引起用戶的關注，更容易形成眼球經濟，提高用戶的參與意愿。

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　　用激勵性手段刺激UGC參與

UGC的參與和互動量是衡量這場挑戰(zhàn)賽最終效果的關鍵指標，因此挑戰(zhàn)的內容、玩法以及獎勵措施成為決定挑戰(zhàn)賽效果的重要因素。

在挑戰(zhàn)賽中，手勢舞、定制BGM、合拍等是品牌們常常會用到的挑戰(zhàn)玩法。而手勢舞因好看、簡單、易模仿又成為挑戰(zhàn)賽玩法中最火的一種。

58同城的#開工紅包城會玩 就以手勢舞為主，并融入新的互動玩法，讓這場挑戰(zhàn)更加有趣。

一是，結合創(chuàng)意動畫貼紙，設置微笑挑戰(zhàn)。參與挑戰(zhàn)賽的用戶可以使用“開工紅包探測器”的創(chuàng)意貼紙，為自己帶上好看喜慶的發(fā)箍。

這個探測器為根據(jù)使用者的微笑程度進行打分。當人物微笑達到58分時，屏幕下半部分就會彈出一個“58同城開工紅包”，在給用戶驚喜感的時候，也讓品牌得到了曝光。

二是，在微笑挑戰(zhàn)的基礎上，58同城邀請了KOL們進行手勢舞的創(chuàng)作。手勢舞簡單、易學，并和58同城的品牌做了巧妙結合。比如，舞蹈中加入了5和8兩個手勢數(shù)字，能夠加深參與者對品牌的印象。

除此之外，在領取開工紅包過程中，58同城也設置了趣味性玩法。參與者需要在KOL們的示范視頻中尋找紅包口令，并通過抖音跳轉到58同城官方頁面領取紅包。這種玩法可以為品牌方在得到品牌曝光的同時，提高官方APP的下載量。

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　　KOL資源的合理運用

KOL在挑戰(zhàn)賽中擔任著重要的示范作用。而深耕在抖音的KOL紅人不僅能夠創(chuàng)意出符合抖音用戶口味的視頻內容，依靠豐富的合作經驗，也能將視頻內容與品牌進行深度結合。再憑借他們自身的影響力，能夠形成圈層傳播，吸引精準用戶參與。

而在數(shù)以萬計的KOL中選到最適合自己品牌挑戰(zhàn)賽傳播的那個并非易事。在這次傳播中，火星文化依靠卡思商業(yè)智能系統(tǒng)為58同城智選出了無敵灝克、王貝寧Beira、小霸王、是辛德瑞拉、可樂嘟嘟醬五位KOL進行合作。

在KOL的選擇過程中，火星根據(jù)品牌主的特性，此次活動的內容特點，廣告主的預算等甄選出了擅長手勢舞、擁有相關品牌類型合作經驗等的這5位肩腰部達人。

而結合達人特性和品牌主的訴求，這幾位達人也根據(jù)挑戰(zhàn)賽的內容，展示了不同風格的示范視頻。比如小霸王舞蹈風格好玩酷炫，是辛德瑞拉為可愛風格的等等。

而優(yōu)質的創(chuàng)意內容，不僅讓品牌得到了充足的曝光，還讓粉絲在評論區(qū)展開了熱烈討論，為品牌拉了一波好感，體現(xiàn)了受眾對這次活動的認可。

此外，借助明星引流，也是挑戰(zhàn)賽的常用玩法。在這次挑戰(zhàn)賽中，58同城就發(fā)布了一條代言人楊冪對這次挑戰(zhàn)活動進行宣傳的視頻。這一視頻也獲得了51萬的點贊，傳播效果顯而易見。

當然，抖音站內資源的支持，也是品牌挑戰(zhàn)賽獲得高關注的重要途徑。合理運用抖音開屏、信息流廣告、熱搜等站內資源，能為品牌帶來更好的傳播效果。

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抖音挑戰(zhàn)賽是一種高互動性、高播放量且趣味性十足的視頻營銷玩法，而它也適用于新品上線、大型活動、營銷節(jié)點等非常多的營銷場景。相信，在接下來的短視頻營銷中，挑戰(zhàn)賽這種營銷形式將會帶給我們更多驚喜。

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